诺尔康:价格洼地的价值创造
只有技术与国外品牌可以相抗衡时,国内品牌才真正具备了市场的生存空间。 
2014-12-19 11:49:15
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尹文博


本文来源于《E药经理人》2014年12月刊


“如果诺尔康需要钱,我们会毫无疑问的继续投资”,刚刚领投浙江诺尔康神经电子科技股份有限公司(以下简称“诺尔康”)第二轮投资的凯鹏华盈创业投资合伙人唐欣对这个项目颇为满意。

诺尔康之所以受到投资者的追捧,是因为其研发并上市了一款颇具市场潜力的医械产品—人工耳蜗,此类产品是目前耳科医学领域治疗重度耳聋和全聋最为有效的医疗器械。在唐欣这样的投资人眼中,诺尔康的投资价值在于:第一,从行业角度而言,人工耳蜗还是一个蓝海市场,大有可为;第二,作为国内第一家获批的人工耳蜗企业,诺尔康的人工耳蜗具备进口替代的特性,且人工耳蜗是一款高技术产品,无法很快被其他企业复制。2013年底,凯鹏华盈与德同资本将1亿元资金投向了诺尔康。

根据第二次全国残疾人抽样调查数据显示,我国现有听力残疾人2780多万人,其中0~6岁听障儿童13.7万人,重度以上听障儿童为84%,而且每年新增听力障碍儿童3万多人。有证券分析师称,人工耳蜗市场将有300亿元以上的存量。然而,自上世纪80年代起,国内人工耳蜗市场一直被澳大利亚的Cochler公司、美国的高级仿生学公司和奥地利的MED-EL公司三家公司把持。数十年间,由于人工耳蜗价格高昂(每套人工耳蜗价格均在20万元以上),其在国内普及率并不高。不过,这也为诺尔康进入人工耳蜗市场创造了想象空间。
 
外行创始人

其实,诺尔康创始人并非医械科班出身,也非“业内人士”。而是改革开放初,随身携带着合同全国各地推销机电产品,拿到很多订单,后来因“温州八大王”事件而轰动中国商界的“合同大王”李方平。

2004年,地产生意做得顺风顺水的李方平从朋友处得知有一个人工耳蜗项目可以做。初期投资也不算太大,一旦做成就能形成很大的技术壁垒。2005年,一次偶然机会,李方平在2005年的国际电子耳蜗(即“人工耳蜗”)峰会上结识了曾凡钢,他曾是美国加利福尼亚大学人工耳蜗专家,拥有8项人工耳蜗专利,彼时正在寻找中国厂商合作开发。在曾凡钢的推荐下,李方平前往美国,向美国加利福尼亚大学的人工耳蜗研究院提出技术专利收购的邀请。

2006年夏天,李方平走进美国加利福尼亚大学人工耳蜗研究院的办公室,向校方提出,他要购买最先进的人工耳蜗专利。对方十分诧异,并对李方平的能力深表怀疑,一个无任何医学背景的中国地产商人,怎么可能驾驭如此高端的人工耳蜗技术?

为此,李方平不仅动用了不少说辞,除了购买专利本身的30万美元之外,还承担了在专利待获批阶段所产生的所有费用20万美元。另外,李方平开出了产品上市之后,将销售额的1%付给加州大学的条件,最终说服校方,购得专利。

不过,投资人唐欣对李方平是否有行业经验并不十分在意。“假如一个科学家拿着自己的科研成果来找投资,我或许会有很多担心,但是,李方平,我则不会”,唐向《E药经理人》解释道,对于一个久经商场沉浮的商人,李方平或许缺乏医械专业知识,但他有的是商业眼光以及将产品商业化的能力,专业的事情交给专业人士就是了。

李方平从加州大学购得专利之后,先聘请曾凡钢担任专家技术委员会主席,并在曾的推荐下又聘请了4位美国本地的人工耳蜗领域专家,成立了加州研发中心。中心除了同加州大学合作之外,还在一家名为House的耳研所聘请了专家,后者是人工耳蜗起源地。到现在为止,诺尔康在美国的全职研究人员已经有20多个。

不过,将技术转化成产品并不像计划中的那么顺利,也非朋友口中所说的初期投资“不算大”。最初加州研发中心团队预计产品上市只需要3年的时间,但是最后这个时间被延长了一倍。而之前预计的3000万元投资也变成了1.9亿元。

