【魔说】去中心时代药企如何发展意见领袖?
药品营销一个特点就是常通过专家来影响普通医生,就是所谓专家或意见领袖(KOL或Thought Leader),也可以叫大V。因为药物这种专业的产品,光厂家吆喝没用,医生同行之间尤其是大牌专家的现身说法更管用,何况还有影响药品进医院、进治疗指南和各种医保目录的作用。 
2015-4-30 13:34:48
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刘谦



编者按:药品营销一个特点就是常通过专家来影响普通医生,就是所谓专家或意见领袖(KOL或Thought Leader),也可以叫大V。因为药物这种专业的产品,光厂家吆喝没用,医生同行之间尤其是大牌专家的现身说法更管用,何况还有影响药品进医院、进治疗指南和各种医保目录的作用。


意见领袖这个词是外国引进的,药企在中国找的意见领袖一般都是医学会或大医院的在职主任,少数例外的就是讲课或科研水平极高的。国外药企也经常请意见领袖讲课开会,但这些大腕人群更为分散,谁牵头某个临床试验或做了某个领先的科研都可以成为意见领袖,外国意见领袖的年龄、职务和同行影响力似乎都没有中国意见领袖高,这大概跟中国医生习惯服从上级医生,而外国医生自我思考自我学习的习惯更深厚一些。


因为意见领袖的巨大影响力,药企很多营销活动都是围着他们转的,包括赞助其举办的各种会议论坛、赞助专家海外会议和科研项目等等。药企投入巨大但总体也得到很好的回报,虽然进两年大家都抱怨意见领袖要求越来越高,对产品的倾向性却越来越差。然而药企对意见领袖的依赖和关系维护的方式,却是20多年没变,已经落伍于时代的发展。


即使在十几年前,主要来自北上广的意见领袖们的态度也对一个药品的前途有很大的影响力,因为那时候只有少数医生有机会跟国外同行交流,接触到最新的治疗进展和药品信息。但是互联网的普及打破了信息不对称,只要愿意,任何一个城市的小医生拥有的医学信息资源也不会比大城市专家差太多,都可以学习后形成自己的观点而不是盲从别人,这也是互联网去中心化的表现。比如20年前的肿瘤专家几乎治疗所有类型的肿瘤,有全国影响力的就几个大专家。现在则是治肺癌的归肺癌,治肠癌的归肠癌,每个瘤种都有一批专家,而且未必来自北上广。药企如果还像以前一样,重点搞定几个大牌专家,肯定要顾此失彼。现在专家更不敢讲课或修改指南时随意挺某个药品,因为别人手指一点就可以查到医学证据来反驳。互联网时代已经没有人能垄断信息,意见领袖也只能引导而不是强行灌输。中国极其缺少原创研究,能成为意见领袖的主要是职务高、有想法或口才好。有想法有口才但职务不高的医生很多,药企发展意见领袖要比以前视野更广,更多发掘给好学的中青年医生而不是仅仅关注头衔职务。


药企维护意见领袖也不能像以前一样靠赞助来拉关系,合规整治之后,药企不少赞助行为都被约束,海外会议或国内大会也比以前少许多。另一方面医生的收入和科研经费也比一起拿充足不少,离开药企支持也不是寸步难行。面对这种局面,药企只想着加大投入并不够,更多要分析不同级别、专业和医院的意见领袖的深层次需求,例如北上广的大专家也许需要向院长、院士位置进军或者走向国际,药企可以在科研、英语和医院管理上帮助其提升,把他拉到国际同行中去竞争;中层专家的需求也许是结交高级专家、撰写论文和提升讲课水平。因人而异去建立关系比千篇一律地掏钱赞助要更有效,效果也更长久。除了少数几个打牌专家,中国医院对医生支持力度都不够,药企能拾遗补缺的地方也很多。


药企的意见领袖维护另一个问题是公司内缺少协调,销售、市场和医学等部门可能都接触或投入某一个专家,但每个部门的目的方式不同却少有协调通气,要么某个部门无心得罪专家,专家迁怒于整个公司,或者专家只认可某个部门的合作而不惠及同公司的其它部门,甚至公司不同部门在同一时间邀请专家参加不同会议也时有发生。意见领袖也是人,容易对跟其经常沟通的公司人员有好感,有时公司人员流动后专家关系也瞬间走入低谷,或者公司不同人主事,会选择不同的专家来投入,造成既往投入的巨大浪费。怎样把员工跟意见领袖的个人关系转为与公司的关系,对专家关系维护有长期的通盘考量也是目前的欠缺。


中国是个讲人情叙关系的社会,发展与意见领袖的联系必然是药企的重要工作。传统做法哪些可以保留,哪些要考虑互联网和合规的影响而变化,既是一门科学,也是一门艺术。


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