医生社区能否成为药企渠道
为了提高病人的健康水平,医生之间的交流需求变得迫切。 
2015-3-10 9:46:49
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西潮

本文转载自村夫日记


受到医改的推动,美国医生之间的交流与协同正快速加强,这直接推动了在线医生社区的急速发展。根据价值医疗的理念,医生必须为病人提供有价值的医疗服务,这要求一切以病人的实际医疗效果为考核标准。为了提高病人的健康水平,医生之间的交流需求变得迫切。在以病人为中心的前提下,医生之间的协同也日益增强,提供交流平台的医生社区因此获得了爆发式增长。

美国的在线医生社区主要有三家,分别是Doximity、QuantiaMD和已经被WorldOne收购的Sermo。其中Doximity成立时间最晚但发展最为迅速,目前已经有全美超过一半以上的执业医生加入了这一社区。而QuantiaMD和Sermo则成立时间较早,已经有10年左右的历史,目前也都拥有全美1/4以上的执业医生。

Doximity之所以后来居上,这与其独特的发展模式有关。Doximity的主要营收来源是招聘,无需依靠药厂的营销广告,帮助平台上的医生屏蔽了所有广告,能让医生获得较为纯粹的交流平台。而且,Doximity也不被整合进任何EHR系统或提供药品数据服务,这让其较好的解决了面向医生平台的伦理困境,最终获得了医生的信任。

QuantiaMD和Sermo则走的是向第三方开放平台的路子,药企不仅可以购买获得帐号以了解医生的动向,并能在平台上进行整合营销。由于美国医生并不依靠药品盈利,对药品广告较为反感,这两个社区的医生增长始终无法获得像Doximity那样的量级。因此,这两家公司也分别开始转型,Sermo早在2012年即被健康大数据公司WorldOne收购,虽然客户目标仍然指向药厂,但免除了盈利的压力。而QuantiaMD则开始转向医疗服务软件代理。

从美国的模式来看,在线医生社区很难通过成为药品的营销渠道而单独成长。这主要是因为美国的医生在医改的压力下有着迫切的需求与同行交流,而对药品的信息获取并没有需求。而且,美国的医生主要是依靠医疗服务保证收入,而不是药品的回扣。

如果回到中国的市场上来看,在线医生社区是否有机会通过吸引药厂的投入而获得增长?要回答这个问题,必须从三方面来看。

首先,医生之间的交流需求点在哪里?中国的医改并没有强制要求医生互相之间必须进行协同,也不要求医生必须为病人的治疗效果负责。因此,医生之间的交流更多的是出于学术需求。由于基层医疗和小医院的医生学术需求总体不强,医生社区的主要需求者在大医院的医生。这大大收窄了医生社区的真正有效人群。

其次,药企对医生社区是否有迫切性。在传统医药营销模式遇到瓶颈的前提下,药企急需寻找新的营销路径。拥有大量医生的在线医生社区就成为了药企不得不重视的重要营销渠道。

最后,在线医生社区在药品营销上是否真的有效果。在线医生社区的主要需求来自医生的科研需求,而中国医疗科研的总体需求一直不高。2013年中国所有公立医院的科研支出只有区区50亿元。这表明中国医疗体系虽然营收很高,但在科研上的投入并不大,进而说明中国医生的科研需求也极为有限。因此,在线医生社区的活跃度总体并不会很高,药企要通过这一渠道去推广,总体收效不大。从这个角度也可以理解为什么丁香园在过去的5年来自药企营销的收入始终无法大规模的增长,转而希望落地进入医疗服务。

既然在线医生社区很难成为未来药企的有效营销渠道,药企的渠道变革到底往何处去?

即将到来的基层医疗发展浪潮或许可以为此提供一些思路。随着大量社会资本进入基层以及政府力推分级诊疗,基层医疗在中短期内将迎来一个发展的高峰。随着基层尤其是连锁诊所的发展,药企未来更多的将是面对医院网络来进行营销。虽然这些医院网络不会像美国那样非常强调疗效,但为了吸引用户,这些医院网络会非常在意药品的性价比,意图达到疗效与价格的平衡。这对药企来说,也需要改变原来直接向医生营销的思路,而向决策者直接营销。另外,一旦基层实行完全的医药分开,零售药店的作用将大大突出。药企需要加大对零售药店的服务,改变原先的产品思维,为从渠道到终端用户提供完整的服务。

当然,如果从上述角度来看,中国的在线医生社区走Doximity那样封闭式的模式也将获得快速发展。随着基层真正的发展,无论是通过远程医疗还是转诊抑或是急重症的快速干预,基层医生与大医院的联系都将加强,这将推动较为纯粹的医生之间的业务讨论。但这一模式的盈利点仍是难题,或许可以通过提供相关的软件服务平台来获得收益。

总之,无论在美国还是中国,医生社区都不可能再是药企的主要营销渠道。药企未来的营销可能面对的更多的是各类型的网状组织,而非医生单体。

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