云南白药:传承不泥古,创新不离宗
云南白药的核心竞争力和可持续性不仅仅来自品牌和产品线的积淀,更重要的是研发、产品、营销乃至战略的不断创新,以及优秀管理团队和能力的不断传承。 
2015-5-29 15:14:59
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梁振

本文来源于《E药经理人》2015年5月刊

2014年,云南白药集团(以下简称“云南白药)实现营业收入188.14亿元,净利润22.67亿元,净资产111.85亿元,作为传统医药企业的领军者,董事长王明辉曾说过:做老字号企业的管理者要有戴着镣铐跳舞的勇气和能力。百年老店的荣耀既是光环,但更是压力和束缚。对老字号企业来说,把握好传承与创新的关系,选择好创新的路径非常重要。



老药新生

云南白药产品的前身为“百宝丹”,于1902年研制成功。在战争年代,由于该产品出色的止血、消炎作用,令其声名鹊起。建国后该配方和工艺被定为国家保密品种。

其实,从20世纪70年代中期开始,云南有4家合法生产白药的企业。在上个世纪90年代初期,随着市场竞争的加剧,各家企业还一度掀起了资源和市场的争夺战。为改变这种现状,1996年12月,云南白药实业股份有限公司分别投资控股其他三家白药生产企业51%的股权。从此,云南白药实现了生产计划、批准文号、商标、质量标准、销售管理的“五个统一”。

并购之于云南白药这棵老树而言,不过是做到了固本培元,但真正让其发新芽的,当属一位辛勤的园丁—1999年,调任云南白药任总经理的王明辉。他到任之后,提出的第一个战略就是“做强主业、做透产品、做百年企业”。

王明辉认为,当时的云南白药存在三方面的问题:一是产品虽好但定位低端。卖了l00多年的云南白药,疗效有口皆碑,但散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象,导致市场价格与内在价值不匹配;二是产品市场边界狭窄。消费者对于白药的认知局限在快速止血功能上,对其他功效了解甚少;三是品牌形象老化。消费者群体年龄大多超过40岁,年轻消费人群认知度不高。对此问题,云南白药的解决方法为:重塑品牌,依托产品本身优势,开发适合市场的新剂型。

针对问题,王明辉制定了“制度创新、企业再造”的企业发展战略,并创造性地逐步推行具有开拓性和超前性的内部创业机制、首席科学家制、虚拟企业运作模式以及内部订单制。

这种让云南白药年轻起来的想法在企业内部得到了支持。“百年历史的云南白药有着丰厚的文化积淀,但必须焕发出青春和活力才会有未来。”云南白药党委书记戚太云说:“老字号并不能成为可以继续生存和发展的灵丹,必须以全球资源应对市场,提升核心竞争力,才能应对激烈竞争。”

云南白药加大研发力度,以白药为母体,与材料科学相结合,拓展云南白药衍生产品,开发出了云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药膏三大剂型。

在品牌塑造方面,定位年轻化。2000年,云南白药赞助悉尼奥运会中国体育代表团,获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号;2001年4月,奥运会体操冠军刘璇、李小鹏受邀成为白药气雾剂代言人;2006年德国足球世界杯期间,云南白药强势推广白药气雾剂广告,收效理想。

经此,云南白药从“丸、散、膏、丹”的传统形象中摆脱出来,形成新剂型使用方便、依存性好等颇具高科技特点的效应,使其市场不断扩大。到2013年,云南白药胶囊、创可贴、白药酊等7个产品销售收入都已过1亿元。



挺进大健康

云南白药牙膏的诞生也属偶然。

最初,有消费者写信给与云南白药的客户服务部,说自己牙龈出血的症状,在尝试将云南白药粉末涂抹到牙膏上之后,虽然使用不方便,但止血效果较好。受此启发,云南白药才开始尝试研发做牙膏。
2003年,云南白药牙膏面市,2004年开始正式销售。由于云南白药主打止血功效,所以定位上,更偏重于高端。而当时的牙膏江湖,品牌产品价位基本相同,并未拉开距离,换句话说,还未出现一款定位高端、高价格的产品。所以,云南白药牙膏一经上市,便以20元的价格引起了消费者的兴趣,造成轰动效应。

云南白药牙膏从2004年上市当年的200万元,攀升到2013年的25亿元,这10年中,不仅为云南白药提供了利润,更多的是坚定了云南白药进军大健康的决心。

在品牌上,云南白药为了降低单一品牌带来的风险,避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释,云南白药在确保云南白药牙膏系列产品稳步增长的同时,通过开展消费者教育、持续投放广告、加强终端维护、优化线上购物渠道、配合线下优质体验等多种方式,利用品牌、渠道、产品等优势,促进健康板块千草堂系列、养元青洗发护发系列、采之汲面膜系列等产品并举发展。

在销售渠道选择上,云南白药也先行一步。早在1999年,云南白药就开始为电商探路,设立“电子商务公司”,将其作为公司专门的销售平台。

2013年,云南白药电子商务在原有店铺精耕细作的基础上,在主要平台新开店铺,拓展渠道;增加药品、医疗器械新品类销售。总销售较2012年增长120%。仅2013年“双十一”期间,云南白药天猫旗舰店销售额就达到900多万元;云南白药牙膏销售也做到了全网第一。2013年下半年,云南白药还开始涉足微信营销,并组建O2O团队。

云南白药电子商务逐步显现雏形,目前,还在努力进一步拓展网络销售渠道与方式,思考在互联网经济时代,进一步利用互联网的快捷有效性,探索新的营销模式。

在“新白药、大健康”既定战略下,云南白药的四大板块已经各有部署:药品板块深挖潜力品种和扩大普药业务、健康版块“稳中央、扩两翼”、中药资源事业布局完成、医药商业寻求产业变革新机遇。作为中国A股目前医药行业市值最大的百年老品牌,云南白药的核心竞争力和可持续性不仅仅来自品牌和产品的积淀,更重要的是研发、产品、营销乃至战略的不断创新,以及优秀管理团队和能力的不断传承。

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