另类药厂“再生元”,创新缔造Eylea销售神话
诺华接力Lucentis,将其包装为诺适得,以出色的营销能力使得产品销售业绩显著提升。 
2015-5-12 14:22:11
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E药脸谱

本文转载自艾美仕


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诺华接力Lucentis,将其包装为诺适得,以出色的营销能力使得产品销售业绩显著提升。但是风头很快被美国再生元公司的Eylea赶上。


Eylea的成功经历了太多的曲折,而研发Eylea的再生元制药,规模只能算是中小型,但却是美国制药业中少有的另类公司。


简单说下,再生元有多神奇,据《福布斯》对过去十年以来上市公司得到批准的220款药物进行的一项分析来看,发明三款或以上药物的公司在每款药物的研发上平均花费43亿美元,而大公司花费更多:默沙东为55亿美元,辉瑞为78亿美元,赛诺菲的高达100亿美元,而再生元每款药物的平均研发费用只有7.36亿美元!


Eylea正式上市之前,再生元一度被认为是一个只有科研能力,但是无力研发新药的生物技术公司。是CEO伦纳德·施莱弗尔顶住了压力,使得公司的首席科学家乔治·雅克波罗斯可以从容地推进研发计划。


创业从餐馆开始


说起Eylea的研发,就无法绕开再生元的创业故事,在华尔街,再生元被认为是第二个基因泰克。而再生元却起源于一家中餐馆。


1988年,曼哈顿上东区,时任威尔康奈尔医学院神经学助理教授的施莱弗尔在一张餐巾纸上与美林证券的一位创投人草拟了一笔交易,获得100万美元风险投资,用以创办一家旨在治愈神经疾病的新公司,并担任CEO。


随后,他聘请了一些顶级科学家担任顾问,其中包括三名诺贝尔奖获得者,成为再生元董事。其中一位顾问告诉施莱弗尔,哥伦比亚大学教授雅克波罗斯是“他这一代人当中的青年巨星”。在施莱弗尔的邀请下,雅克波罗斯接受了加盟的提议。


成功从失败开始


最初,通往荣耀的道路看似简单。雅克波罗斯发现,作为刺激康复的主要化学信号,生长因子蛋白质在大脑中和在身体其他部位基本上差不多。分离出一个生长因子蛋白质,然后植入患者的大脑中,会对卢伽雷氏症患者起到作用。然而,这款药物在临床试验中失败了。沮丧的施莱弗尔大胆建议打电话给默沙东的CEO罗伊?瓦格洛斯寻求帮助。


当时瓦格洛斯即将离任。便饶有兴致地接待了再生元的团队,看到公司的科研实力,瓦格洛斯觉得他们虽然年轻有莽撞,但很有想法,并且能找出行业目前的痛点。瓦格洛斯决定加盟再生元,担任董事长,来指导这个年轻的团队。


瓦格洛斯向团队灌输2个思想:一是如果对药物是否有效毫无头绪,那么在完成临床试验之前,别押注在这些药物上,这正是其他公司正在纷纷放弃诸如阿尔茨海默氏症等疾病的主要原因之一。二是不能仅专注于早期阶段的药物发现,而忽略后期阶段的人体试验。


失败之后,管理层并未给雅克波罗斯太大的压力,雅克波罗斯本身也秉信一种独有的理念,即开发出能让生长因子更加容易被发现的技术,这是发明新药物的关键。要确保药物成功,雅克波罗斯需要发明一个更好的方法,来理解人体机能,并且让靶向药物对身体产生租用。


雅克波罗斯和他的团队开发出一种方法,通过控制细胞表面的受体来发现细胞内部的生长因子,这一技术很快用于研发之中,作为Eylea开发基础的技术原本是用来发现生长因子的,而生长因子原本是用来开发脑科药物的。相反,雅可波罗斯及其团队意识到,他们可以利用这些受体把血液中的所有生长因子一网打尽,这样生长因子就无法发挥作用。


合作伙伴不靠谱


一个理想的靶点已经被找到,那就是在癌症和眼部疾病中活跃的血管内皮生长因子(VEGF)。VEGF抑制剂可能会防止眼部血管渗漏造成失明。但因当时再生元的合作伙伴宝洁(Proctor & Gamble)的研发目标是可以治疗心脏疾病的VEGF增强剂。而且当时公司只有动物模型数据,没有用于人体的临床数据。所以宝洁拒绝投资该药进入临床试验,最后干脆把所有权利还给了再生元。

对于大公司宝洁放弃的项目,让其他公司对该项目的可行性产生质疑,导致再生元与多家药厂洽谈失败。


此时,同样在进行研究的基因泰克,发布了重要论文,临床数据显示再生元抑制剂可以阻止血管生成并有效治疗肿瘤,药厂又纷纷调转方向联系再生元,表示愿意就Eylea项目进行合作,手握选择权的瓦格洛斯和施莱弗尔都认为,必须找一家在生物制药方面经验丰富的公司来合作,才能实现最大的成功。


