莆田系会战百度第四回合:停战?不!
在“广场上”持续半月之久的百度莆田系对抗赛,今早随着莆田系一份“停战”通知的曝光变得扑朔迷离,对抗赛就此戛然而止了吗? 
2015-4-9 15:23:26
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王琼慧

本文转载自财新网


几乎可以肯定,百度和莆田系的这场会战,将超过加多宝PK王老吉,登上2015年死掐赛冠军宝座。

在“广场上”持续半月之久的百度莆田系对抗赛,今早随着莆田系一份“停战”通知的曝光变得扑朔迷离,对抗赛就此戛然而止了吗?

据网易科技4月9日报道,莆田(中国)健康产业总会于4月8日晚间内部发布通知称,“与百度的合作暂停至今晚二十四点结束,如果双方就上述问题无法达成共识,总会将会有进一步更有力的行动”。

莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东却称,上述通知“纯属谣言”,莆田总会正在组织“内部辟谣”。百度内部人士则透露,双方并未开始正面谈判。

摩根大通:双方有望在几周内达成协议

自4月4日莆田系决定正式暂停和百度推广合作之后,双方“你来我往”隔空密集过招,而“剧情”变数之多令市场难下判断。

4月8日,市场传出首份针对这一事件的公开研报。摩根大通发布分析报告称,莆田系的抵制将对百度(Nasdaq:BIDU)的短期业绩产生一定的影响,但双方仍然有望在几周内达成协议。摩根大通维持百度股票“增持”(Overweight)评级,目标股价240美元不变。

摩根大通将此次双方的对抗比作“短期的噪音或阵痛”,认为莆田系高调发布声明的原因,包括通过此举获得更高的折扣,同时逐渐摆脱现有以营销为驱动的商业模式,建立品牌认知度。但鉴于百度搜索引擎绝对的市场优势和引流规模,以及莆田系内部的分化,双方可能在几周内达成协议。

摩根大通估计,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%至25%。而莆田系在其中约占三分之一到一半,也就是百度总营收的5%至12%。

这个预测与此前野村证券的数据基本相仿。香港财经媒体《巴伦周刊》在3月26日报道,日本投行野村证券估计莆田系在北京、上海、广州的私营医院广告占到了百度广告营收的10%—15%。野村证券分析师预计,这次莆田系和百度的冲突可能会给百度的营收增长带来3%—6%的负面影响。但在媒体问询时,野村证券相关人士否认了这份报告的存在。

摩根大通同时在报告中指出,莆田系的抵制活动“会改变百度在医疗领域的长期增长机会”,且百度可能需要给予更高的折扣才能与莆田系达成协议,这将会影响其短期的净营收和营收增速。

但这些负面预测没有改变摩根大通对百度的期望。摩根大通仍然维持百度2015年第二季度及全年营收增长41%和40%的预期,且对百度第一季度的营收加速增长预期持谨慎乐观态度,维持同比增长36%的估计。

百度的股价走势也表明,国际市场对中国国内的这场对抗赛反应稳定,自3月22日莆田健康总会宣战以来,百度股价经历了一波涨跌,走势基本吻合中概股大势。 而在4月8日美股正常交易中,百度涨幅达4.4%,收盘于212.84美元,暂时挽回此轮和莆田公开对抗赛的股价损失。摩根大通认为,百度股价已经考虑了第二季度营收加速增长的因素。

莆田系离得开百度吗?

投资者仍在担心莆田系能否找到替代推广渠道。

一位曾参与过百度IPO的消息人士表示:“百度竞价排名是一个自愿投放的平台,如果没有效果,或者性价比不好,商家为什么要投?有没有其他的更好的精准用户获取平台?无非是商会觉得可以团结起来,谈谈价格就是了。我觉得这是个博弈问题,但如果莆田系自己的推广手段没有另辟蹊径,不依赖百度,那么,就是一个短期的请愿行为,谈判行为,用公关手段逼迫上市公司做出让步,免得用户和投资者顾虑而已。”

另一位不愿透露姓名的分析师表示,如果莆田系真的全盘退出百度搜索,必然会对百度的营收造成非常负面的影响。但是现实的情况是,莆田系要生存下去,依然还是需要依靠百度推广。

该分析师认为,竞价排名的费用越来越高最主要的原因,还是莆田系各家医院相互恶性竞争造成的,最后这笔费用还是要落到消费者手上。如果莆田系能够找到更好的广告转化平台,势必会对百度造成实质性的影响,但是目前这种平台并不存在。

但莆田系截至目前的表态,仍比较坚决。

4月7日,百度发布措辞严厉的声明,称莆田系集体恶意点击的行为严重影响了客户正常经营活动,已向公安机关正式报案,同时从技术上屏蔽恶意点击。吴曦东次日即对此回应称,莆田系对此感到“群情激愤”。他同时透露,截至4月8日上午,总会旗下8600家医院已有90%停止百度竞价,并表示“我们不会跟百度打低级口水战,会用一系列实际行动和法律武器展开长期谋划。”

