悄悄兴起一桩大生意:销售药品处方记录
早在19世纪,药房出售作为泻药的蓖麻油和治疗梅毒的汞剂这类药物时,药剂师和患者就达成默契:对所购药品和个人信息保密。但现在,保密不再。制药公司和互联网公司正悄然联手,将药房出售记录与网站注册信息连接,并将这些反映人们的健康状况和处方情况的数据发布在网站广告中。 
2014-12-18 13:44:25
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本文由商业周刊编译

早在19世纪,药房出售作为泻药的蓖麻油和治疗梅毒的汞剂这类药物时,药剂师和患者就达成默契:对所购药品和个人信息保密。但现在,保密不再。制药公司和互联网公司正悄然联手,将药房出售记录与网站注册信息连接,并将这些反映人们的健康状况和处方情况的数据发布在网站广告中。


数据的获得


这一过程被称之为“matchback”:第三方公司给每个患者分配一个独特的数字代码用于统计他们的处方药记录;网站使用同样的方法给注册用户分配代码;然后数据库就可以通过代码链接;制药公司识别出那些人使用了某种特定的药物,并将数据定制出来发布在网上的广告中。


制药公司表示,患者的名字都被隐藏了,所以这一技术符合美国联邦医疗隐私法。但是,批评人士仍旧认为这个做法违反了保密规定。华盛顿的一个私人团体数字化民主中心(The Center for Digital Democracy)的执行董事Jeff Chester称,“营销人员对待我们个人健康数据的态度就如同对待我们所买的一条裤子或一本书那样,这是不合理的。”


医疗数据分析


“matchback”代表医疗数据分析的最前沿。麦肯锡(McKinsey)预测,到2020年,医疗数据分析市场的年收入将超过100亿美元。这一行业的领头羊之一艾美仕健康(IMS Health)从药品保险福利管理公司如Express Scripts和CVS Health那里购买处方数据,至今已经积累了数以亿计的处方记录。这类医疗数据公司使用算法将患者的名字用唯一的代码来代替(福利管理公司保留原始的有患者姓名的文件)。最近几年在药房凭处方购药的绝大多数美国消费者都已经被分配了一个永久的代码。


IMS公司美国产品管理总监Jody Fisher称,随着时间的推移,所涉及到的患者名字就无法追溯。IMS目前的档案涉及到全球超过5亿名患者。“它帮助所有利益相关者识别行为模式,以推出更有效的健康服务。”


过去几十年,零售商已经习惯于雇佣营销公司将销售单据上的名字与发放优惠券的名单相对应,以提升每件物品的销售额。现在,药房也接受了这种数据挖据的做法。一些批评人士称,技术进步使处方记录不再受到美国联邦医疗隐私法——健康保险流通与责任法案(HIPAA))的保护。但是Express Scripts和CVS的发言人则坚持他们销售的处方数据都是匿名的,并遵循HIPAA。


“matchback”的应用

 

除了艾美仕,使用“matchback”方法的医疗数据分析公司还包括Symphony Health Solutions和初创公司CrossixSolutions。Symphony公司的发言人对相关批评没有做出回应。Crossix的联合创始人Asaf Evenhaim称,该公司的“matchback”仅针对网站用户,通常都是注册用户;而且Crossix采用多层的匿名措施以确保患者的身份不会被识别。

 

“matchback”解决了大型制药公司最头痛的营销问题:医生、药剂师和保险公司夹在制药公司和患者之间,制药公司无法获得确切的患者用药信息。对于每家制药公司来说,要了解实际销售情况只能回去找原始信息。

 

制药公司赛诺菲的发言人Stacy Burch表示,该公司也使用“matchback”来促销一些药物,包括糖尿病药物来得时(Lantus)、Apidra和Auvi-Q以及抗过敏药物。阿斯利康则将这一方法应用于所有的产品和数字化广告渠道中。但是葛兰素史克没有使用“matchback”,原因是担心这一做法会伤害到患者隐私,也担忧网站无法将这一情况合适地告知用户。该公司的发言人Sarah Alspach表示,网站必须“坚持恰当的隐私标准”,对如何使用数据必须透明。

 

2011年以来,美国最大的门户网站雅虎开始使用艾美仕的服务来进行“matchback”并向某些疾病高发地区的注册用户投放定向广告。广告代理商Heartbeat Ideas公司的CEO Bill Drummy表示,大约1亿人在IMS和雅虎的数据库里有记录。该公司同时服务这两家公司。

 

Drummy称,公司使用“matchback”进行数字化广告宣传的成本大约为10万美元。根据“matchback”收集到的信息,浏览品牌药网站的患者中,有12-25%会找医生开具这个药物的处方,所以制药公司对这些信息兴趣浓厚。Remedy Health Media的CEO Jim Curtis说,“这曾经是个非常创新的概念,但现在是必须的。”


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