【揭秘】2014年医药OTC广告报告:557亿!
2014上半年医药行业的整体花费为557亿,同比增长明显。聚焦单一产品的火力宣传,高频次强力推出重点产品,几乎成为医药行业诸多品牌的相同策略。 
2014-9-23 10:21:17
0
E药脸谱

近年来,国际上药品市场规模增长缓慢,但是中国药品市场发展良好,未来前景广阔。在广告投放上,2014年上半年医药行业的整体花费为557亿,同比增长明显,近五年增速最快。


在广告投放方面,医药品牌深度整合媒体资源,台网联动,线上线下立体互动传播,以高频次聚焦单一品牌的策略获取消费影响力;以定性定位策略打入目标人群;以冠名综艺策略发力品牌营销。

预计2014年,中国医药行业的市场规模达到18845亿,等到2016年时,这一规模将接近30000亿,年复合平均增长率为24% ,体现旺盛增长势头。


一、医药电视投放竞争较激烈

1.主打卫视和省台媒体,地区差异大

受行业特点影响,医药行业多年来以具有较高公信力的卫视和省台媒体作为医药客户传播主平台,近几年省级地面频道所占份额逐渐超过卫视,2014年上半年占53%。在地区表现上,广东省持续成为医药行业竞争最激烈的地区,广告投放花费为其他省份的几倍。


从品牌投放花费上看,医药行业竞争激烈,门槛较高,投放量在1亿以上的品牌有80余家。大品牌药企在广告投放表现强势,药品品牌投放集中化程度高,14年上半年排名前20的品牌已占据行业投放总量的63%。其中近两年才出现的曹清华和香丹青以50多亿的投放量高居榜首,显示出大厂商较强的推广力度。


2.46%!消费者认定电视广告

根据CTR数据显示,医药行业消费者主要人群构成中,男性患者居多,年龄群集中在15-54之间的中青年为主,以高中以上学历的消费者较多。


在就医类型调查中,48%消费者得了常患疾病后会服用一种自己了解的药,感冒发烧等流行性疾病在常患疾病中占比高,其次为头疼失眠等神经类疾病。


在药品信息接收上,电视及户外媒体是消费者平日接触最多的媒体,其中电视是信赖度最高的媒体,46%的目标消费者认为,在电视上打广告的药品会增加其购买意向。


各类药品的消费者使用情况排名中,大品牌的影响力远超小品牌,如肠胃类的江中健胃消食片和吗丁啉、润喉类的金嗓子喉宝等成为消费者最常用的药。北京、上海、广州、深圳等人口密集、经济发达的大城市各类病症用药明显高于其他城市,消费市场相对较大。

二、行业品类投放详解

1.高集中度,医药品类TOP4抢占半壁江山

2014年上半年,医药行业广告投放占比前四名为风湿及骨病药、消化系统药、儿科用药、呼吸系统药,这四大品类占比总和为总行业的56%。由于品牌竞争激烈等原因,风湿及骨病药投放呈现大幅增长。


2.品牌争夺激烈,风湿及骨病药投放第一

风湿骨病药行业整体持续投放,2014年由于曹清华、与陈李济争夺行业老大地位,投放量增长明显。这类品牌,更多的是促进销售,故多投放在省市级媒体,卫视媒体整体投放相对较少。由于秋冬季节是风湿及骨病的高发期,所以,行业整体在这段期间投放的较多。


风湿及骨病药行业的投放地域性明显,南方投放明显高于北方,且呈上升趋势,其中广东省投放最多。


风湿及骨病药行业,曹清华、陈李济、万通等大品牌的投放稳定排名靠前。华天宝13年后增速迅速。其中值得注意的是曹清华长版本电视购物广告,造成刊例虚高。


3.儿科用药,卫视平台成为必然选择

儿科用药行业整体持续投放,这类品牌,由于入秋以后及冬春季节,气候上的变化,儿童容易出现咳嗽、感冒等症状,所以儿科类的广告投放在这一时期集中投放,且其中作为儿科用药,选择卫视这样具有公信力的大平台成为必然选择,省级地面辅助投放。


