【魔说】新常态下医药企业增长点在哪里
2014年最热的词叫“新常态”,从国家领导人口中说出后,大家就联想它会怎样影响我们的未来。“新”自然指过去没发生过,“常态”却要说这种状态会持续很久,大家需要接受适应。权威的解释是过去粗放经营不行了,经济增速会放慢且结构要优化,增长要从投资驱动变为创新驱动。 
2015-4-8 11:33:57
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刘谦


编者按:2014年最热的词叫“新常态”,从国家领导人口中说出后,大家就联想它会怎样影响我们的未来。“新”自然指过去没发生过,“常态”却要说这种状态会持续很久,大家需要接受适应。权威的解释是过去粗放经营不行了,经济增速会放慢且结构要优化,增长要从投资驱动变为创新驱动。

虽然“新常态”三个字说起来很阳光,但在医药行业一落实就不那么舒坦了:政府明确提出要破除以药养医,降低虚高药价来抵消医疗服务涨价。于是新常态下药品首先被医改拿来祭旗,在政府撑腰下浙江、湖南、安徽接二连三地挥舞招标大刀,打得药企们晕头转向无力反抗。药价下降销量难涨,原来的招商代理低调发财或者自建团队高举高打的模式都好像走不动。好歹也是高科技朝阳产业,好日子怎么说没就没了呢?新常态下医药企业增长点又在哪里?

药企的生产成本总体占比不大,多数技术实力平平,所以发挥空间不大。在基药市场放量和费基药降价趋势下,不排除少数成本质量控制优良的药企转型为仿制品专业生产商。内可以抢招标或医院直供,外可以向第三世界、新兴市场甚至欧美市场出口制剂。这样做可能利润一般但又较高的竞争壁垒,适合有志向生产转型的药企。

新常态下新药在价格和市场保护上有更多机会,显然是药企增长点。能弄出个Sovaldi这样的产品就吃喝不愁,可惜中国药企有新药研发能力的很少,而且基本处在me-too的水平,所以小分子TKI类作用机理、临床效果类似的在研新药就有32个之多。未来就算成功上市也难以发财,何况药品审批、进医保和进医院更是旷日持久。想改个剂型或做个复方制剂就轻松上市的时候已经过去,还没算药审中心2年排队候审的时间。靠新药促增长看上去很美好,实际绝大多数企业够不着更等不起。

在营销决定生存的时代,能短期见效的又可行的就只有它了。在产品不变情况下,药企可以通过扩展新区域或加深现有渗透来增长。先说扩展新区域,内企和外企的传统优势区域分别是基层医院广阔市场和高端医院中心城市,大家都想到对方那里分一杯羹,无奈商业模式、业务能力和产品线都限制了双方扩展区域的能力。过去各自市场够大,大家的抢夺动力其实不大。在降价压力逼迫下,内企的高端产品和外企的成熟产品不可避免要到对方地盘抢食。照搬各自现有模式肯定无法在新市场里得手,然而新模式如何设计又如何与现有模式在公司内共生将是极大挑战。未来中国医药市场20强,都必须能解决这一问题而不是在低端货高端市场偏安一隅。鉴于此话题复杂性,下次专文介绍外企和内企如何到对方地盘作战。

至于现有市场的深挖,药企在现有模式上小修小补远不足以抵消降价损失,必须对现有营销模式做大手术甚至颠覆。鉴于药价下降和新药研发困难的长期性,新的营销模式需要满足合规、成本低、覆盖广、价值高、用户黏性强的要求,才能在未来10-20年内推动药企持续成长。这些要求在现有模式下完全是互相矛盾的,比如覆盖广就要求企业配置的资源尤其人力充足,但成本就会飞涨(目前外企医药代表综合成本在40万/年,内企代表也要达到20万/年);要给用户提供价值高的服务有时又与合规冲突;国家推行的医药分开不可避免降低医院和医生对药企的依赖性,又跟药企想增加用户黏性相悖。

新营销模式设计因企业状况而异,未必有一招制敌或立马见效的绝招。药企经常畅谈模式转型,现实操作中却感到无从下手。如果能拉近看药企的营销费用构成,我们会发现很多费用实际被浪费或低效使用,例如耗资巨大的医药代表的工作效率不高,有效拜访医生的时间往往不到1/3,大量时间花费在压库存、找发票和做报表,甚至去兼职。即使拜访医生,也是以服务跑腿为主,极少能够在产品疾病的学术上能跟医生有高质量互动。药企内部部门沟通不畅,常见的就是销售市场各自为政,大量客户和市场数据不能联通共享。

以销售管理为例,基本停留在压指标分费用查流向,真正的人才培育和辅导却出力不足。当以移动医疗为首的互联网应用开始抢占医生宝贵的时间,医药电商开始直击药企终极用户——患者的时候,不少药企还在懵懵懂懂地用过时的产品推广会来宣传自己,以来赞助金钱来拉近跟医院和专家的关系。当政府、医院、医生和患者都在转变时,死守旧模式的药企很容易被市场遗忘。用户的这些变化看起来是挑战,其实也是药企的发力点,我接下来会一一撰文谈如何调整销售团队,怎样管理与医院和专家的关系,药企内部数据的发掘利用和学术会议如何跟上新时代等话题。

相比其他行业,医药在新常态下的生活并不是最痛苦的。毕竟还有人口老龄化和卫生投入增加的利好消息对冲,只是跟过去躺着就能赚钱相比麻烦了许多。国家的目标是吧医院药占比从目前的近50%下降到20%(即福建三明市现在水平),如果这个真的发生,药企对医院和医生的影响力将空前下降。药企未来的增长无法再靠政策或关系甚至是药品本身,而需要以患者为中心为临床提供整体解决方案。这么大的转型,没实力没决心的药企会挺不过去,剩下的药企就会更加身强体壮!


当以移动医疗为首的互联网应用开始抢占医生宝贵的时间,医药电商开始直击药企终极用户——患者的时候,不少药企还在懵懵懂懂地用过时的产品推广会来宣传自己,以来赞助金钱来拉近跟医院和专家的关系。当政府、医院、医生和患者都在转变时,死守旧模式的药企很容易被市场遗忘。用户的这些变化看起来是挑战,其实也是药企的发力点,我接下来会一一撰文谈如何调整销售团队,怎样管理与医院和专家的关系,药企内部数据的发掘利用和学术会议如何跟上新时代等话题。

相比其他行业,医药在新常态下的生活并不是最痛苦的。毕竟还有人口老龄化和卫生投入增加的利好消息对冲,只是跟过去躺着就能赚钱相比麻烦了许多。药企未来的增长无法再靠政策或关系,所有的机会都不要大胆探索、努力执行。实力没决心的药企会挺不过去,剩下的药企就会更加身强体壮!

 

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