事实上,莆田系民营医院也已经开始其他推广渠道的拓展。一位从2009年开始在广州做医院的王姓老板称,很多小医院已经不通过百度进行推广。而是转向了社交属性更浓、氛围更私密的微信公众号和朋友圈营销,外包给专业团队,投入不小,但比百度便宜,转化率也不错。

值得注意的是,莆田系民营医院也正积极寻求转型,除业务转变为综合医院和专科医院外,其定位正向高端化发展。其中有相当比例的医院已经积累下声誉,并通过合办医院等方式与学界合作。

3月30日,莆田四大家族之一的詹氏家族与上海同济大学合作的上海天佑医院(同济大学附属上海天佑医院)正式对外开放。公开资料显示,上海天佑医院是一所是一所集医疗、教学、科研于一体的现代化、国际化、专业化的综合性三级甲等医院,开放床位超过500张。

一位移动医疗公司的负责人表示,上海天佑医院招聘外企员工做市场和策划,并网罗了一批三甲医院的名医以赫赫有名的院长教授。

百度怎么办?

而从百度这一方面看,这家正在经历业务结构调整和移动化、全球化扩张战略的互联网巨头,失去莆田系这个金主,日子也不会容易。

百度2014年财报显示,百度2014年总营收为人民币490.52亿元,其中,网络营销营收为人民币484.95亿元,占比达到98.9%。其主要客户来自医疗、旅游及票务、教育、软件、在线游戏五个领域,这五个领域的客户贡献了百度49%的营收。一位曾在百度广告部门任职的消息人士透露,百度医疗领域的广告主要来自莆田系的民营医院。

网络营销营收的增长主要得益于活跃网络营销客户数量和每客户营收的增加。但百度2014年活跃网络营销客户数量只增长了8.0%,来自每家网络营销客户的平均营收则增长40.8%。

这意味着百度广告客户平均费用的大幅提升,正是百度利润持续不断增长的最主要原因,即更多的关键词,更高的单次点击费用。一位“莆田系”民营医院的投资人称,百度竞价广告费用每年要求的涨幅正是40%。“莆田系”的宣战显示如此大幅度涨价的广告费用令其难以为继。前述移动医疗公司的负责人曾透露,每年詹氏家族的医疗集团给百度的广告费大约36亿元。

在移动互联的大背景下,百度正经历业务转型。2月3日,李彦宏发内部邮件宣布,将百度现有业务群组和事业部整合为三大事业群组:移动服务事业群组;新兴业务事业群组;搜索业务群组。但无论是其搜索业务,还是国际化战略都面临压力。

首先,是百度的核心业务——搜索正面临追跑者的挑战。去年8月,调研机构CNZZ的数据显示 ,360搜索使用率和占有率双双超过了30%,同期百度份额则下降到54%左右。

在百度营收和利润率均低于分析师预期的情况下,奇虎360的业绩则令市场惊喜。2014财年奇虎360搜索业务同比增长超过300%,超出预期;第四季度搜索业务营收占奇虎总营收的比例首次达到25%。

另外,从今年2月份起,奇虎360推出医疗搜索广告。而一周前,在百度和莆田系火拼之时,脱胎于360搜索的独立搜索品牌“好搜”宣布要开始商业化,移动推广正是其主要方向。

其次,百度一系列的投资并购动作后的变现情况并不乐观。百度糯米面临来自大众点评、美团、饿了么等众多平台的激烈竞争;在滴滴快的合并之后,Uber也在重复前辈的“烧钱换市场”之路;爱奇艺则至今避谈盈利。想要在互联网烧钱时代牢固市场地位,仍需大量补贴。

百度控股的巴西最大团购网站Peixe Urbano也是同样际遇,半年已过,该网站每天的用户访问量仍处于下滑趋势中。而去年成立的巴西研发中心和硅谷实验室,仍在早期发展阶段,资金和资源的大量投入不可避免。

但仍值得期待的是,百度的“移动化” 表现亮眼。2014年百度第三季度移动流量超越PC端,第四季度移动收入在总营收中占比已达到42%,其中12月份移动搜索收入营收占比达到56%,首次超过PC端。相比之下,同样掌握大量流量入口的阿里巴巴移动端营收占比为24.5%,腾讯为20%左右。

尽管资本市场对这家中国最大的搜索引擎企业抱有巨大信心,但严重依赖竞价排名获取利润的百度是否能顺利完成业务转型,在转型期能否顺利渡过转换金主的考验,仍需关注这场持续发酵的对抗赛的最终走向。

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