一文说透药品招商代理模式
据南方所2012年数据显示,全国4700多家医药工业,有600-700家企业的营销模式是以自主经营为主,拥有自己的销售团队,自行开发医院和临床推广活动来实现销售。 
2015-7-29 14:55:15
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点苍鹤

本文转载自医药云端信息



据南方所2012年数据显示,全国4700多家医药工业,有600-700家企业的营销模式是以自主经营为主,拥有自己的销售团队,自行开发医院和临床推广活动来实现销售。但对广大的中小型企业来说,自主经营的模式是可望不可及的,这不仅需要企业具有现金牛品种作为业务支撑,还需要建立遍布全国的销售网络,同时,还得承担巨大的管理成本、财务处理风险和经营风险。

底价代理模式

于是,大约有80%以上的企业选择了招商代理这一模式,将产品销售权委托给具有销售资源的代理商。从当前市场现状来看,根据委托权限的不同,有底价大包和有限让渡代理权两种方式。

【底价大包】是企业将所有营销(不仅仅是销售)事务全权委托给代理商,以底价方式开票、发货给代理商,企业只负责生产的一种模式。底价大包按代理范围大小又有全国、省级、市级(区域)、医院、医院科室不同级别的代理商。

底价大包是一种非常普遍的招商模式,简单、直接。相对自主经营模式来说,大大降低了经营风险和管理成本。对于追求短平快的企业来说,不失为一种较为有效的模式。

但我们同时也发现,这种模式具有很大的局限性。首先,由于企业让渡了全部营销权限,企业无法知晓市场一线的动向,对于医疗终端、医生反馈、用药方式等信息更是两眼摸黑。其次,由于临床推广工作由代理商来操作,代理商的推广理念和方式就显得很重要甚至命悬于此。代理商选的好,OK,一切都好,躺着收钱,选的不好,麻烦可就大了,销量上不去不说,还白白浪费了市场机会。

【有限让渡代理权】为了减少上述市场风险,尽量摆脱对代理商的依赖,很多厂家开始逐渐收回或只授权部分营销权限。最常见的办法莫过于:代理商接过代理品种,负责开发医院和临床推广。与此同时,厂家组建推广及培训团队,对代理商的销售人员进行有限度的管理、培训及业务指导。

或者,更进一步,代理商变为单纯的投资商,承担进货及政府事务处理,赚取相应利润。而厂家则通过精细化的分医院或分科室招商,和代理商共同配合实现销售。说穿了,这是对终端控制权的进一步掌控。(对于底价大包的更详细分析,可回复整合两字,可收到《底价模式再探讨》等一系列文章。)

也许有人看到看到这里,说,这已经不是底价大包了,因为已经看到了佣金代理制的影子。没错,但要看佣金代理的主体是谁?

高开高返≠佣金代理

由厂家直接向商业配送公司铺货,通过招商人员找到代理商来实现销售,然后根据商业流向与代理商进行结算,这是标准的佣金代理制。如果是这样的话,厂家不是按底价发货和开票,而需要「高开」处理。

高开是相对于底价出货出票来说的。和商业配送方谈好配送费率,在此基础上开出相应的折扣价格。比如,某个药品的中标价是100元,配送费率是5%,那么,企业应该开出价格为95元的发票出来,商业按此价格回款至企业,这就是高开。

高开产生的因素主要有三个:一是随着医改政策的不断推进,国家对药品流通领域的监管逐渐收紧,压缩流通环节抑制药价虚高是目标;第二,管理药品价格的国家发改委,也通过各种渠道,包括直接对生产企业的药品出厂价格进行核查,也促使企业改变底价模式转为高开;第三,为了实现掌控终端的目的。

另外,福建从2010年第7标(基药标)开始起,在全国率先实现了「两票制」,也在很大程度上促使企业改变发货出票乃至招商模式。所谓「两票制」,也就是企业开出一张发票到商业,商业开出第二张发票到医院,除此之外,在流通领域不得有第三张发票或环节出现。

于是,很多企业至少在福建是被迫高开,在全国其他市场,也逐渐主动采用高开的方式运作。高开是一种发展的趋势,在政策和市场的作用下,高开是迟早的事。

回到刚才所说的佣金制的影子,为什么说,只是影子而非真正的佣金代理制?因为很多企业采用这样的操作方式:表面上是高开票给代理商,但代理商回款后,企业还是将刨除底价和税点之外的款项返还代理商。如果是这样的话,这仅仅只做到了高开,实质还是底价代理而非佣金代理。明白了吧?

佣金代理模式

仅仅是高开,只体现了发票价格的开具方式而非一种招商模式,佣金代理才算是招商模式。佣金代理模式下,招商是按医院甚至科室划分来开展,这是更加细化的招商模式,目前,很多企业已经采用了这样的方式。

佣金代理模式的好处毋庸置疑,企业可以摆脱对代理商的依赖,直接找到具有医院开发资源和推广上量资源的「枪手」,而这部分资源,从整个药品供应链来看,和产品资源同样珍贵。

佣金代理在模式上已经接近了自主经营,除了销售团队不是自己的,其他工作全部由自己完成,企业同样要担负不小的资金压力和财务处理风险。在此模式下,不具备政府事务能力、专家资源、开发能力和推广能力的代理商将逐渐被市场淘汰。而具备以上资源,哪怕只有一点,未来都有你的立足之地。

第三方推广与CSO

很多具备专业化推广能力的团队在此背景下孕育而生,由此产生了第三方推广的概念。所谓第三方推广,是独立于厂家和代理商之外的细分领域,专事推广工作,按劳取酬。

第三方推广做大之后,你或可尝试一下时髦的CSO。很多外企为了转移风险,而将产品的销售推广外包给专业团队来运营。CSO按字面意思说是合同销售组织(Contract Sales Orgnization,CSO),翻译非常粗暴恶劣,不明觉厉,但简单理解就是有限度的销售外包服务。

混合销售模式是当前的主要表现形态

事实上,很多企业的销售模式是混合多种方式的,这要看自己的综合实力和网络覆盖能力。比如,一些大型的药企,即便自身具有很强的实力,也同样面临国内庞大市场的多样化和复杂化环境。在自主经营的同时,在一些商业环境不太好或有开发壁垒的市场,采用佣金制或底价外包的方式占领市场。与此类同,很多代理商,也主抓自身优势医院,对于非优势市场,也采取了分销方式拓展市场。

招商代理模式的下一步走向

医药行业的发展与政策息息相关,回顾以上各种模式,无一不受到当时医药大环境的影响。这其中,药品注册、招标、物价、医保等政策无不影响着药品的营销模式,没有一种模式是一成不变的。不要标签化,也不能标签化。这其中,外在要看政策,内在要看结算方式、推广方式,市场管理,具体分析,找到适合于自己的道路。请看下一篇《药品营销模式的前世今生》

 

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