西安杨森弯道加速
加码研发中心、巨额投资设厂、引进新产品、整合OTC……经历过高峰低谷之后,这个在中国最具品牌知名度的跨国药企,雷霆出手,弯道加速。 
2015-7-15 10:25:49
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尹文博 崔昕 梁振



本文来源于《E药经理人》杂志2015年7月刊


凯撒特意在自己的办公室里挂了一张中国地图。任职西安杨森制药有限公司(以下简称“西安杨森”)总裁一年多,他已经去过中国版图上的一大半地方。“中国市场太大。”他给《E药经理人》看了他近3天的工作档期,业务会议和客户拜访占据了绝大多数时间,吃饭只留了10分钟。

西安杨森虽然不是在华最大的跨国药企,但对于中国消费者来说,绝对是最具品牌知名度的跨国药企。2012年对西安杨森应该是比较艰难的一年,这一年,西安杨森年增长放缓、销售下滑,这与当时医药行业平均20%的增速相比反差强烈。有人开始感叹西安杨森风光不再。

不过2014年以后,西安杨森开始增长提速。据IMS最新数据显示,西安杨森的年销售收入增长14%,OTC业务增长超过10%。这时凯撒已到任一年半的时间。对于指标的增长,凯撒表示满意。他说,“经历了几年的停顿,我们又开始提速了”。而且更让他高兴的是,这个增长非常“健康”。

凯撒口中的健康增长是指企业整体的运营质量。甫一上任,他在内部运营中便提出了合规、高效执行力、以客户为中心、人才培养、合规增长“五大支柱”策略,藉此理顺内部管理架构,激发企业活力。

这两年,西安杨森表现抢眼,一改几年前只顾埋头现有业务、小步慢走的态势,在扩大生产、引进产品、拓宽销售方式等方面动作不断,力度惊人。先是投资2.9亿美元,在西安建立了全球最大的产能供应链生产基地。随后又引进了多款在全球市场表现颇好的产品,如治疗艾滋病的产品恩临、抗癌新药泽珂等,消化领域产品自然怡得益生活菌粉。而其又在销售方式上多方创新,先后与国药股份、赛诺菲巴斯德中国等合作,联合推广销售乙肝疫苗及OTC产品。

其实在凯撒上任之初,曾与《E药经理人》接触过。这位热情的西班牙人当时就留下了“力争未来三年进入跨国药企前5名,OTC重回第一”的豪言壮语。

一个中国,一个OTC

2013年年初,强生公司决定推出一系列企业增长计划。强生总裁戈尔斯基认为,中国市场在强生全球战略中的地位属于“我们未来的一个中心要素”。其中有关加速中国业务增长的计划被提上日程。
强生在华的医药板块中有西安杨森与上海强生制药两家子公司。前者的OTC业务在上世纪90年代以广告加地推的方式,做得风生水起,品牌知名度可谓家喻户晓。尤其是吗丁啉和达克宁,数十年销售不衰;而后者成立较西安杨森晚7年,其旗下的邦迪创可贴、泰诺、美林等在引入中国之前已经是全球畅销产品。

近些年,虽然西安杨森的OTC销售实力强悍,但是由于产品线补充不足,致使后续发展力有不逮。而上海强生虽然其产品的市场潜力一直被外界称道,但销售实力较西安杨森还颇有差距。另一方面,两者在OTC销售渠道上有所重合。对于强生而言,无疑是增加了销售成本。

基于此,在2010年之后,国内整个OTC市场增速放缓的大环境之下,强生开始整合在华OTC业务。凯撒表示,在一个团队的管理下,可以有效地制定和落实营销方案,从而解决优势资源无法互补的问题。

强生中国医药板块中,OTC业务作为占比最大的一部分,成为强生加速中国业务增长的首要突破口。在2013年4月,强生宣布将上海强生的OTC业务与西安杨森OTC业务进行整合,以“一个中国OTC”来面对中国市场。

“我们特别清楚,OTC业务不论是过去还是未来,对西安杨森来说都是极其重要的,是我们的根基。”为了说明重要性,凯撒特意画了三个环环相扣的圆来示意,整合强生在华OTC业务,是为了通过资源的重新配置达到继续驱动OTC业务发展的目的。

“一个中国OTC”业务由凯撒全权负责。凯撒表示,对于OTC销售而言,除了渠道和团队整合之外,最大的挑战来自领导层执行力的提升。整个OTC的销售转化为以患者为中心重新进行组织,加强了对终端的服务,以此提升西安杨森整体覆盖的质量和终端执行力。

