李天天:患者中心,医生主打,药企配角
巴塞罗那的参会者主要来自欧洲,代表欧洲市场的主流看法;而费城的参会者更代表美国市场的主流看法和观点。 
2015-4-27 16:35:07
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李天天

本文转载自丁香园


奔袭美国费城eyeforpharma大会

前一篇文章《「患者为中心」——模式昏昏 思变昭昭》写了我在eyeforpharma巴塞罗那大会有关「患者为中心」的一些见闻,并发表在丁香园的Insight微信号中。

除了巴塞罗那之外,eyeforpharma还有一场类似的大会几乎同期在美国费城召开。

巴塞罗那的参会者主要来自欧洲,代表欧洲市场的主流看法;而费城的参会者更代表美国市场的主流看法和观点。

-「患者为中心」的背后驱动力是什么?

- 美国市场有哪些创新和实践?

- 美国市场对于「患者为中心」有哪些具体的建议?

- 美国市场和欧洲市场到底有哪些不同?

- 是哪些因素造成了这些不同?

带着这些问题,我离开巴塞罗那又长途奔袭到美国,参加了今年的eyeforpharma费城大会,并做主题发言,分享了丁香园的经验。


「患者为中心」背后的四大驱动要素

来自辉瑞商业效率团队的负责人Matt Portch是第一位主题讲者,他开宗明义,直接阐述了「患者为中心」背后的四大驱动要素,分别是:

① 支付模式的改变

② 医疗服务模式的改变

③ 健康信息技术的演进

④ 消费主义浪潮的冲击

支付模式的改变首当其冲,如我前文(「患者为中心——模式昏昏 思变昭昭」)中所说,美国总统奥巴马签署的《患者保护和平价医疗法案》(Patient Protection and Affordable Care Act)极大地加速了整个医药产业对提升医疗效果,提升患者价值,同时控制医疗费用等需求的出现。

美国的各种商业保险机构构成了美国医疗健康支付方的主体,具有极强的谈判能力,硬是把原来按服务付费改成了按效果(价值)付费。

保险公司是否为医疗服务买单,全靠对患者治疗和管理的效果支付费用,不见兔子不撒鹰,不见鬼子不挂弦。

我的一位美国朋友的夫人患有哮喘,每年要去医院进行四次常规检查和预防性治疗,每次检查、治疗的费用以及药费全部由保险公司支付,自己不掏一分钱。

但如果想变动检查次数或者想多开点药也不行,因为整个过程已经被「标准化」,保险公司就是通过这种标准化的流程来评估效果,控制风险,将疾病的支出控制在早期和前期。

而这种支付模式的变化,需要患者的积极配合,如果患者就是不配合,就是不愿意改变自己的生活习惯和健康习惯,非得等到疾病严重的时候才去看医生,这是保险公司最不愿意看到的,所以保险公司有足够的动力来帮助患者管理健康。

而无论保险公司还是药企,都无法单靠自己来影响患者,因此Matt Portch特别在讲座中指出:

只有通过医生的参与才能真正建立以患者为中心的服务体系,只有通过医生才能教育患者建立良好的健康习惯。

当然,保险公司这套所谓「标准化」的做法也招致很多医生和行业协会的不满,毕竟一些复杂疾病不大容易直接用「效果」来衡量,统一的标准固然方便了评估和控费,但医疗服务毕竟也要强调精准和个体化,绝非千人一面,这就更加需要医生的介入,也只有通过医生才能提供有价值的个体化治疗方案。



四个P完美结合,为患者带来更大价值

阿斯利康的生物医学信息情报及分析中心的负责人Nina Mian从数据分析的角度响应了Matt Portch的观点,数据分析的传统路径是:

获取数据—分析数据—产生信息和知识

这条路径最有价值的部分就是最后阶段,产生可以令药企和患者获益的,并能够有效执行的方法和决策。

在这个阶段,除了药企(Pharma)和患者(Patient)之外,还必须引入两位非常重要的角色,即医疗服务提供者(Provider)和支付者(Payer)。

这四个P的完美结合,才能够给患者带来更大的价值,而不是药企自己全部包揽对患者的各种服务。

「理解人性」是实现服务的关键

在讨论如何实现「患者为中心」的具体实践方面,来自赛诺菲的前商业效率负责人Anita Burrel分享了她的观点:「理解人性」。

她说很多患者其实并不知道自己想要什么,只是出于本能对于一切可选方案说Yes,这对于准备认真倾听患者呼声的药企可能会是一种灾难。

药企通过调查问卷了解到的所谓「患者需求」,其实未必是患者的真实想法和真实需求。如果按照这种误导性结论来设计服务,难免失败。

但由于「人性」的话题不大容易用短短三十分钟说清楚,因此Anita Burrel女士并没有把这个议题谈深谈透,略有遗憾。

我其实非常理解和赞同Anita的观点,事实上,丁香园取得了很多产品设计和运营方面的成功,不是靠询问用户「要什么」,而更多是去观察用户「怎么用」,通过观察用户的行为数据来获悉和理解用户行为背后的实际想法,得到合理的结论,然后再进一步完善和优化产品。

