【年度观察】未来代理模式是混合制
不同企业的不同品种,在不同的产品生命阶段、不同地区都可能采取不同的代理模式。底价和高开以及自营和代理在很多公司将会并存,这是未来代理模式的新常态。 
2015-1-14 19:54:31
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刘煜


本文来源于《E药经理人》2015年1/2月刊,作者系北京中睿信康管理咨询有限公司董事


中国医药市场过去二十年一直保持17%~20%的快速增长(除反商业贿赂的2006年外)。但是,南方所的数据显示,今年前三季度医药工业增速继续放缓,市场拐点在今年下半年出现,明年日子依旧不会好过。

代理模式变革时刻

决定未来代理制模式发展方向的一个很重要的因素就是外部的政策因素。公立医院改革和基本药物制度,决定了目标医院未来的属性,而目标医院的属性决定了在这些医院里销售什么产品,以及如何开展销售。医保的控费控量决定医药推广的品类结构和销量。

2015年是拐点,因为五年一轮的招标变革又来了,新的变革会彻底改变未来三年市场格局。未来对医院的开发,不管代理商也好,自营队伍也好,必须要在招标之前完成对目录的确定,和对终端确标、确量,有可能未来还会面临新一轮议价。

按照传统的代理销售思维,在过去的2009~2010年招标周期中,企业一般在中标前后找代理商,通过代理商向科室打报告,打完报告等药事会,药事会后院长签字入院,再开展推广上量,这个周期一般是一年半到两年。而如今,招标模式的变革将最终引发销售模式的变革,未来部分医保产品的销售和上量很可能在招标之前就已经完成了,这就是未来政策带来的新变化。新的政策下,医药工业企业到底要找什么样的代理商?如何构建代理体系?如何在未来进行学术推广等都是需要认真思考的问题。

在原来的底价代理模式下,渠道功能分配是以代理商为主,以工业为辅。在一系列新政策的影响下,未来的代理制可能走向佣金制,走到正常开票,而恰恰因为代理模式中资金结算模式的变化,所有的体系都将发生一系列的变化。未来代理商将从正常渠道分离出来,只承担一部分职能,这就是未来渠道的结构。

有些厂家对独家品种代理依旧采用底价经销模式,这种模式对独家产品的生命周期是一种损伤,但底价经销模式对工业企业来讲是最安全、经营风险最低、财务部门最愿意接受的一种代理结算模式。在底价经销模式下,代理商需要完成财务处理、税务处理等功能,期间所有的风险都由代理商来承担。但是,一旦正常开票,所有的风险将回归工业企业。不过,在回归过程中,工业企业在承担风险的同时也可以把产品的生命周期进一步维护得更好,因为,渠道中的资金流、物流、票据流、信息流全部在工业企业的掌控中。

理清责权利

未来代理模式的发展其实是对渠道功能进行重新划分。责、权、利如何分配?税务风险和财务风险由谁来承担?如何和代理商进行分工(包括组织上和功能上的)?理清这几个问题,是未来代理制模式发展的关键和基础。

构建未来代理模式需要思考几个关键问题:

第一,未来企业的代理模式是混合制代理模式。不同企业的不同品种,在不同的产品生命阶段、不同地区都可能采取不同的代理模式。所以企业在进行代理模式规划的时候,往往都是需要灵活而又具有针对性地,基于产品类型和区域战略进行代理模式设计。未来,底价和高开以及自营和代理在很多公司将会并存,这是未来代理模式的新常态。

第二,代理模式的战略选择。一定要清楚代理销售模式是不是公司未来发展的营销战略,以及代理模式在这个企业的战略地位。有些工业企业把代理模式作为销售补充模式,代理模式的结构设计是相对比较简单的、扁平化的;如果代理模式是作为主要的营销模式,那么代理模式的机构设计就有可能是完整、复杂的。

第三,基于风险管控模式下的代理设计。对代理商最核心的需求是安全,工业企业选择代理商时,一般把风险可控和有风险管控意识作为代理商最重要的筛选标准。构建风险防范体系,核心在于终端的促销方式,它决定风险的高低。如果采取高定价高回扣的方式,未来财税处理的难度将会非常高。如果引入专业化学术推广和组织结构的变化,那么未来代理模式风险分担将变得非常合理。

第四商业渠道管控的问题。对于工业企业而言,代理模式下商务渠道的构建,必须重视一个核心部门的建设—商务部。底价代理时代,物流、资金流、信息流、票据流都在代理商的管控中,工业企业几乎都没有管控权。关键的发货指令跟产品信息所有权密切相关,发货指令也由代理商发出。另外,代理商高开的全额增值税发票构成了公司的资产,在上市公司定期做审计的时候,一旦代理商不承认该应收账款,该公司将面临非常大的风险。未来的渠道结构则已经发生变化,代理商不需要一定控制物流、信息流,所以工业企业可以选择和代理商一起协同合作,共同管控商业渠道。在与代理商之间商业渠道模式的构建中必须思考如何构建代理商、商业、工业三方之间的关系。

第五佣金代理制下的财税处理。财税处理的核心环节是所得税处理的形式和成本。所得税处理的关键点是促销资金返还时间节点。这必须通过与代理商谈判确定,必须弄清究竟是发货后返还,进医院后返还,还是医院产生纯销后返还。对结算点的管控就意味着对代理商的管理和控制,是一个至关重要的环节。

第六代理制下的专业化学术推广。代理制下推广活动的组织、执行以及效能和自营体系的完全不一样,需要大家重新思考。自营体系下的终端学术推广可控性和执行力很强,但代理制是组织间营销,是不同法人之间的活动,而且代理商往往是短视的,所以,专业化代理商选择是代理制下学术推广的核心。另外,并不是所有的品种在代理制模式下都需要做学术推广,不做学术推广的,原来给出的那一部分价格空间是不是可以考虑让渡给带量采购?

中国医药市场的代理销售模式已经进入一个新的时代,随着医改的深入和互联网介入,随着医药市场出现新拐点和新常态,未来代理模式将呈现规范化、多模式化、低风险化、专业化等特点,必将成为工业药品销售最重要的渠道模式。

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