谁在跟阿里健康分蛋糕?
所有意图分享网购药品市场蛋糕的竞争者们都在想方设法解决处方来源、配送等难题。在被视作最后一块电商沃土的医疗健康领域,战争才刚刚开始,谈胜负还为时尚早。 
2015-2-13 15:03:55
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卜艳

本文来源于《E药经理人》2015年3月刊

在纳斯达克完成敲钟仪式不到3个月,阿里巴巴(以下简称“阿里”)便推出了一款购药APP软件“阿里健康”。“阿里健康”类似滴滴、快的打车软件,区别在于用户下单叫车换成上传处方单购药,司机抢单变成药店抢单。

“阿里健康”首站落地石家庄,不到两个月的时间,已在24个城市全面开花,这其中包括北、上、广、深等一线城市。按照计划,“阿里健康”很快在除新疆、西藏外的其余省市落地。

“阿里健康”购药摸索的一大亮点是用户下单购药满一定额度后给补贴。石家庄最初实行“满30元减20元”,之后落地城市将优惠统一为“满30元减10元”。

其实,“阿里健康”购药模式并无特别之处,本质就是近两年电商领域盛行的O2O。只不过鲜有阿里健康如此大手笔舍得烧钱投入、且执行力决断迅速。

大约3年前,金象网就开通了1小时送药业务,借助其分布在北京市区的300多家实体药店,实现患者在网站下单后快速匹配距离最近的药店完成上门配送。金象网之后,市场上涌现出多个以“快速送药”为卖点的APP。

2013年底上线的U医U药,几乎完全复制打车APP软件的模式;2014年4月底,九州通在微信平台上开通药急送;几乎与“阿里健康”同时上线的快方送药;刚亮相不久的药给力、号称30分钟免费送药到家的搜药送。

此外,京东、八百方、1号店这三家拿到第三方网上药品交易牌照的平台类电商也在纷纷试水药品O2O。而品牌运营商百洋医药则打算从医疗机构、医生资源入手,打造“医生—药店—患者”的O2O闭环。真可谓是八仙过海,各显神通。

拼完价格拼急送

“购药时完全套用打车软件的模式存在很多问题。”搜药网副总裁蓝星传表示。

与打车相比,购药是一件相对复杂的交易。在打车软件的应用场景中,用户只要求出租汽车能够按时接到用户,送达指定地点,按公里收费即可。用户对出租车的车型、司机并没有特殊要求。但是,当采购药品的时候,用户除了要考虑药品的价格之外,对生产厂家、品牌、品规等都有具体的要求。

而且,打车软件不仅给用户补贴,也给司机奖励,双方都有使用的积极性。但在“阿里健康”购药模式中,只补贴用户,不补贴药店。对于药店来说,阿里只是为药店提供了客流补充方式,导致药店接单的积极性远比出租车司机低很多。药店竞价抢单还必然引发价格战,药店利益得不到保障。

即便是药店接单了,配送环节的问题又来了。当前进行快速送药模式的APP,多数依靠线下连锁药店来负责上门配送,但效果并不理想。

运行已有大半年的九州通药急送项目,当初高调亮相,宣称是微信上第一个开展医药类O2O业务的用户,目标是打造6小时上门送药的业务平台。然而,药急送现在已经变成了“药难送”。用户下单后无人问津、拒单现象屡屡发生。金象网1小时送药的页面,现已显示为系统升级中。

核心原因是,在房租、人力成本等快速上涨的压力下,几乎所有药店的人员都捉襟见肘,根本腾不出人手来负责上门配送。

这也是为何当前用户使用“阿里健康”购药,如果要享受优惠便只能自提的原因。因为加上药店配送费,用户享受的优惠补贴相当于被抵消了。

对大多数网购用户而言,除了考虑价格便宜外,上门送货则是另一大吸引力。显然,让用户去门店自提会影响购物体验。药给力、快方送药、搜药送都是瞄准了这一需求而成立的。

快方送药、药给力都承诺“1小时送药”,而搜药送可以实现“30分钟送药”。而且,他们前期运行都可以做到配送费全免,且价格比实体药店便宜10%~20%。

药给力除了利用药店自有人员做配送外,还有一支专门的配送队伍。养队伍需要成本,所以免费之后很有可能是收费配送,到时候客源免不了会有所流失。快方送药前期免费与药店合作,后期则考虑与药店分成合作。

已经在石家庄和天津落地的搜药送模式则较为特别,蓝星传告诉《E药经理人》,他们会根据地理位置、人流量等多方面因素综合分析后,选定某一个区域内的一家实体药店做改造。一方面,在药店设立一个专门区域承接搜药送的订单;另一方面则建立一套严格的管控流程以保证药品的及时送达。蓝星传介绍,搜药送实际上已经可以做到15分钟送药。

值得注意的是,药给力、快方送药、搜药送的核心团队都有过相关的行业经验。药给力APP的团队覆盖互联网、医药、快递等三大核心领域。快方送药、搜药送的核心团队均操盘过实体药房。“不了解行业,没有相关的专业知识和经验,可能会走很多弯路。”蓝星传告诉《E药经理人》。