整合之后,带来了三方面的成果:在规模上,据资料显示,“一个中国OTC”业务成为跨国药企中的第一,整个行业第四;在渠道上,随着原西安杨森及上海强生制药两者渠道合并,双方的产品覆盖面都有所增加,从而推动OTC业务健康地增长;在团队建设上,营销团队有了更多的职业成长和发展机会。最重要的是,这样的模式可以更好地满足中国成千上万患者的需求。

除此整合带来的OTC发展红利之外,凯撒还告诉《E药经理人》,“我们也通过强生的全球产品线引进更多的创新产品和营销模式”。

2014年10月,西安杨森将自然怡得益生活菌粉引入吗丁啉家族,将吗丁啉品牌从药品领域延伸到健康食品领域。

而对于老产品的销售,西安杨森也进行了更加灵活的战略调整。今年3月,西安杨森与国药集团就采乐推广签订了协议。未来5年,国药集团将全面负责采乐产品在全国市场的销售策略制定、渠道管理和推广工作。这是西安杨森第一次与经销商按产品开展的销售合作项目,是其战略经销商体系规划和建设中的重要一步。对此,外界认为,西安杨森负责生产与品牌管理,而国药集团将充分发挥渠道网络优势,负责进行零售市场整体推广,让沉寂多年的采乐迅速覆盖全国的零售市场。

做强处方药

就在接受《E药经理人》专访前两周,西安杨森治疗转移性前列腺癌的产品泽珂刚好获准在中国上市。这让凯撒非常兴奋。在处方药市场精心布局和发力,其实更是西安杨森这两年的主要抓手。

近10年来,中国前列腺癌发病率呈现高发趋势,大城市更成为前列腺癌发病的重灾区。数据显示,北京市前列腺癌的发病率已经由2001年的5.53/10万人上升至2010年的16.62/10万人;而上海市20年间的前列腺癌发病率则增长了10余倍。由此可见,泽珂未来的市场容量还会放大。

在西安杨森的处方药业务中,目前主要形成了精神类、肿瘤及免疫三大产品线。

在2014年,西安杨森精神类产品销售增长显著。精神类药物领域一直是西安杨森的优势所在。之前引入的芮达、恒德、维思通一直是市场的畅销品种。而这两年又引进了善思达。

在精神分裂症治疗领域中,由于患者漏服或自行断药而导致高复发率的现状已经成为国内精神疾病领域的难题。善思达是非典型抗精神疾病的长效针剂,它的上市使精神分裂症患者拥有了一种新的治疗选择—每月只需注射一次,这将大大提高患者的用药依从性。而在抑郁症治疗领域,西安杨森的来士普及喜妙普两个产品也给患者带来了新选择。

在肿瘤治疗领域,刚刚获批上市的泽珂带来了一定的市场想像力,而治疗骨髓增生异常综合症的药物达珂也与2009年上市的治疗多发性骨髓瘤药物万珂形成了市场互补。据凯撒介绍,在过去一年里,该类产品也重现增长。

人类免疫缺陷病毒(HIV)领域其实一直是强生的强项,早年引进的楷莱、英特莱和辈力,形成了完善的产品线。在2013年2月,西安杨森又推出了HIV治疗新型药物恩临,由于该产品每日只需服用一次,相较其他产品服用更为方便,大大的提高了患者的依从性。

西安杨森近年来除了在三大主打领域不断引入新产品,巩固行业优势外,还将治疗领域扩展至类风湿疾病领域,如引进全球重磅产品类克。凯撒表示,目前西安杨森还有针对两个领域的生物类似物正在等待审批进入中国市场。其中1个是糖尿病治疗药物,另外还有7个则是传染病领域的产品。特别是治疗丙肝的新药,被凯撒描述成“一个革命性产品”。面对中国这样一个丙肝大国,凯撒对该药在中国的市场潜力充满信心。

随着不同领域产品的大量引入,西安杨森一改以往处方药与OTC同一套销售系统的架构。现如今,西安杨森成立了独立的处方药销售团队,并且设立专门的医学教育部门。在过去的一年当中,该部门协同医疗专业人士完成了众多患者教育项目。前不久,西安杨森的医学教育部还获得丁香园颁发的“2014年最受中国医生欢迎的创新医学教育项目”奖。

