慢功夫是真态度
拼不了历史,拼不了传统,也拼不了企业规模,让技术说话成为颈复康药业的精神和价值观所在。目光放得长远的李沈明,做起事来,显得谨慎而有耐心。依靠原材料、工艺以及产品特色优势刷存在感是一种慢功夫,但也是真态度。 
2015-3-18 18:07:20
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李静芝 崔昕

本文来源于《E药经理人》2015年3月刊

与20年前接手的年产值只有3000多万元、只能生产水丸、大蜜丸等简单剂型的承德中药厂(颈复康药业前身)相比,董事长李沈明掌舵下的颈复康药业不但坐拥几个颇具品牌影响力和市场美誉度的独家品种,而且已经成为全国中药50强企业之一。

有着30年历史的“老”品种颈复康颗粒和腰痛宁胶囊,在各自的细分市场领域占据了约1/3的市场份额,2014年的销售额分别超过4亿元和3亿元,且仍然保持着每年10%左右的增长势头。

10年的国企改革,4年的营销模式变革,在这个分外讲求效率的年代,颈复康药业在风云变幻莫测的医药行业一路稳扎稳打,在风湿骨病这一竞争激烈的细分领域成功占据了一席之地。

拼不了历史,拼不了传统,让技术说话成为处于中医药企业第二梯队的颈复康药业的精神和价值观所在。目光放得长远的李沈明,做起事来显得谨慎而有耐心。依靠原材料、工艺以及产品特色优势刷存在感是一种慢功夫,但也是真态度。

绿色屏障

前些年,药品质量问题频发,一些知名品牌和大企业都先后出现了质量问题。为了保障用药安全,2014年,药品监管部门加大了对基本药物的监管力度。特别是对基本药物品种,监管部门采取“零容忍”的态度,处罚力度非常之大。据悉,有些药企老板听说自己的产品被抽检了,直接到药检部门外租宾馆,随时准备公关,就怕产品质量出问题。

不过李沈明倒是不担心。用他的话说,是该做什么就做什么。2014年,各级药监部门在全国共抽检颈复康颗粒95批,批批都合格。

李沈明的底气首先来自对药物原材料的自信。

近些年来,颈复康药业全力打造绿色中药概念,对当家产品颈复康颗粒、腰痛宁胶囊的主要原料苍术、黄柏、全蝎等药材进行了深入的研究,建立了自己的药材种植和养殖基地以保障供应。

比如颈复康颗粒的主要药物是黄柏,颈复康药业的科研人员把辽宁、吉林长白山、朝鲜、黑龙江甚至俄罗斯所产的黄柏都研究了一遍,发现很多产地的黄柏中两个《中国药典》要求的主要指标—盐酸小檗碱及盐酸巴马汀含量均不符合规定,只有承德所产的黄柏能同时达标。为此,颈复康药业在承德建立了数万亩的黄柏种植基地。

还有腰痛宁胶囊里的主药全蝎。李沈明在亳州、安国等大型中药材市场发现,当地所卖的全蝎有些是用过饱和盐水浸泡而制成的盐水蝎。但这样的全蝎含盐分过高,影响有效成分利用。“现在市面上,一公斤全蝎的价格跟一头猪的价格差不多,价格高,造假就猖獗。”李沈明说。颈复康药业就在承德、赤峰等地建立了自己的全蝎养殖基地,可以保证制备过程用淡盐水浸泡。

李沈明表示,公司常年用的大量药材不过是二三十种,目前,颈复康药业已经拥有25个产品的中药材规范化种植、养殖基地。虽然不能完全满足供应,但主要原料药基本实现了可追溯,质量可控。

前两年报出的毒胶囊事件,让很多大企业都中了招。但早在2006年,当时年销售额仅几亿元的颈复康药业就花了280多万元,购买了原子吸收光谱仪,用于检测药用胶囊中的重金属超标问题。

当媒体愤怒地追问相关企业,为什么舍得一年用上亿元的宣传经费打广告,却不舍得为自己的产品质量把关买单时,李沈明深有感慨。在他看来,企业有三个底线是不能触碰的:一个是质量底线,一个是安全底线,还有一个是环保底线。

李沈明觉得,对颈复康药业这样的企业来说,生存是第一位的。如果不能在激烈的市场竞争中活下来,就无从谈创新,谈发展。而要想活下来,就决不能触碰这三条底线。因为在他眼里,颈复康药业不能犯错,也犯不起错。

仅几百万人口的承德工业基础薄弱,颈复康药业的员工包括李沈明在内多是土生土长的承德人,有的员工是一家三代都在企业工作。企业就是这些他们安身立命之所。“如果企业做不好,这些家庭就会失去生活来源。我得为父老乡亲负责,不能把企业办砸了。所以尤其不能在质量、安全和环保上出任何问题,体量不大的颈复康药业禁不起这样的挫折。”