但是,无论是“阿里健康”的打车模式、还是新晋的各类主打快速送药服务的APP软件,都必须要面对两大难题:一是购药的需求量太低;二是这类购药人群的客单价普遍不高,以常用药为主。

连开创“一小时送书”的快书包都已经开始转型,并于近日开始公开出售。因为现实中,用户真正需要快送的品类较少,没需求就没流量,一个电商网站没有流量就没有订单。这使得“通过不断增加订单数量来形成规模经济,最终抵消快送成本,实现盈利”的模式成为伪命题。

快书包创始人徐智明在微博上坦承:“快书包自采货物、自建仓储、自建物流、一小时到货的模式,可能是个错误的方向。一小时到货的确有需求,如阴雨天的雨伞、高端客户晚餐前的茅台等急需品,但是集中这些需求,支撑整个网站快速增长,确实很困难。我们努力挖掘更多具有这种特征的商品,但4年来,找到的还是不够多。”

反观药品,购药本身是低频次需求,一旦急需用药,绝大多数人都会选择去医院而不是等药店来送药。当然,如果药店开在医院附近,患者诊疗后直接拿处方单去取药或者上传处方到APP就可以拿到药,也许比较可行。

而且,这种有快速购药需求的客户多数客单价都很低。客单价低意味着配送成本高,配送成本高意味着没有足够的利润,没有足够的利润则无法支撑一个公司的长远发展。尽管好药师CTO王乐天表示药急送平台上的客单价可以达到50~100元,但其也坦承这是由于在线执业药师的用药推荐才产生的需求。

不过,以社区服务为切入点的社区001公司,也是主打快速配送,解决“物流配送一公里”的难题,短短两年时间,号称估值已有20亿元,全国30多个一二线城市都有他们的店面。

简单来说,社区001做的事情就是帮老百姓把需要去超市购买的东西送到家,有点像物流公司,但他们不做采购、不做仓储、也不需要大型的物流设备,就是靠着一批配送员来把上门送货服务做到极致。现在,社区001在每个城市的店都在三个以上,通常一个店按照社区周边5公里范围设置。每个店配备20~50人,其队伍还在不断壮大。社区001的过人之处在于,只要与客户约定好时间、地点,他们都能准时、准确送达。

帮客户去超市购物只是第一步,社区001接下来将会整合更多的优质服务商,参与到社区的大健康服务、生活服务中。很显然,如果社区001愿意,如果药店点头同意合作,“阿里健康”将会又多一个新竞争对手。

而且,社区001还成功俘获了“菜鸟网民”即老年人的心。在广州,社区001被政府相中参与当地的社区服务,政府补贴养老,给老年人发社区001卡,与商超合作的社区001,再把老年人需要的产品送到家。甚至一些独居老人家里有事先想到给社区001的配送员打电话。

好药师CTO王乐天也表示,任何一个电商平台只卖药肯定是不能长久的。“售药只是满足用户最基础的需求,如何帮助上游厂商更好地对接线下实体药店、更好地帮助实体药店动销等深层次服务,则是好药师正在布局的事情。”

处方,拿到处方

所有想要分处方药蛋糕的竞争者面临的另一大难题则是处方来源。

“阿里健康”落地石家庄之前,已经与河北省政府签署了基于云计算、大数据与数字互联网的“智慧河北”项目,其中包括医疗领域。但政府并没有权利去要求甚至强制医院处方必须外流,而站在医院的立场上,处方外流并不是他们所乐见的事情。

据悉,在石家庄已经有医院与阿里健康暂停合作。而河北省卫生厅以规划与信息处名义下发文件确定了5家处方电子试点医院与阿里健康合作,但目前医院方面合作意向并不明朗。

据一位知情人士透露,“阿里健康”的这种模式对医院的冲击并不大。当“阿里健康”接入医院处方系统后,医院认为处方中的药品可能涉及安全问题,不适合在社会药店销售的时候,医院有权决定不让处方流出去,而且门诊所带来的药品销售只占医院的30%,所以最终通过“阿里健康”带走的药品销量不到医院的10%。

1号店、八百方则选择从小处入手。

1号店旗下的壹药网CEO陈华认为,从大医院获取处方有难度,而从社区医院突破会相对容易些。“社区医药在药品品类和价格上不占优势,双方的合作可以由对方负责医疗诊断并开处方,壹药网负责购药环节,比如在一些药品可以快速到达的核心区域,社区医院提供处方、平台来完成订单交易。”

而八百方则把合作对象锁定在诊所上,不过具体如何开展处方药网购模式,还处于规划和筹备阶段。而针对拍照上传处方这种模式,八百方早在2013年就成立了全国首个药店O2O联盟“八百盟”,购药者将位置定位及处方内容上传,并由执业药师进行审核后,“八百盟”会自动匹配到距离购药者最近的线下门店商家,带上处方或相关凭证到达指定门店就可以取走药品。不过,八百方当前线下网点只有100多家,要做大这一业务必须不断吸纳更多的连锁药店加入。