最终,安万特获得Eylea药物和一款VEGF抗癌药物的许可权。但是很快,安万特被赛诺菲收购,面临重组减负,赛诺菲不愿为临床试验买单,希望把该药的眼药适应症权利退还给再生元,经过与与赛诺菲的协商,施莱弗尔获得2500万美元的补偿,还免费拿回了Eyle的全部权益。


赛诺菲在在这一合作项目中的取舍令人唏嘘,一念之差所造成遗憾是巨大的,反观赛诺菲保留的研发项目,不仅还在III期临床,而且未来销售竞争剧烈,未必能比眼药销售业绩好。


仅仅过了一年多,基因泰克又发表Lucentis的临床数据,证明VEGF抑制剂可用于治疗老年性黄斑眼病,这再度引起医药企业的极大关注和兴趣,纷纷前来商讨Eyleas的销售权购买。


最终,公司管理层决定保留Eyleas在美国市场的营销权,在销售利润五五分成的前提下寻找美国以外市场的合作伙伴,最后拜耳成功拿下了该药的全球市场权。


拜耳巧妙营销成大赢家


有了拜耳这个战略合作伙伴,Eylea的开发进度和效率大大提高。功夫不负有心人,凭借出色的临床数据,2011年11月,FDA批准Eylea用于治疗AMD,此前,再生元研发的另外一个新药已经获得批准,但公司真正实现翻身还是在Eylea批准之后。


从纯粹的研发型公司转型到拥有产品并需进行商业销售的公司,再生元并没有遇到其他生物技术公司在商业化道路上所遇到的麻烦。该公司在建立自己的销售队伍和渠道方面做了很好的准备,聘请曾经担任过赛尔药业和千禧药业销售主管的鲍勃·特瑞非担任商业运营的副总裁。


在他的领导下,公司迅速建立了一支74人的销售队伍负责Eylea的市场推广。这支年轻的销售队伍讲究效率和执行力,在营销手段上特别强调产品的研发创新及其临床价值,尽量把公司的创新点融入其商业推广运作中。有关Eylea的所有宣传资料都被录入iPad,所有销售代表都使用iPad来推广药物,走访诊所、专科医院,随时随地与医生分享丰富的临床资料和产品推广材料。


在宣传广告上,考虑到大部分患者享受联邦老人医疗保险计划,能得到政府医疗保险的补助和报销,所以再生元并没有马上开展代价高昂的DTC广告攻势,而是把市场推广的重心放在医生诊所,确保患者能得到该药的宣传和治疗机会。并且能在医生指导下,填写使用合适的医疗保险报销单,及时得到老人医疗保险计划的保销和补偿。正是因为抓住了这一重要环节的促销和周到服务,销售突飞猛进。

另一个促销手段是再生元制定的优惠价格,考虑到安维汀的竞争,再生元坚持走低价路线,有意让患者受惠,Eylea比罗氏的安维汀和诺华的诺适得便宜100美元,而且其用药次数少,性价比更高,医生也能逐渐认同并将处方更换成Eylea,商业保险公司也从临床角度判断该药价值,相对更加乐意接受患者使用该药,并为此买单。再生元的合理定价政策很快打开市场,至少给公司带来了20%享受商业保险的患者,这对Eylea的早期推广起了很关键的作用。


挑战罗氏、诺华,Eylea后来居上


在迅速崭露头角之后,再生元不甘示弱,在扩大新适应症方面提前布局,并取得重要进展。据2013年8月初公司披露的信息,拜耳Bayer/Regeneron共同宣布,Eylea的2个Ⅲ期临床研究结果达到主要终点观察目标,用于糖尿病性黄斑水肿患者,与激光手术相比可以改善视力。


这意味着可以比原计划提前1年递交新药申请,预计将给80多万名糖尿病性AMD患者带来新的治疗选择。Eylea将在新的市场与罗氏的安维汀和诺适得展开新的博弈。


此外,再生元在推广Eylea品牌的过程中拥有了拜耳这一靠谱的合作伙伴,起到了事半功倍的作用。通过拜耳强大的全球营销网络,2012年,Eylea相继在欧洲和澳大利亚等市场获得批准。


在日本,再生元通过拜耳在日本的子公司与日本最大的眼药公司参天制药合作促销,收取销售提成。而再生元并非甩手掌柜,他们对Eylea美国之外的销售定价仍有话语权,无论在哪个市场,再生元的策略都是要保持对诺适得和安维汀的价格优势。


经过短短不到2年的运作,Eylea的全球销售额迅速上升,不仅成为公司最赚钱的产品,且未来有几十亿美元年销售潜力,已经成为最受眼科医生欢迎的AMD治疗药物。


Eylea的品牌建立和销售业绩再次向人们证实,创新是企业品牌销售成长的核心动力。这也说明,一个好产品光靠广告宣传和医药代表促销是不行的,一定要产品自身过硬、有充足的临床数据,并有新颖的作用靶向或机理,才会在概念和临床应用上易被医生接受。

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