其实,在2009年,诺尔康曾做成过一款产品。但当李方平将该样品拿到国内,向操作植入手术超过200次的医生征求意见时,所有的医生都不认可这款产品,认为其过于超前,并不适合中国市场。诺尔康产品上市日程于是被迫延期。直到2011年,诺尔康才将人工耳蜗产品推向市场。

但李方平的这种一但认定不计付出的执着倒给了后来的投资人以信心:“正是因为李方平为人工耳蜗项目愿意耗费巨大的财力、物力,才可以看出其带领的团队是一个执着的团队,一旦认准了就不会轻易停下来。这是创新性企业必须具备的品质。”唐欣告诉《E药经理人》。
 
低价玄机

诺尔康的人工耳蜗上市之后,李方平并未在高端市场与三大进口商正面搏杀,而是选择了避其锋芒,开辟新的市场。

在中国患有重度听力障碍的人群中,绝大部分的患者没有能力购买价格高昂的进口产品。数据显示,占据中国人工耳蜗市场75%,主打高端领域的澳大利亚的Cochler公司每年的人工耳蜗植入人数不过8500~10000例而已,而中国每年的新增听力障碍的人数则是3万人。这无疑表明,低端市场就是一块未被开垦的处女地。所以诺尔康一上市,就将人工耳蜗的产品价格定在了十万元以下。

价格洼地也是价值高地。唐欣认为,进口产品进入中国已经数十年,高端市场已经被其占领,且颇受医生信赖,只有以低价扩大低端市场规模,诺尔康才能迅速打开市场,站稳脚跟。

虽然诺尔康选择了低价策略,但其利润并不低。因为诺尔康选择了直销模式,没有代理商和经销商的分成,大大降低了产品的成本。而诺尔康的出现也为基层医生和医院带来了业务提高和知名度提升。在产品推广了一段时间之后,很多二三级城市的医院主动找到诺尔康开展合作。

当然,低价竞争有可能在一段时间赢得客户的关注度,但医疗服务行业最终比拼的还是产品的质量。只有技术与国外品牌可以相抗衡时,国内品牌才真正具备了市场的生存空间。因为从患者的角度来考虑,除了价格是一个重要的衡量标准外,植入人工耳蜗之后能够享受到的听觉效果,才是最重要的。
中南大学湘雅医院耳鼻喉科对2012年11月到2013年3月在湘雅医院就诊的13例重度或极重度感音神经性耳聋患者进行了临床分析,认为术后患者无感染、异常电刺激、排异反应等并发症发生,电极可以完全植入,且植入产品比其他产品较薄,手术中磨骨面积小,术后开机3个月,听觉和言语识别率与国外品牌同期数据比较没有显著差异。诺尔康技术委员会副主席的银力介绍称,诺尔康还根据汉语发音特征对产品进行了改进,使中国患者更容易听懂汉语的发音。

诺尔康在质量方面另一个自信的表现是推出了手术保险,其服务条款有一条规定,如果植入诺尔康产品发生质量问题,患者可以得到30万元的保险,用于重新植入进口人工耳蜗。

产品上市两年,诺尔康仍处于亏损状态,但唐欣表示,主要原因是诺尔康在品牌推广和面向患者的康复教育方面投入较大,比如向中国残疾人福利基金会捐赠100套人工耳蜗及100万元项目配套资金,向浙江省残联捐赠100套人工耳蜗,以及开展“诺尔康之家听力及康复培训班”、“诺尔康走进太阳花语训学校”等活动。据了解,仅今年7月,诺尔康在全国各地组织的主题活动就有十多次。

截止目前,诺尔康已经为数千患者安装了人工耳蜗,去年销售额已经超过5000万元。唐欣告诉《E药经理人》,诺尔康今年将会扭亏为盈。不过,他认为,目前诺尔康的目标还不是赚钱,而是尽快扩大市场占有率。

虽然国内有两家企业拿到了CFDA的生产批准文号,但有产品上市销售的仅诺尔康一家。唐欣表示,诺尔康除了利用本轮投资来扩大人工耳蜗的产业化基地建设之外,更多的是将资金用于研发除了人工耳蜗以外的更多神经电子产品,期许成为中国神经电子领域的龙头企业。

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