医药代表,该对你们说点什么?
医改花样迭出,行业整体增长放缓,各公司业绩上的压力加大,医药代表首当其冲。 
2014-9-17 14:00:28
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E药脸谱

业绩瓶颈,不能怪你


医改花样迭出,行业整体增长放缓,各公司业绩上的压力加大,医药代表首当其冲。业绩上要突破,行为上就要先创新,这是不是现阶段培训的出发点?


培训的效果,需要体现在行为上,最终要影响业绩。可是,现阶段到底做什么能够影响业绩?这个问题,直逼有关培训的假设,迫使现出原形。


这个阶段的销售管理有着不同以往的压力和调整,一点儿都不轻松,一直在努力,可以往的效果,却很难再现。所以,与其说此刻是医药代表的难点,也更明显地体现在销售管理这个层面。很自然,公司里仍然会把销售管理的培训,排在医药代表的前头。


案例一


业内一家知名公司欲花重金解决两个人的问题,即地区经理和大区经理。帮助他们解决什么问题呢?就是销售辅导。那么辅导谁呢?自然是医药代表。辅导医药代表什么方面呢?答复是拜访过程。如果你继续澄清:如何判断他们的拜访需要辅导呢?还有,如何判断销售经理的辅导需要“更高级”的辅导呢?答:因为业绩没有达到预期。甚至,有人还白了你一眼,意思是,这还用说吗?


这个逻辑显然是牵强的。在这里,无意否认医药代表的拜访仍有提升的空间,也承认一线经理的辅导能力有提升的余地,但我认为,相比拜访过程,没有拜访机会恐怕才是更严重的问题。也就是说,要解决拜访问题,需要在销售拜访之外去寻找突破,比如如何得到拜访的机会,如何创造拜访的氛围。


“可是”,有人质疑我们讨论的方向,“拜访之外怎么辅导?即便辅导,如何标准化?没有标准化,如何管理?”


这就像那个喝醉酒的人,把钥匙不小心丢进路边的草丛里,却拼命在附近的路灯下寻找,原因就是那个地方明亮,容易寻找。医药代表的“钥匙”没有丢在销售拜访里,我们干嘛在销售拜访上死磕,去寻找那个Key?


问题,值得重新界定


公司的业绩,是团队和客户之间实质性的互动决定的,而医药代表恰恰是顶在最前面的一层,离客户最近,可是因为种种原因,客户和代表之间的间隙,几近绝缘:熟悉的,被好心告知不必来;不熟悉的,被告诫不要来,经常是直接拒绝,连话都免了。市场活动,组织者常常为了弄出一点点“新意”而费尽心思,仍然逃不开高度同质化的魔咒。


为了这些市场活动,医药代表在邀请和跟进客户方面,遇到空前的挑战,普遍的反馈就是,还有什么要讲的?


得不到拜访机会,邀请活动受阻,活动跟进乏力等等,这是销售经理从未遇到的情形,也是这个阶段行业的普遍现象。什么样的培训能够解决代表的问题?什么样的培训能够解决经理的问题?——虽然是同一个问题。


公司的入职培训,恐怕再也不能体现市场上真正的需求——从未有过的遥远。销售管理者,再难凭籍自己的经验,来指导代表解决当前的问题,也是从未有过的挑战。


好消息——再坏的情形,都像那枚硬币,总还有另一面。好消息是大家面对的情形,都差不多。所以,相比之下,问题也许没有想象那么大。可是,这个局面会持续多久?如果有人,一定会有,率先打破现状,取得惊人的相对优势,那局面就会势如破竹。


让真相,浮出水面


这些大家虽然不说,也都各自心知肚明。可是怎么解决呢?