西安杨森除了通过架构调整提升自身的处方药销售实力外,更善于借力。5月14日,赛诺菲巴斯德中国宣布,与西安杨森签署了一项在中国推广并分销西安杨森乙肝疫苗“益可欣”的协议。业内人士表示,疫苗销售有别于处方药与OTC,另有自己的渠道特点。如果自己销售,需要部署大量的金钱、人力、物力,所以西安杨森此举无疑是明智的选择。


西安杨森高管团队

战略布局

“我在中国最重要的任务是寻找人才,并培养他,令其成为合适的接班人。”凯撒一年前初到中国时曾对《E药经理人》有过这样的表示。一年后,他强调,他70%的时间都用在了西安杨森的人才培养和发展上。

近10年,西安杨森管理层频繁更迭。先后有来自德国的范雅墨、以OTC营销见长的谢炳福,擅长处方药运营的韩国籍总裁朴济和以及何赛德。而在2008年之后,西安杨森一大批实力干将因为各种原因离职,也造成了西安杨森的发展困局。

凯撒的理念是将正确的人放到正确的位置。凯撒对“正确的人”的解释是:“让最好的人才在机遇和客户需求面前充分发挥能量,而不是让最好的人才去处理问题”。凯撒到任之后,管理团队成员有更多机会承担新的职责。

凯撒说,对西安杨森而言,三个主要战略落地是西安杨森重回合规增长的关键:第一是执行力的加强;第二是五大支柱策略的落地;第三是普药、创新药、OTC三条腿走路,均衡发展。

2013年底,西安杨森与西安高新区签订了合作谅解备忘录,将在西安高新区建设强生全球最大产能供应链生产基地。该项目投资为2.9亿美元,是强生迄今为止在华最大的单笔投入。

业内人士把这看作是西安杨森一改依托现有项目进行内生增长的常态,转而为未来发展进行产业布局。

凯撒表示,该供应链基地除承载西安杨森现有产品外,还将承载强生亚太区域的产品。预计建成后,片剂和胶囊的固体设计年产能力达40亿包装单位;非固体设计能力年产量含950吨乳膏和570万支包装单位。

西班牙只有4200万人口,凯撒表示,北京、上海、天津三个地区的人口加起来就已经超过西班牙。未来中国的中产阶级的人群数量将会超越美国,对高质量的医疗需求越来越大。所以,投资中国,对获得这个稳定的市场是极其有利的。

在西安杨森的未来发展中,最为引人瞩目的莫过于引入疫苗业务。公开资料显示,Crucell集团是一家荷兰疫苗生产企业。强生2009年参股Crucell。疫苗业务在强生全球也属于新领域,而现在将其放在西安杨森来发展,无疑显示了强生对中国的重视,以及重铸昔日辉煌的决心。虽然生产基地一期工程在2018年才能投产,但是其与赛诺菲巴斯德中国的合作已经开始为其进军疫苗领域热身。

引进项目、引入新产品并非西安杨森未来规划的全部,凯撒认为,项目、新产品只是代表着现在,而研发才是未来的标志。

2013年1月,杨森制药中国研发中心在上海成立,虽然在华设立研发中心西安杨森较其他跨国药企晚,但是其研发中心却率先实现了包括从早期研发到新药注册整套流程在内的完整的“端到端”研发模式。

据了解,该研发中心在积极同步推进全球杨森制药研发项目的同时,目前主要覆盖到西安杨森当下主打的三大治疗领域。凯撒介绍说,杨森在药物研发中的投入巨大,既有与全球合作的项目,也有单独为亚洲人群设立的研发项目。而上海的亚太创新中心,是强生全球的四大创新中心之一。

据报道,上海亚太创新中心专注于早期科研创新及建立新型合作。为本土科学家、企业家和专注于早期科研项目的新兴公司提供与中国、日本、澳大利亚和新加坡相关领域专家一站式合作通道,就制药、医械、消费品三大业务实现合作。

再过3个月就是西安杨森成立30周年的日子。作为最早进入中国的跨国药企之一,西安杨森以OTC营销叱咤风云,以本土化特色管理成为其他跨国药企的发展样板,以独特的“鹰、雁、河狸”文化为行业训练出一大批高层次、高水平的职业经理人,赢得了“医药界黄埔军校”的名号。如今,在合规文化的引领下,从患者需求出发,继续发展现有产品的同时引进创新产品、处方药与OTC并行、巨额投资设厂、加码研发中心、专注人才发展、加强外部合作,西安杨森又以一个全新的姿态,弯道加速。

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