【魔说】患者教育是给药企挖的一个大坑
严格按照国内外法律来说,处方药是不能直接面对患者宣传的,所以患教只能是疾病教育,企业和产品的名字都不能提及。 
2015-7-6 15:01:46
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刘谦


我印象中大药企都喜欢做患者教育,这几年更明显。合规抓得越来越严,医生对干巴巴的会议活动兴趣索然,是市场部颇有些费用不能按时用掉。既然医生那里用不完,就转给患者也很正常。何况近年貌似患者对治疗方案的影响持续上升,互联网产生了众多“百度患者”,如何提高患者用药依从性又给患教非常好的理由。现在撑市面的都是老药,医生似乎都听烦了,也就是患者这块还是空白。药企在西方国家很热衷搞“以患者为中心”的推广,做患教既可以满足外企总部要求,又创新味十足,何乐而不为?

所以你看到几乎所有慢性病治疗药都在做患教,肿瘤药在做,OTC也在做。自己公司不方便做,就委托医院和学会做;线下做效果不好,就资助网络平台或者移动医疗做。患教做了效果如何不知道,多少总会有点用吧?


做患教对药企到底有什么用?

药企是商业机构,做点公益性疾病教育本该提倡。但大多数药企没实力也没耐心做真正公益性患教,药企的性质也会妨碍患教的公正性,所以绝大多数的患教都有商业目的。

严格按照国内外法律来说,处方药是不能直接面对患者宣传的,所以患教只能是疾病教育,企业和产品的名字都不能提及。当然有些药企挂羊头卖狗肉,借患教之名宣传甚至直销产品确实对销量有帮助。不过这些违法的事,要是患者“叫”起来药企就是理亏。

如果患教真的只宣传疾病就对药企没用吗?这好比在游泳池里倒一包糖,理论上水会变甜但实际上你喝一口,消毒剂的味道比糖还明显。对于成百万上千万乃至上亿的患者群来说,一家药企的宣传力量无异于游泳池里撒包糖。药物本来就只是疾病管理的一部分,有时候都不是主要部分;患者背景各异又以中老年人居多,药企的宣传实在难以对患者行为有实质性影响。中国不像外国有强大的民间患者组织,中国患者的力量松散薄弱,无力对政府和医院产生多大影响。患教本身没有保险的推动,没有医院积极参与,就没法形成闭环来持续发挥作用。

医生对患教的态度也是支持中有保留,教育有助于患者理解医嘱,但也反感那些半桶水的患者。听到医生抱怨患者不按医嘱购药服药就有做患教的冲动,其实是找错办法。相对医生,患者的教育难度要大得多。患者不按医嘱用药只是表象,根源还是医生对药品信心不够或者沟通力度不够。尤其中国医生学习动力不够,医生教育永远没有尽头,也比患者教育更有价值。

正在说药企现在做患教的方式基本是医生教育模式翻版,内容过于严肃乏味,形式单调刻板,加上预算忽大忽小,时有时无,又缺少好的指标来衡量,最后的效果也就可想而知了。

那是不是患教就绝对不能做?我倒也不是这个意思,对于患病期长、患者参与度高的疾病就合适(不一定是慢性病),例如糖尿病、心脏支架、器官移植、用抗凝药、罕见病、恶性程度较低的肿瘤如乳腺癌,但高血压、高血脂、精神分裂症或急性感染就不合适。对于市场绝对领导品牌合适,对于跟随品牌就不合适,所以糖尿病教育诺和诺德就可以长期坚持对患教的大投入;对于上市时间长的药更合适,对于新药一般就不太合适,因为如果医生不对药物非常熟悉,药物的渗透不是非常广泛,做患教都是有去无回。对于OTC执行容易,对于处方药就要再三斟酌。

就算要做患教,也绝不可以套用医生学术教育的模式,患者需要浅显易懂、喜闻乐见的宣传方式,这方面倒是可以跟卖保健品和跳广场舞的取取经。辉瑞的“畅沛”的患教做得非常专业学术但曲高和寡,还不如。患教未必要搞成广场舞那么通俗,但是像“冰桶挑战赛”这样活动才能真正走入群众。有条件的可以请娱乐明星参与,比如当年刘德华当乙肝宣传大使,众多女星为乳腺癌公益宣传代言一样,对老百姓而言,明星比院士要有影响得多。

互联网出来后有人感觉它可能会助力患教走入全新境界,其实互联网用户跟很多疾病患者人群都不匹配,互联网获取用户的成本也不比线下低多少,所谓患者网络社区并没有成气候,网络上流传的还是各种不科学的养生保健信息,探索网络患教不比探索医药电商或者移动医疗容易。

患教可能很长一段计时间内对药企都价值有限,它注定属于少数眼光非常长远而且医学实力雄厚的药企,互联网也没有捷径可抄。药企并非不可以做患教,但患教是个看上去美丽但你深不可测的洞,你指望很快就从患教中得到回报的就省省吧。

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