技术壁垒

一般人都认为颈复康颗粒是颈复康药业的独家产品。但李沈明笑说,其实这药方不是保密的。由于颈复康颗粒在颈椎病治疗领域独占鳌头,前些年,也有些规模比较大的厂家想仿制,其中也包括上市公司,甚至一度出现了几家企业同时抢仿的局面。“当时真的是挺危险的。”提起当年那场产品保卫战,李沈明还是心有余悸。

好在上个世纪90年代初,颈复康药业已经从日本引进了干法造粒生产线。该生产线采用干法挤压造粒,辅料和药粉在线给料的全闭合系统。而直到现在,大多数的中药企业采用的还是湿法制粒工艺。
颈复康药业副总经理、技术开发中心经理王春民介绍说,干法制粒是将粉体原料直接制成满足要求的颗粒状产品,造粒后堆积密度显著增加,可达到既控制污染、又减少粉料浪费,同时还能改善物料外观和流动性,以便于贮存和运输。由于干法制粒具有效率高、制粒过程不受热、成品不易吸潮等特点,特别适合用于中药颗粒剂的制备。因此,干法制粒工艺技术在很多方面较湿法制粒工艺都有优势。

但日本的干法制粒生产线主要用于汉方药生产,由于日本汉方药主要取自中医古籍《伤寒论》,药味较少,通常也就几味药,而颈复康颗粒是二十几味药的大处方。为此,颈复康药业的研究人员进行了大量的研究创新,解决了大处方药物的制备难题。该技术创新还被认定为国家保密技术。王春民介绍,几年前,一家国内著名中药老字号企业的董事长也曾带队来参观颈复康药业的干法制粒设备,但最后他遗憾地表示,他们达不到颈复康的水平。

此外,颈复康药业在产品的质量控制标准上也在不断地进行改进和升级。1987年,就开始以紫外分光光度法测定其士的宁含量;2006年,启动了“腰痛宁胶囊全过程多途径质量控制新技术及应用”的科研项目,与清华大学中药现代化研究中心进行合作,增加了多项定性鉴别,对所含药材北苍术、川牛膝、甘草等增加了薄层鉴别;并用高效液相色谱法取代了紫外光谱法测定士的宁含量,同时增加了马钱子碱和麻黄碱的含量测定。这些检测方法和指标都收录到2010版《中国药典》当中。随着颈复康颗粒和腰痛宁胶囊质量标准的不断提升,那些想仿制的企业纷纷在这些技术壁垒面前知难而退了。

王春民介绍说,两个产品的质量标准先后提升了4次。目前,两个产品完全用指纹图谱技术进行质量控制,不是单味药的指纹图谱技术,而是十几味药物的图谱指标,这在国内也是少有的。颈复康药业还获得了多项国家技术专利证书。2014年,颈复康药业获得了“国家火炬计划重点高新技术企业”称号。

通过二十几年的努力,颈复康颗粒和腰痛宁胶囊的技术和质控都有了质的飞跃。“虽然现在还叫颈复康颗粒,还叫腰痛宁胶囊,但是除了配方没变,整个生产工艺过程,质量控制都是全新的。

科技创新的孕育期是漫长的过程,但总会迎来蝴蝶破蛹的时刻。颈复康药业已经逐步把技术转化成了生产力和竞争力。“我现在可以放心大胆地说,现在就把方子给别人,他也做不出来颈复康颗粒和腰痛宁胶囊来。”李沈明强调。




品牌再塑

2000年前后,颈复康药业抓住了OTC市场混沌初开,广告效果立竿见影的时机,先行一步进行广告投放,打开了市场,也成就了企业和品牌。

但2010年之后,大多数OTC产品步入缓慢增长期。OTC企业运营费用大幅度增加,一方面是传统媒体的广告费用越来越高,一方面是中药材原材料价格不断上涨,但药品价格却十几年不动,企业所能获得的利润越来越少。有些企业就陷入了这样的尴尬,不打广告业绩就下降,打广告,企业利润就越来越少。

李沈明很早就意识到,依靠一个媒体的时代已经过去。在新媒体环境下,品牌传播更要注重整合。数字化平台的崛起改变了消费者接触信息的方式,也改变了品牌传播的路径。

这是时空的变化。一个品牌采用单一的传播策略已经很难覆盖目标消费者,而需要遵循消费者行为轨迹的整合传播策略。品牌传播需要视觉化、移动化,品牌的接触点,不仅是电视、报纸、杂志、广播、互联网、移动互联网,还有体验、促销、社区、口碑营销等等多个方式,线上与线下协同。

颈复康药业成了最早一批利用互联网媒体进行品牌和产品营销的制药企业。现阶段颈复康药业已经在互联网、移动互联网上构建起了完备的品牌传播渠道,从门户网站、垂直网站、社交媒体应答、视频贴片等各种方式,颈复康药业都在使用。

