为什么制药行业提高自身声誉这么难?
一项新的调查表明:近些年来,世界上最大的制药公司在提高声誉方面没有取得任何进展。 
2015-5-25 11:52:31
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ED SILVERMAN
本文转载自WSJ Blogs,由胡德良译



在制药业面临的诸多挑战中,其中之一就是需要提高自身的声誉。但是,一项新的调查表明:近些年来,世界上最大的制药公司在提高声誉方面没有取得任何进展。

根据创新、业绩、领导力、企业公民意识、公司治理、工作场所、产品及服务等七项指标,制药行业连续三年来一直获得的是中等评级。有趣的是,所有大型公司所获得的整体评价极为相似。

声誉研究所(The Reputation Institute)其实是一家咨询公司,该公司的执行合伙人卡斯帕·乌尔夫·尼尔森(Kasper Ulf Nielsen)说:“从某个角度来说,许多制药公司发现这会带来一种良好的局面,因为内部的看法是人人都为公司获得的评级感到内疚,他们会想方设法去获得声誉。”

尼尔森还说:“但是这种评级还说明,制药业在信任度、美誉度和受尊重度方面都停留在平均水平上,因为在过去的三年中这些方面获得的评级一直没有提升。这些公司所面临的挑战是:在七个指标中的任何一个指标上,它们都无法到达出色的水平。”

调查中所涉及的12家大型公司中,评级最高的公司是拜耳(Bayer),评级最低的公司是诺华(Novartis),但是尼尔森指出,两家公司之间的差距还不到5分。咨询公司请求两公司进行评论——拜耳公司对此没有答复;诺华公司发言人称,公司对于调查方法不熟悉,因此无法作评。后来,拜耳公司的一位发言人说:“拜耳是一个值得信任的品牌,声誉对于公司来说十分重要。”

此次调查是今年年初进行的,询问了15个国家的15,800人,这些国家既代表着最大的经济体,又代表着新兴市场,包括美国、英国、德国、俄罗斯、法国、意大利、加拿大、澳大利亚、巴西、中国和印度等国家。

总之,当消费者被问及产品与服务质量以及财务业绩时,制药公司的得分最高;但是,在争当良好的企业公民和负责任的公司方面,制药公司的整体表现最差——公司行为不够符合道德规范,交易方面不够透明。

“在安全性以及发布临床试验数据方面发生过丑闻。”尼尔森说,“这使人们相信,公司在做生意上缺乏公开度,而且没有守住道德底线。”这样以来,制药公司努力将自己刻画成良好的企业公民,标榜自己正在为病人做好事,但在消费者看来也不过是自私自利而已。

调查结果也反映出消费者对以下情况的印象:药物价值与药物标价的对比,公司在多大程度上为市场带来革新性的药物,而不是简单地去保护专利。

“制药公司并没有真正说明药物背后的情况。”尼尔森说,“直到最近,一些公司才开始努力讲明药物背后的情况。结果,这些公司在一般公众面前没能树立起一种形象,他们不清楚公司是干什么的,不知道为什么应该相信这些公司。”

最新一批抗癌药物得到了大规模的宣传,据说能够成功地对抗肿瘤,这方面的发展有可能会提高公司的声誉。尼尔森提出,这些药物可能会给声誉带来积极的影响,起码对于某些公司来说是这样的。

尼尔森解释说:我们应该注意到,强生公司(Johnson & Johnson)没在调查范围之内,消费者认为这家卫生保健领域的巨头不仅仅是处方药的推销商。此次调查仍然使用了雅培公司(Abbott Laboratories)的名称,尽管该制药公司已经于两年多以前分离出艾伯维公司(AbbVie)。

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