儿科用药行业的投放地域性不明显,投放量比较大的主要是人口大省,西北地区投放较少。


儿科用药行业,江中、护彤、葵花等大品牌的投放稳定排名靠前。


4.消化系统药,大品牌格局初步形成

消化系统药行业整体保持稳定投放,这类品牌中,由于整体上投放的季节不明显,大品牌竞争格局形成,14年由于香丹清在省台大量投放超长版本广告,造成14年整体投放量大涨,且省台占比虚高。


消化系统药行业的投放地域性不明显,投放量比较大的主要是人口大省,其中广东省由于自身媒体环境较为复杂,投放的总体量比较大。消化系统药行业整体竞争激烈,大品牌格局初步形成。


5.感冒用药投放季节性变化最大

感冒用药行业今年投放总量呈现下降趋势。这类品牌,冬春季节冷热不均,多出现风热感冒及流行性感冒等,所以感冒药整体在这个时期投放较多;主要选择卫视投放,省级地面配合投放。


感冒用药行业的投放地域性不明显,投放量比较大的主要是人口大省,其中广东省由于自身媒体环境较为复杂,对于企业来说,较大的投放成了必然又无奈的选择。感冒用药行业整体竞争激烈,品牌格局处于不断的变化中,14年上半年康泰克稳居首位。


6.皮肤科用药,百多邦14年无投放

皮肤科用药行业整体保持一定量的投放,卫视投放逐年增多,夏秋季是各类皮肤病的多发季节,所以多数品牌选择这一时期,在卫视上集中投放。


皮肤科用药行业的投放地域性表现明显,南方地区普遍高于北方,尤其是广东省表现尤为突出。


皮肤科用药行业整体竞争激烈,品牌格处于不断的变化中,14年乐泰、康王排名靠前,而前几年一直位居榜首的百多邦在14年无投放。


7.妇科用药,“摩美得”凭长版本电视广告刊例价第一

妇科用药行业整体保持持续投放,季节性不明显,4-6月投放相对稍多,为了更多的贴近生活,行业多投放在省台和卫视。


妇科用药行业的投放地域性不明显,多数集中在各个区域的重点省份投放,区别在于是区域媒体的选择上,近年广东地区增长迅猛。妇科用药行业整体竞争激烈,但是作为主要生产妇科用药的“摩美得”(长版本电视购物广告,造成刊例虚高)总量大大超过其他品牌,稳居行业老大的位置。


8.9.1亿!德良方稳居咽喉行业榜首

咽喉药行业14年投放增长明显,季节性明显,春秋季投放最多,为了更多的增加市场份额,企业一般选择卫视进行投放。


咽喉药行业的北方投放较少,多集中与华南及中南地区,广东省人口众多加上媒体环境复杂,整体投放量级最大。咽喉药行业整体竞争激烈,德良方慢严舒柠争夺行业老大地位,广告花费较高。


回顾2014年上半年医药行业广告投放,大品牌充分利用媒体资源进行深度整合,台网联动,线上线下立体互动传播,以高频次聚焦单一品牌的策略获取消费影响力;以定性定位策略打入目标人群;以冠名综艺策略发力品牌营销。

聚焦单一产品的火力宣传,高频次强力推出重点产品,几乎成为医药行业诸多品牌的相同策略。借势卫视大平台,省级地面频道辅助投放,这种上星联播对抗地面的办法不失为在竞争激烈的医药行业里提升传播效果的快捷法则。在未来相当长一段时期内,卫视将继续担当医药行业的第一竞争舞台,医药行业的广告投放将继续集中在消费者的目光所到之处。

正如某品牌的广告语中所说一样,希望中国的药企能够生产“良心的药,放心的药,管用的药”,在激烈的市场竞争中不仅增加广告投放、更要把握药品的质量,用消费者的口碑说话。

今后的媒体投放表现让我们拭目以待。

本文转载自九合互动

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。