大型制药企业的数字化之旅 —— 移动医疗那点事儿
自去年开盘,移动医疗便一下子如火如荼的拉出了一根超级秃顶大阳线,并且丝毫没有任何刹车之势的屡创新高(各类投融资信息)。 
2015-4-27 16:57:07
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E药脸谱
本文转载自有道云笔记

在周末打破闭关快两年并且重回大黄瓜(宇宙移动医疗第一大群)之后,惊闻金博士的惋惜吐槽,说错过了 “史上最好的讲课” , 而且回想起当场和众多大佬互动后,Dr.2 起立高呼”最后环节的分享和讨论,对我个人价值至少2w+软妹币……“,回家后,便和小女炫耀了老爹这重出江湖的多么压阵全场,她一听更是嗨皮的拉着我在 沙发上蹦跶了一晚上,还问我是怎么做到的。我说”谁让你魔蜀黍严肃发出邀请,并下了军令状必须分享顶级干货,所以粑粑一不小心就暴露了7成以上的功力…… 并且拉着你妖蜀黍一起豁出去了,hiahia……“

小女听罢,敏思苦想后,就不蹦跶了……

不料在我今晨醒来之后,欣然告诉我,”金蜀黍如果没能够参加,并如他一贯的爱好当面指点江山和嬉笑怒骂,会多难过啊……超高颜值CEO不开心多不好,所以我码了些字,你帮我转发给他吧“


熬夜码字……小女我容易吗我,金蜀黍还不给我快递棒棒糖~~

所以,大头顿时为”金蜀黍“感到热泪盈眶,高颜值CEO果然各路通吃啊……今天大头便将女儿的原贴只字不动的转载如下,她的公众号是……且,私信我即可。

另外,家有小女,童言无忌,各位看官谢过!

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自去年开盘,移动医疗便一下子如火如荼的拉出了一根超级秃顶大阳线,并且丝毫没有任何刹车之势的屡创新高(各类投融资信息)。其范围之广,阶段之初,主题之泛,项目之多,创业者之 鱼龙混杂……更是让所有人,不管你是身在其中还是围观,一直在经历一种颠覆三观的震撼并不断的习惯这种震撼。

从社交网站兴起时,就开始垂涎若渴的观望的各类大型制药企业,也包括器械、诊断,更是对其产生了无限的想象空间,以期待“移动医疗”能够解决自身和所处行业 无处不在的痛点。但正如各类韩剧的情节一样,开篇的如若如初和情真意切,往往终结于男主或女主的绝症,让人唏嘘不已,但又无能为力。为什么这么说呢,存在于如下的行业背景,商业逻辑和全体位5大痛点环境下,想要转型并赶上时代的节奏,是非常困难并会非常艰难的选择。

行业背景

药品,虽然是一种商品,但是其本身存在了巨大的特殊性。

大型制药企业,通常都拥有着80%以上利润率(margin),有钱任性,而且有钱任性了很多年了。

任何脑残的行为,都可以被销售数据的大幅增长,而“一涨遮百傻”。看似很难接受,但事实是任何药品的业绩,基本与该产品负责人和参与人的表现无关。(或者说相关性无法考证)

那么面对数字化和移动的颠覆浪潮,随着用户使用习惯和购买行为的更迭换代,药厂总要改变些什么吧?

一药卖十年,十年卖一药的谁在钞票上面的日子一去不复返之后,突然发现,销售好像有点压力了,依赖劳动密集型销售的模式,似乎从成本考虑上有点过高了。要想想换个法子了吧?

除了卖药,药企还管了这么多不相干但是我任性要管要赞助要发起的事儿,现在移动医疗这么火,怎么能够错过?一定要想个法子参与吧? (什么?我怎么会偷偷的告诉你,我的决策者大都数是一群不懂数字化移动技术,并且仅仅略懂中国医疗营销现状的60/70后老外呢?)

商业逻辑
 
药品的营销(marketing),简单来说,支付者不是决策者,反之亦然。买卖双方不可直销,一定是B2B2C。购买行为和流程,包括供应链,严格受监管。全宇宙除了两个国家,美国和新西兰之外,不可以做广告。(全文对于药品的范畴仅限于处方药)

整个购买流程的数据散乱,不结构化,更不可能获取完整。医生的处方行为,更不是被介绍和不断的被重复展现就可以简单的驱动的。

小结:

不管是传统营销还是数字营销,都很难回答ROI的问题。

全方位5大痛点

都是跟数字化之旅相关的那些事儿,需要且必要解决。

1.数据:

据目测,所有药企的数据,都烂如一坨X,包括大头目前服务的L司。并且,想解决这个问题的复杂程度和难度,不亚于负责肿瘤医院门口片区路边秩序的城管的日常工作。

2.活动:

就是通常所说的开会,外行(甚至包括很大一部分内行的人)绝对不会清楚的意识到,药企70%+的营销费用,而活动的监管,执行,监控,报告和分析,都处于原始状态,系统的纷繁复杂,简直如同热带雨林的生态结构。

3.第三方合作:

佩服刘强东的地方不多,但他的一句话令笔者此生难忘,”企业做好企业该做的产品,把剩下的事情交给我们(京东)“ 药企究竟是不是擅长做营销,擅长做渠道管理,擅长做市场分析,擅长做绩效优化,擅长做数据分析……?还是逐步的在自己擅长的事情和不擅长的事情中寻找平 衡,不要在继续有钱任性下去了。目前可以看到的一个趋势就是,在渠道,销售和营销方面已经有了良好的势头,并且是个很好的趋势。但是那个江湖上老顽童一样 的Dr.2蜀黍的28开原则,笔者认为有些危言耸听,暂时还没有到这样一个比例,操之过急。针对第三方的投入,个人认为目前应该是属于布局而非主投阶段, 整体全部营销费用的5%-10%应该开始投在第三方上了。
     
4.移动端:

简单来说,任何一家药企,都必须快速的进入移动端的解决方案时代,目的是为了完成在这一重要的渠道布局自己的门面,而并非以此渠道作为营销投入的重点。

5.患者:

好吧,前面四个方向,默认的对象均为医生,(对此有疑议的,还请参考作家刘谦的一系列科普文章)那么患者究竟做不做?当然要做,但是是因产品而异的。其实直到了这里,才跟绝大多数的移动医疗创业公司,搭上了半毛钱关系。
    
最后:

笔者不想停留在一个浮于理论层面的说教san式的结论,但是以上每一个段落所涉及的问题,都需要一个完整的篇幅才能够辨 清论明,并且无论是对于甲方还是乙方都有实战价值。所以接下来的一段时间,会集中就每个提及的问题,再度展开篇幅连载。

至于金蜀黍今天念叨的发生于昨天活动中”史上最好的讲课“收费版的即兴讨论,好像确实比此篇幅提供了更绝密,更不可能在其他场合所能看到的内容分享。如果想了解细节和复盘,只能下次赶早联系活动组织者, 不要错过收费内容了……
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