你可能会想,老子不需要你的提醒,也不屑于你营造的共鸣,直接给出你的主张吧。这种心情很好理解,最近,越来越多的业界同仁都在迫切地希望了解这个行业的走势,这就可以看出各自内心深深的不安。


行业怎么发展,怎么变化,似乎与我们息息相关,其实关系也没有那么大。不得不说,我们的工作与医药无关,而与人是相关的,与我们能够带给客户的价值有关。


有人说,你错了!过去的销售要好做得多,现在难做。你说得很对,可是真正拥有相对优势表现出色的,一定是少数,无论是过去,现在还是将来。


不仅如此,过去因为行业迅速扩张,让那一代的很多人(包括我),误以为自己当时的行为就是带来结果的原因,因此掩盖了他们思维和行为上的不完善,甚至是硬伤。最严重的,是这个问题很少被自己察觉,也就失去了及时解决这个问题的机会。可现在不会,行业进入谨慎期,你的动作和想法中哪怕一丁点的小瑕疵,也会被放大,还你以颜色。虽然不爽,却也凸显了问题的存在。


现在,问题出来了。医药代表到底做什么,才能拥有相对优势?销售管理者想知道,公司高层需要知道,培训老师更加需要知道。可我没有答案,答案在客户手里。


无论你是不是承认医药代表的销售属性,在我看来,医药代表是正宗的销售人。和所有销售人一样,医药代表需要给客户带来价值,而客户价值是一个比值。


客户价值的分子部分,是客户感知的获益,比如产品的功能,给诊疗带来的方便,以及相关的资讯和服务之类;分母是感知的付出,比如价格,花时间去不熟悉,给用户的解释,对不确定的担心,选择方面的反复思量等等。


要提高客户的价值,当然可以从分子着手,也可以从分母入手。过去,我们强调了很多客户的获益,总是越多越好,尤其是粗犷型管理阶段,资源越多越好,产品越好越独特越好,话题越前沿越好。


可是随着产品的同质化,客户对你能做的那些,也都逐渐失去新鲜感,这个时候,满足客户需求,就要靠准确,即准确地知道客户的需求。同样的资源,同样的产品,越是有针对性,效果越好。这需要对客户有深度的了解,这就是越准越好。


现阶段,行业管理越来越规范,规矩越来越多,对不合规的惩戒力度越来越大,人们内心的担心开始占据主导地位。所以,远离麻烦,就成为客户的主要动机。只有顺应新的优先次序,才有机会获得与客户有效互动的机会。而只有掌握了与客户沟通的机会,后面的系列沟通才显得理所当然,顺理成章。


也许用不了多久,我们连最后的一点客户付出,比如承诺,花时间听你讲解等,也需要妥协。直接放弃对客户的任何要求,为客户提供不要对方付出任何代价的互动。唯有如此,我们手上那点有限的资源,才会得到最大化的效果。


业绩翻番的行为和思维


不要一提到培训就出那么多幺蛾子,客户价值毕竟还是太理论化,甚至理想化。业绩翻番的行为和思维,要亲和些了吧?可是翻番,没那么容易吧?不是不容易,也是不习惯。


如果习惯呢?不要问如果习惯,习惯不是条件(因)而是结果(果)。我们需要的不仅仅是业绩,经由业绩翻番,重塑自己的思维模式,建立新的行为习惯,这是销售的根本目标。


销售的思维和行为习惯中最核心是到底是什么?是感觉。感觉是人类行为的动力。这里提到的感觉有三种,一个是角色感,以为位置感,还有一个方向感。这个感觉有什么用处?能让我们销售时不纠结,行动时迅捷,出手如波浪一般,延绵不绝,形成叠加效应。


这种叠加效应,会最终体现在客户的数量和结构上,体现在资源的分配和使用上,体现销售情境(卖点与买点的结合)的创造和复制上。如此一来,销售翻番,只不过水到渠成的事情。


搞什么!有这么神奇吗?我说没有,你就安心了,对吗?或者,还是有那么一点点好奇?无论如何,这种感觉就像一粒种子,埋进你那阳光下温湿的土壤。总有一天,你会寻思,那个“感觉”究竟是什么?我到底是不是曾经拥有?是不是值得探究?那是我们再见的时候。


没有人能教你什么,除非你自己去寻找。培训也好,学习也罢,别人做不了你的主。所以,做自己的教练,在行业发展的特别阶段,找到属于自己的那份从容。


如果客户价值,对了,这个比值问题得到解决,那么管理和其他培训,会不会像多米诺骨牌一样,发生连锁效应。

本文作者仲崇玉。

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