传说中的“控销模式”是咋回事?
现在和普药或OTC企业的同行们交流,大家经常说的几句话“某某产品是做控销模式的”,“我们现在在做控销”……那么控销到底是咋回事,为什么要做控销,控销的关键要素是什么? 
2014-12-24 10:36:03
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谷丰

本文转载自谷丰观点


1.控销是一种营销理念

个人理解所谓的“控制营销”是针对多数的普药和OTC企业而言的,因为原来很多的产品在渠道上是放开的,企业发货、商业、终端都没有限制,简单的说市场上都可以卖也都可以买,后来的问题是因为都可以卖结果产品价格被大家搞的乱七八糟越来越低,导致各层级都没有利润,于是终端开始“抵制”或者“拦截”产品,这是个恶性的循环,销量自然受到很大的影响。

于是有人提出了“控销”的概念,渠道不再是敞开的,不能谁都卖,更不能想怎么卖怎么卖,要按照“我”的要求卖,这样价格和市场秩序是可控的,渠道各环节自然有利润,产品的销售保持良性的循环,简而言之,这就是控销的初衷!所以我们说,控销是一种精细化操作的理念,是相对传统的自然销售而言的。

同时,鉴于我国医药市场地大物博,“控销”在一定程度上也是锁定了目标市场,自然可以做细做专。

2.控销的本质是维护了“价值链”

以零售药店为例,假如一个街道附近有5家药店,而只有一家药店有A产品,那么对于这家药店而言,它就是这个街道的“总代理”,相当于垄断了该区域的“经营权”,因没有其他的终端同他竞争,A产品自然不需要同其他的药店打价格战,而“控销”的产品往往毛率又比较高,所以药店卖A产品是相当赚钱的,就会积极的推销该产品,这种环境下,A产品的成长显然不是问题,而这一切,都源于控销模式下A产品的价值链得到了有效的维护。

3.控销都控什么

控制产品价格,上面我们说了控销模式的本质是保证了产品的各环节利润,而这还只是个前提,所以企业还需要明确产品在渠道各环节的价格,工厂出货价、商业出货价、终端供货价、最低零售价等,直供模式还需要明确各级直供人员的拿货价格等等。

控制商业数量,控制商业数量是控销模式的根本,如果商业体系不能得到有效的掌控,其他工作都是白费,所以关键是要在销售区域内建立适合产品的、达到工业企业要求的商业分销体系,而确定多少个一二级商业数量确实是个技术活,少了覆盖不到位,多了又难控制了,怎么把握好这个度,而直供模式你可以理解为“零”商业的绝对控制。

控制终端数量,对于队伍能渗透到终端的企业,终端数量的确定于并不难,比如一区(县)一连锁,一街(镇)一店等,终端数量的控制也可以根据市场的不同开发时期有所变化,如前期可控终端可以少一些逐步放大等。

4.哪些产品适合做控销

现在控销的理念已经逐渐被多数的企业所认同,很多也在尝试,那么是不是所有的OTC或者普药产品都适合做控销呢,个人认为这个还要具体情况具体分析。

比如很多的普药或者OTC大产品已经家喻户晓了,成为药店或家庭日常必备产品,基础盘子也很大,有的市场规模已经十几个亿了,这类产品可能已经不适合做控销了,道理很简单,因为这类产品已经覆盖到市场的各个角落,这时候你如果控销很可能对既有销量影响很大,除非企业是要战略性的调整市场结构,短期内可以接受销量的变化。

有一定的毛率空间的半普药或OTC产品,既往市场又没有做开的,显然可以尝试。

5.“控销”与“直供”的关系

现在有一种认识上的“误区”,认为“直供”和“控销”是一回事,这个问题我是这么看的,二者确实都是“控制”渠道的思想,这点同渠道流通和自然销售是本质的不同,但还是有所不同的,区别是“直供”是更为严格的“控销”,只做终端的工作,不做商业,而控销还可以通过商业销售的,因为很多企业没有能力控制终端所以只能控制到商业,通过商业影响终端,所以也可以理解为直供是控销的一种。

那天突然想,为什么曾经贼火的微博现在不行了,而微信现在火的一塌糊涂,很重要一个原因,前者是开放平台,是“流通模式”,后者的阵地是朋友圈,是“控销模式”!

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