【独家】处方药网购开禁 “老虎”出笼会咬谁?
监管百余家网上药店也比监管星罗棋布的十几万家实体药店容易得多,真正的阻力在于执政者愿意创新的动力和部分既得利益实体。 
2014-10-21 17:23:08
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刘谦


处方药网购的消息就像小孩说狼来了,现在这匹眼露凶光的狼终于要来了!最确实的传说连日子都定了,就在2015年元旦开始实施。显然现有大型医药零售连锁的反对意见架不住电商巨头和新兴医药零售玩家的强力呐喊,政府权衡之下显然认为开放处方药网购已经利大于弊。

处方药网购不是什么新鲜事,在西方国家已经有十几年的经验,网购销售额已经占到整个处方药市场的近30%。尤其是美国人,为了图便宜还经常去加拿大网购,总体发展蓬勃,且监管良好。

在几乎无物不可网购的中国,处方药网购却几乎没有开始。2013年泛药品概念的网购额(即包括计生用品和保健品)也不过43亿元,还来自184家具有合法网上药品销售权的公司。金额在整个医药市场或社会商品网购市场所占的比重都是微乎其微的,跟兴旺发展的医药市场或商品网购市场背道而驰。

其实药品作为体积小且流通环节空间价差大的标准商品,非常适合网上交易。所谓网购的监管、处方来源、医保支付、物流安全性和用药安全等问题都是很容易解决的,监管百余家网上药店也比监管星罗棋布的十几万家实体药店容易得多,真正的阻力在于执政者愿意创新的动力和部分既得利益实体如现有的各级医药商业分销公司和连锁药店,其实大家都知道电商将横扫包括药品在内的几乎一切商品,反对处方药网购的也不过是在争取转型的时间。

在电商竞争白热化的现在,一旦处方药网购这块大肥肉抛出,很有兴趣去推测各路人马八仙过海各显神通去争抢是什么样子。几乎可以肯定,以BAT(百度、阿里、腾讯)和京东、一号店等为首的电商平台会和以华润健一、上海医药、九州通、以岭药业等医药大鳄会发生激烈冲撞,然后少数有实力去坚持并有策略去颠覆的少数几个玩家会实现赢者通吃,网购占整个处方药市场份额的也会快速上升,最后超过美国。


解禁大潮下,各位利益相关方谁能从处方药网购捞到真金白银?是淘金的还是卖水的?让我们细细解解看。

首先患者会获益:不管谁胜出,处方药网购平台必然要在价格或者服务上对处方药原有销售方如医院和实体药店都具有优势。

作为药品支付方的政府也会大将斩获:处方药网购平台会推动药价不断下行,成为政府在降药价和减少流通环节的好帮手,甚至在提高药品监管水平和经济落后地区药物可及性也不无助力。

对于医院和医生,处方药网购的影响是微妙的。理论上对医院和医生影响不大,无所谓大得失。虽然医院的药品销售仍然有利可图,但政府主导的医药分家、基药零利润乃至医院全部药品零加成销售等政策下,医院已经做好放弃部分药品销售利润的准备。何况处方药网购不会涉及占医院销售8成的住院用药,注射用药、抗生素或毒精麻等特殊药品,反而能帮医院减少一些药品总量控制和慢性病单纯为了配药的就诊。对医生而言,只要掌握处方权,药企的宣传公关仍然会络绎不绝;如果通用名一致的药品质量也相当,患者从哪里购药对治疗就没有影响,当然处方流失造成药企统方减少会带来潜在的个人经济损失。

对于医药商业分销公司和连锁药店而言,处方药网购总体是个狭路相逢刺刀见红的血拼。因为药品销量增长并不简单取决于药价,药价降低不会在短时间内带来更多的消费,但肯定会压缩所有中间环节的生存空间。所以网络平台和电商的加入更多是存量竞争,有些商业分销公司和连锁药店因此被淘汰也在意料之中。专业经营药品的的商业公司和连锁药店,虽然有更丰富的管理和服务经验,也可以通过网购加快营销转型,但企业体制局限和互联网思维的缺乏仍会是最大瓶颈。而阿里、腾讯、京东等电商大鳄手握巨额基本可以不计回报的烧钱,又深谙互联网构建平台和线上线下O2O的玩法,通过布局所谓未来医院,打入医保支付体系,投资医生社区和医患咨询平台如丁香园、春雨医生和挂号网之类,打造一环扣一环的移动医疗和处方药网售的生态体系。这种左右互搏的玩法会让十年前的电商大战的一幕重演,笑到最后的是没有零售背景的淘宝、京东,而不是王府井和国美。

最后是对于上游大量的生产性企业来说,处方药网购绝对不是谁可以置身事外的:电商其实就是新大客户通路(KA),对热门药品它可以快速帮你做大;然而电商的副作用也很明显,其经典的打法就是血腥的价格战。对处方药品牌产品,如万艾可、络活喜、拜唐苹等,如何把握电商这个新KA通路,既能增加销量和市场覆盖又不打乱全国价格体系是个大问题,否则将重蹈家电企业被苏宁、国美等渠道牵着鼻子走的困境。对大量的非品牌仿制药而言,沦为电商的贴牌加工厂也许不心甘情愿,但被电商的爆款品种挤压而死就更悲催。然而药企如果具有更宏观的视野,不是被动地以B2C的形式加入处方药网购战,而是主动把网购平台作为企业O2O战略的一部分,通过网购开展针对患者的宣传(DTC)并积极实施链接患者的客户关系管理(CRM)系统,初步实现梦想已久的大数据营销,那网购可以算是让生产企业如虎添翼的良机。

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