艾伯维:带着“文艺范儿”的创新
跨国药企有一位能说普通话的中国区老板的好处之一是可以和记者唠家常。 
2015-2-14 14:01:13
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李静芝

本文来源于《E药经理人》2014年3月刊

比如艾伯维中国区的总经理欧思朗,祖籍东莞,在香港长大的他会拿出初中时与同学的合影,让大家猜哪个是他,哪个是现在成为明星的初中同学,还会和所有人分享他教育孩子的心得,同时还很自豪地告诉记者们,他的专业是数学,但是却能够将一个医药产品成功带入中国,并且市场业绩节节高升。

当然这其中还有他的文艺天赋,比如在大学期间写过剧本,能创造歌词,现在艾伯维中国区的司歌就是欧思朗根据一位患者创作的曲子《守护天使》整合而成。

所以有这样一位中国当家人的艾伯维,在2013年6月初,完成与雅培的全面拆分后,其所展现出来的企业形象,都透着十足的与众不同。艾伯维这半年多来用一种“高大上”的方式,完成了四场文艺范儿十足的形象SHOW。

这四场SHOW是定义为“享你所想,与乐同行”的疾病知识教育系列活动。每场活动一个主题,分别是:聆听、诉说、凝望、起舞。它完全“脱离”了那种专家讲述,患者与媒体静听的传统学术性疾病知识传播活动,而是以参与者喜闻



第一场主题为“聆听”的活动于2013年6月初在上海浦东进行,这也是艾伯维中国的首次亮相。这次活动中,一位来自台湾的钢琴家安静地坐在白色三角钢琴旁,充满激情地演奏着他的原创曲目《守护天使》,之后面对台下的听众,娓娓诉说着他与强直性脊柱炎抗争的过程,以及如何克服疾病困扰成为一名钢琴家。



诉说的主题以话剧形式呈现。2013年6月底,在北京朝阳区9剧场,一位罹患强直性脊柱炎的白领与专业话剧演员共同演绎着他患病前后的心路历程与生活点滴,饱含深情演唱的歌曲《启程》,更是打动了台下的众多观众。

凝望则更广范围体现了艾伯维与患者的互动。2013年10月,在上海红坊艺术园举行了一场类风湿关节炎患者摄影展。患类风湿性关节炎21年,求诊8年才确诊的安姐,看到用沙画和剪纸的方式呈现出来的她与病痛抗争21年的心路历程,感到重获健康生活的幸福。



“享你所想,与乐同行”的疾病知识教育系列活动的收官之作的主题是起舞,2013年12月在广州竹丝岗小剧场,艾伯维中国总经理欧思朗亲自上阵,和学界专家、公益组织代表、媒体记者、患者代表,一起舞动艾伯维自编的健身舞,让舞动健康的理念渐入人心,艾伯维半年多的形象show完满落幕。

客观地说,艾伯维这一“文艺范儿”的系列活动的市场效果很难用数字证实它的成功程度。不过,但凡亲历了它别出心裁的几场活动,总能够对其印象深刻。也许这就是其在中国“出道”半年多希望达到的效果:艾伯维是一家让人印象深刻的、以创新(除了是有创新药外,它的各种活动也是创新的)为根本的公司。

事实上,排除跨国药企在品牌和形象传播中预算比较充足的因素,艾伯维的做法确实解决了一个难题:那就是如何将拗口的疾病名和药品名实现有效传播。这不妨是一种可以启迪到所有制药企业品牌传播创新灵感的实例。乐见的形式传递出相关信息,有的像音乐会,有的像话剧,有的则像是艺术表演。

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