患者也是人,「理解人性」确实是实现服务的关键,但这也需要长期的耐心观察和对数据的敏感。



个体化治疗需要医生作为「中心节点」

在一场集体讨论中,来自罗氏、默克、辉瑞等药企的高管们表示:随着精准医疗时代的临近,个体化治疗显得尤为重要,个体化用药也已经提上日程,目的就是为了患者能够早发现疾病,个体化治疗,减慢病情进展速度,让患者更加健康,进而降低疾病终末期的巨大医疗开支,这也就是美国医疗体系所追求的「效果」。

为了追求这个效果,就需要更多的合作伙伴来提供更为精细化的有意义数据(Meaningful Data),如临床研究数据、检查数据、处方数据等。

目前很多移动医疗app貌似能够收集很多数据,但这些数据其实并不具有临床意义,也很难为患者带来价值,因此移动医疗app逐渐向可穿戴医疗设备演变已经成为行业趋势。

同时,还需要更多合作伙伴提供能够满足患者个性化需求的服务,其中医生就是一个非常关键的因素。

在个体化治疗阶段,很多慢病患者不可能只吃一种药,一个患者服用多家企业生产的多种药品将越来越普遍。

这种情况下,患者不大可能和每一家药企都单独进行互动,这样既不现实也很低效,必须通过专业医疗机构和医疗专业人士作为「中心节点」才能够进行有价值的互动,而且这样效率才是最高的。

医生角色悄然改变:

从「治疗者」到「教育者」

医生的重要性毋庸置疑,但在这场「患者为中心」的运动中,医生的角色其实也在悄然发生改变。

医生之前的角色一直是「治疗者」,但仅仅是治疗还不能满足这场运动的更多需求。

前面讲过,医生不仅要提供患者需要的个性化治疗,也要教育患者建立良好的健康习惯,防范于未然,这样才能更好地控制后期的医疗支出,因此医生的角色逐渐从「治疗者」演变为「教育者」。

当然完全靠临床一线医生来承担教育的工作成本比较高,能否将助理医师、全科医生、资深护士等专业人群也培养为「教育者」?答案是肯定的。

根据一项来自普华永道的调查数据,在未来五年,美国的助理医师和资深护士将分别增长58%和 30%,希望与助理医师,资深护士进行交流互动的美国患者比例从66%到87%不等。

在这两组数字的背后,反映了患者对于医疗健康教育的巨大需求,以及医生角色转换的必然趋势。

药企应扮演为患者服务的「连接器」

来自UCB北美医学事业部的副总裁Bruce Lavin进一步深入讨论了这个话题,他表示:

药企始终无法取代专业人士为患者提供服务,但药企可以成为这个服务的连接器(Connector)和看门人(Concierge,酒店行业一般译为「礼宾部」),帮助患者提供寻找、发现、连接等服务,从 而将生态圈中的医学、科学和商业各个角色有效连接起来,最后靠患者自己来做出最符合其自身利益的决策。

这种连接服务的价值也非常巨大,因为一个健康的生态圈不仅需要各个专业服务提供方,更需要一个有效的连接手段,将服务之间的障碍和门槛消除,让服务体验更好。

在中国的移动互联网生态圈中,众所周知的微信恰恰扮演了「连接器」的作用,让社交、支付、生活、电商等服务彼此打通,给用户带来的极好的体验。

在「患者为中心」的生态圈中,如果药企能够扮演好「连接器」的角色,也将是巨大的转变和进步。

同时,Bruce Lavin也建议药企不要只关注KOL医生和大医院,更要关注助理医师、全科医生、资深护士等专业人群,更要关注社区诊所,关注卫生中心,关注基层医疗机构。

因为这些人面对着更为广泛的患者人群,除了提供治疗之外,更承担着「教育者」的新角色,需要得到药企的重视。

过去,我们花了那么多钱让医生和医生之间讨论和交流,但我们不知道患者究竟获益多少。现在,是时候让医生和患者之间更好地交流了。

Bruce Lavin说到。



「患者为中心」带给药企的内部挑战


「患者为中心」给药企带来的新挑战不仅是外部的,更是内部的。

来自诺华的前数字渠道全球负责人 Lita Sands就把她关于药企在「患者为中心」新形势下的生存与发展说得直白而透彻。

也许是已经离开了诺华无所顾忌的缘故吧,Lita对大公司体制的即兴吐槽引得在场观众掌声不断。

还记得巴塞罗那大会上,LEO Pharma的CEO兼总裁Gitte Aabo女士曾经说:「要推进患者为中心,老大要身先士卒,高管要以身作则……」,但这一切在Lita Sands看来,还是远远不够。她说:

老大们改了可能VP,Head们不改,VP,Head们改了可能各种经理还是不改。

一个新药打遍天下无敌手的时代已经一去不复返,精准医疗时代和个体化治疗时代已经到来,在这个「患者为中心」的新时代,指望药企自我革命几乎没戏,即使老大们带头也没戏。

唯一有效的办法就是药企敞开大门向外界学习,向创业公司学习,学习创业公司的思维和速度,找到有激情的创业者,大家一起共建「患者为中心」的生态圈,一起分享成功,哪怕是不完美的成功,进而通过外部的力量推动自己内部的变革。

对「患者为中心」理解的不同:

巴塞罗那VS费城




对比eyeforpharma巴塞罗那大会和eyeforpharma费城大会,很容易发现欧美药企对于「患者为中心」这个话题的巨大不同。

对医生价值的不同认识

在巴塞罗那大会上,来自企业的发言者所谈到的更多的话题还是在反复展示药企对患者、对疾病、对生活方式有更深的理解,药企对患者是如何重视和关心等等,反复诉说药企和患者之间的故事,却很少听到药企对「医生」这个重要角色的讨论和思考。

但在费城大会上,医生毫无疑问是非常重要的合作伙伴,医生对于「患者为中心」,对于个体化治疗的重要意义无数次地被各位讲者提出和论证,甚至还有对新形势下医生角色发生转换,从「治疗者」变为「教育者」的深入探讨,这和巴塞罗那大会形成鲜明的对比。

对商业模式的不同认识

此外,对于商业模式,美国人民明显没有欧洲人民那么纠结。

在巴塞罗那大会上,很多人都表示自己不知道「患者为中心」的商业模式是什么,因此老默克在 1950 年的那句名言无数次地响彻欧洲会场(…medicine is for the people. It is not for profits. The profits follow…),似乎只要「为人民服务」,利润就自然会来,但究竟怎么来?从哪里来?无人知晓。



但在费城大会上,无人怀疑也无人纠结新的商业模式必然到来,因为人人都知道,Payer就在那里,只要能够为患者带来真正的收益,能够产生良好的效果,能够控制医疗费用,各种商业保险公司、第三方服务机构、甚至大型企业自己,都会为之付费,当然这也需要花时间来证明。

对药企定位的不同认识

在欧洲大会上,可以感受到药企还是希望自己在「患者为中心」这台大戏中唱主角,试图将患者服务控制在自己业务的闭环中。

但美国大会则第一次为药企提出了「连接器」的定位,药企不再唱主角,而是甘居人后,成为配角。专业的事情交给专业人士去做,自己做好「连接器」和「看门人」。

这种定位上的巨大不同将会决定药企未来到底是继续「关门赚钱」,还是敞开胸怀,「开门赚钱」。

为什么欧美对于「患者为中心」差异如此巨大?

为什么欧洲和美国对于「患者为中心」会有如此巨大的差异?我也在会议现场与一些朋友进行交流,大概有以下几个可能的原因:

①不敢

美国对药企合规的要求非常严格,药企非常担心一些和患者直接互动会导致诸如Off-label Use等问题,因此不敢轻易直接和患者互动。

一旦药企越界,FDA绝不会手软,越界就罚,露头就告,各种诉讼会搞得药企精疲力尽。

所以药企更倾向于和第三方合作,而自己退居幕后。

②不信

在美国,各种商业保险公司构成了payer的主体,且非常强势,他们具有极强的谈判能力,对药企、对医生、对医疗机构,乃至对患者,都有足够的约束力。

在「按效果付费」的形势下,药企很难让保险公司相信自己的服务能力比专业人士更好,保险公司还是更相信医生等专业人士能够给患者带来更大的价值。

而在欧洲,payer则主要是政府,约束力和谈判能力明显不如商业保险公司。

③不愿

「患者为中心」的商业模式注定需要创新,需要试错,甚至需要牺牲短期商业利益。

但华尔街的投资者对于药企的业绩期待一直比较高,对业绩下滑的承受力较差,不愿意看到药企由于转换商业模式而导致股价损失,即使只是短期的损失。

自己不敢,外人不信,投资人不愿意——这几个因素叠加起来,可能是造成美国药企在「患者为中心」的趋势下,甘居人后,成为配角的主要原因。



不同药企之间如何合作?

恐怕又是一场新的煎熬

除了上述不同之外,处于欧美市场的药企也有一些相同之处,比如他们都非常担心如何与其他药企进行合作。

在「患者为中心」的前提下,患者的利益诉求应该放在第一位,但患者不可能只吃一种药,可能会同时服用其他厂家的药品,甚至是竞争对手的产品。

目前看到的药企对外合作,一般是和非竞争方,如医疗器械公司合作,双方没有直接的利益冲突,且产品能够实现一定互补,这样的合作大家自然乐见其成。

但未来迟早会涉及不同药企之间的合作,即使作为「连接器」,微信目前尚且无法连接其竞争对手的产品和服务,药企能吗?

虽说决策权最后是在患者手中,但商业和伦理之间的平衡,恐怕又是一场新的煎熬。



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