2014年,颈复康药业成立了腰痛宁公益基金会。据副总经理许怀民介绍,基金会的成立一是为腰痛宁胶囊的传播推广拓宽渠道,而更为重要的是,随着企业的壮大,要建立承担更多社会责任的平台。
目前,腰痛宁基金会设立的腰痛宁励志奖学金,已经开始资助河北医科大学、沧州医专、辽宁北方大学、赤峰医学院等11个大专院校的贫困大学生,并免费为一些贫困的风湿骨病患者给予药物支持。据悉,已经有18万人通过网上咨询关注基金会的活动信息。许怀民表示,“实际上我们既做了慈善公益事业,也推广了企业的品牌。”

同时,颈复康药业还新设了腰痛宁健康咨询中心,为腰痛宁的目标患者提供更好的用药知识服务。许怀民认为,颈复康已经形成了一个线上线下全方位、多渠道、立体化的传播推广架构。




营销合纵

2008年前后,OTC市场同质化严重,竞争激烈。2006年才彻底国企改制到位的颈复康药业也跟许多OTC企业一样,存在低效和混乱的营销格局。销售团队处于“单兵作战,有队伍无团队”的状态。

为了改变现状,李沈明开始梳理渠道,重新建构营销模式。这个时间点被称为是颈复康药业营销模式大变革的元年。

先是对渠道商进行梳理考核,按照结果加以分级。遴选出实力最为强劲、资源最为丰富的区域级、省级的一级商,再从其余的合作对象中找出资金、口碑、信用和资源相对良好的区域二级商。只与一级商进行货款交易,二、三级代理商改为渠道维护。

然后,根据产品灵活地选择销售模式。

比如组建营销一部和营销二部,以长江为界,分为南区北区,在现有的183个产品中,挑选出10个包括颈复康颗粒、腰痛宁胶囊、复方石韦片等在内的主要产品作为销售对象,改变了销售队伍的架构,由“单兵作战”进化为“团队协同作战”,借用毛主席三湾改编的做法,将支部建在连上。

同时,还成立以代理制销售为主的营销三部,主要以普罗布考片和益心舒片试水。2014年实现了亿元的销售额。

而以保健品销售为主的健康事业部,采取了以电商为主要营销平台构建清宫长春胶囊的品牌与渠道。并为电商平台设计了单独的规格和价格,与市场上现有产品加以区分。“虽然刚起步,但势头很好,一起步就和广东电商、湖北九州通、北京金象复星连锁建立良好电商合作平台。”

这种依据产品特点、市场掌控情况量身打造且颇接地气的灵活多样的营销合作模式的改革效果已经呈现,李沈明说,现在只要进入公司信息系统,“就能知道一级商库存多少,医院、单体药店、零售药店、基层医疗机构的销量是多少,一目了然。”

对市场存货的心中有数后,李沈明开始将控制营销的理念融入其营销管理,“我们经常分析市场上能够容纳多少货,不盲目向市场投放产品。”

同时,李沈明还以更开放的心态开展多层次的合作。

2010年,复星集团成为颈复康药业的战略投资者,并在国药控股“亲上亲”项目的帮助下,与其旗下众多企业开展了不同层面的合作。

2012年,颈复康药业还同石药集团共同组建了承德石药颈复康医药有限公司,为其在河北市场的拓展提供支持。此外,湖北九州通集团、华润医药等国内知名医药企业也成为颈复康药业的营销战略合作伙伴。

李沈明将这种合作俗称为“攀亲戚”。对于地处河北省东北部一隅,没有地域优势的颈复康药业来说,在北上广等大城市有了合作伙伴,颈复康药业就能够借力发展。

目前,从头到脚,颈复康药业已经有了全线的风湿骨病产品。治疗颈椎病的颈复康颗粒、治疗腰椎间盘脱出症的腰痛宁胶囊、治疗类风湿性骨关节病的蚁参蠲痹胶囊、治疗骨质疏松症的肾骨胶囊等都已经成为各自领域的代表品种。除此之外,颈复康药业还在继续进行颈复康颗粒和腰痛宁胶囊的剂型改进,开发提高患者依从性更好的片剂和贴剂。此外,颈复康药业也在心血管、妇科等中医药具有治疗优势的领域进行产品布局。

很多人都知道,品牌对于一个企业来说意味着什么。要提高产品的附加值,必须有品牌。一个企业从诞生开始,就面临如何打造品牌的问题,而当一个企业做大的时候,往往面临品牌如何保持活力以及持续发展的挑战。但理解品牌的意义并不难,难的是如何坚持品牌的本质和核心价值,虽然没有唯一正确的途径,但颈复康药业打造“特色中药、绿色中药、文化中药”的理念和经验,是其中一种答案。如今,李沈明面前的新课题是,要在森林法则中长存,颈复康药业需要展示新的增长观念和方法,开发新的商机和愿景。



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