王老吉欲借虫草饮料解绿盒危机
王老吉药业在广州推出了新品“吉芝草”虫草饮品,剑指天然温补饮料市场老大宝座。 
2015-1-14 11:07:42
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齐琳、阿茹汗

本文转载自北京商

绿盒王老吉前途未卜之时,广州王老吉药业股份有限公司(以下简称“王老吉药业”)将触角伸向了凉茶以外的产品领域,欲效仿死对头加多宝炮制昆仑山的做法,为自己找个“后备”。12日,王老吉药业在广州推出了新品“吉芝草”虫草饮品,剑指天然温补饮料市场老大宝座。分析称,王老吉推出新品是多元化战略的开端,也是为防范绿盒王老吉被“消失”而做的准备。不过,也有声音认为,虫草饮料高端的特性,尤其考验王老吉的渠道建设能力,且产品窄众的特点导致其无法挑起王老吉增收的大梁。


放言要做虫草饮料老大

  
王老吉方面介绍,推出虫草饮料是王老吉药业首次涉足非凉茶领域,其目标是打造出另一个类似王老吉凉茶这样的巨无霸产品,做成国内第一纯天然温补健康饮料。

  
据悉,王老吉的虫草饮料新品定价8元/罐,王老吉市场部副总监汪雄伟介绍称,王老吉药业将从中高收入人群入手,有信心将该款产品做到4个亿以上的市场规模。

  
业内分析称,这与虫草产品受热捧、衍生产品市场尚处于待开发阶段有关。据了解,目前市场上的虫草饮品以冲剂为多,在一些区域市场有少数罐装产品,还没有一家全国性企业生产虫草饮品,广东保健食品行业协会会长彭平判断,市场空白加之虫草概念火爆,虫草饮品未来至少有百亿以上的市场需求,这也为王老吉药业的产品提供了机遇。

窄众市场的挑战

  
不过,也有不同的市场声音认为,与加多宝做昆仑山不同,王老吉走出凉茶饮料就涉足虫草这个陌生的领域,其中也隐藏产品定位模糊、渠道建设等多方面的风险。

  
“虫草是非常窄众的产品,且属于滋补保健品领域,产品市场首先考验的是企业的公信力和品牌力。”在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,王老吉虽然也有多款药物产品,但是在饮料市场王老吉就等同于凉茶,因此如何以凉茶制造者的身份取得虫草消费客群的信任是王老吉面临的第一道坎儿。

  
其次,朱丹蓬认为从8元/罐的定价看,王老吉药业的新品属于高端饮品,其渠道应该区别于绿盒王老吉凉茶餐饮、超市等大众渠道,而是要在高端餐饮、会所等特殊渠道铺货才能符合产品的定位和定价,因此王老吉能否在渠道上做到向高端进军也有待观察。

  
远水难解近渴

  
实际上,多位业内人士表示,虽然王老吉称力推非凉茶新品是为了实现企业产品多元化的战略意图,但是旗下最重要的产品——绿盒王老吉尴尬的命运也正在逼迫王老吉不得不另谋出路。

  
2014年6月王老吉药业的两大股东同兴药业与广药集团反目,同兴药业不仅拒绝了广药继续合作的意向,还将其告上了法庭。同兴药业认为王老吉药业是在广药承诺将王老吉商标转入合资公司的前提条件下斥资入股的,然而商标转入事宜并未进行,再加之广药对王老吉药业经营不善,损害了股东利益,因此诉求解散王老吉药业。

  
股东双方关于王老吉药业是否可以继续经营的纠缠还没解决,上周同兴药业还指出王老吉药业2014年净亏损1.8亿元,对其财务透明度提出怀疑。虽然王老吉药业否认了这一说法,但是王老吉药业关于解散与否、绿盒王老吉能否继续存活、广药又如何解决与同兴药业之间的争论将成为王老吉药业摆脱不掉的麻烦。

  
“在这节骨眼王老吉药业还要推出新品,产品的风险会更大,而虫草饮品4亿元的市场远不足绿盒王老吉每年20亿元的销售收入,因此新品战略显然无法代替绿盒王老吉扛起继续振兴王老吉药业的大任。”

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