选择连锁药店可以保证药品质量的可靠,但处方上传过程中本身存在的造假风险却无法避免。为此,百洋医药打算从医疗机构、医生入手,打造“医生—药店—患者”的O2O闭环。

百洋医药集团旗下的百洋健康网移动端有三个APP,分别是医生端、药店端和患者端。其应用场景是:患者下载客户端,可随时随地预约医生门诊或在线咨询;医生在线诊疗,在线处方;患者将处方下单至选中的实体药店,就近取药或等待送药上门。

在这个诊疗和用药服务的闭环中,百洋将患者重点锁定为出院患者或需要经常重复拿药的慢性病患者,即与医生端相连接的患者必须是该医生在线下真正诊疗过的病人。一方面便于患者得到医生的持续指导,另一方面可以实现医生对患者的长期跟踪。

真正的药品议价环节,将由支付方出面,百洋健康网已经在对接专业的保险机构,包括社保和商业保险公司,“我们在跟大的保险公司谈合作,病人一年交1万元的服务费,连化验、吃药都包在里了,可以把常用的普药价格压得很低。”百洋医药集团董事长付钢表示。

擅长品牌运作的百洋医药,一方面借助先天优势吸引更多的品牌商家合作,另一方面则通过旗下的医院管理公司投资医院来签约更多的医生资源。但仅凭借投资医院所获得的医生资源数量毕竟有限,支撑百洋医药想要打造的闭环医疗生态圈恐怕还有很长的路要走。

与百洋医药O2O模式类似的,还有春雨医生与好药师的合作。

春雨医生APP将直接向用户提供药品推荐和购药服务,好药师则会借助春雨医生的平台,通过专业医生的问答和咨询为用户提供购药指导。用户下单后既可以选择专业第三方配送企业送药上门,也可以直接将需求分发给好药师合作药店中离用户最近的药店,由该药店为客户进行就近配送。

同样牵手春雨医生的老百姓大药房,究竟会选择以何种方式实现双方之间的资源互补和合作,目前还不得而知。老百姓网上药店CEO史文禄告诉《E药经理人》,他们也在积极准备网售处方药放开前的各项准备工作,与春雨医生的合作仍在探讨阶段。

连锁,单体,合作,排他

对合作对象的选择上,各家都有自己的算盘。阿里健康明确表示只跟连锁药店合作,理由很充分:连锁药店药品质量才有保障。

不同的是与搜药送合作的连锁药店都具有排他性,其目的之一是避免价格战。另外,与搜药送合作的连锁药店,可以在配送员的药品运输箱打上自己的药店名称,用于宣传药店的品牌形象。

药急送、八百方除连锁药店外,单体药店他们也很乐意合作。据王乐天介绍,与药急送签约的1万多家实体门店组成了一个大联盟,以好药师的名义已经成为阿里健康的签约合作伙伴。

“从源头上来讲,阿里的模式解决了处方来源,而药急送则可以帮助药店解决最后订单的落地,药急送签约的实体药店也可以参与阿里健康的处方抢单。从这个角度去看,我们是上下游合作关系,而不是竞争关系。”王乐天说。

在石家庄,与搜药送合作的乐仁堂,同时也是阿里健康的合作伙伴。乐仁堂在阿里健康APP抢单后,搜药送可以承担上门配送的功能。“如果阿里健康APP规模越做越大,对我们也是一件好事。”蓝星传说。

据知情人士透露,药急送线下签约的实体药店数量其实很有限,这是导致用户下单后无人抢单的一个重要原因。

比有人接单更重要的则是如何黏住用户,利用现有平台提高用户的复购率,而不是沦为一个询价平台,或者仅凭低价优惠吸引客户。一旦小恩小惠无法继续,恐怕药店门店又得回到昔日惨淡经营的状况。

据悉,阿里健康补贴力度减弱后,石家庄地区与其合作的实体药店客源有一定减少。

现在,用户购药给补贴,不再是“阿里健康”的专属。主打1小时送药的药给力先是联合搜狗,凡是下单买药的用户均可享受5元补贴。近日则推出更大幅度的优惠,首次下单即可减免30元,比“阿里健康”的优惠还要诱人。看来,各平台为了招揽客户,真是蛮拼的。

电商领域,传统行业素来都打不过轻资产的纯电商公司。服装百货类谁也无法撼动天猫、淘宝当下的地位,3C类产品目前京东是霸主,即时社交通讯工具腾讯独领风骚,信息搜索类工具百度一枝独秀。在被视作最后一块电商沃土的医疗健康领域,互联网产业的巨无霸们与药企、医药流通公司一起角逐,谈胜负还为时尚早。在美国,百年连锁零售药店沃尔格林不仅占据着线下市场第一的宝座,在线上的电商领域也是老大。

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