泰诺中毒事件回顾:面对高智商罪犯投毒,强生召回大法,打赢公关战
强生公司生产的止痛胶囊泰诺,对吉姆·博克而言,更像是他的孩子,这是70年代中期他奋斗的产物。 
2015-7-23 13:20:44
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E药脸谱

本文转载自艾美仕

上世纪80年代,强生公司如日中天,在CEO吉姆·博克的领导下,强生变成了一台营销发电站,以产品的推陈出新和甘冒风险而闻名。这种干劲正是吉姆·博克商业模式的体现。 强生公司的增长率持续升高,甚至超过了佳洁士牙膏,成为世界保健与美容产品第一品牌。公司生产的止痛胶囊泰诺,对博克而言,更像是他的孩子,这是70年代中期他奋斗的产物。

1982年初,强生的年销售额合计超过50亿美元,拥有将近150家公司。博克对自己的生活和获得的机遇充满感激。他喜欢每天到强生简朴的红砖总部办公楼工作。

而就在此时,一场危机在悄悄地来临。芝加哥传来糟糕的消息:库克县的法医人员报告有三人死于服用氰化物封结的泰诺胶囊。紧接着,芝加哥也有4人同样处于垂危状态。

后来,据称全美各地有250人因服用该药物而得病或死亡,这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌,一系列危机事件使得泰诺从畅销药变成“毒药”,博克的职业生涯也处于最危急的时刻。

应对致命危机,强生使出“召回”大法

对于何人为何投毒于泰诺,至今没有下落。两位好事的美国作家撰写了“揭开泰诺投毒狂徒真面目”的新书《通向黑暗之路》,根据警察掌握的线索和社会报道,再加上一点心理分析,描绘了想像中的泰诺投毒者的形象:这名“恐怖杀手”性格孤僻,一人独居,对社会怀有强烈的不满,导致惨案发生。

面对糟糕的现实,博克迅速投入行动。他首先任命戴维·科林斯担任危机负责人,他是强生公司在宾夕法尼亚州制造泰诺的分支机构,麦克奈尔消费品部的主席。尽管任命了科林斯,但博克仍在接下来的几星期把自己的事务交给其他经理负责,自己亲自负责处理危机事件。

刚开始的几天一片混乱,无数电话打进新布伦兹维克总部的总接线台:恐慌的消费者,药师和医生,毒药中心,还不断有耸人听闻的假消息传来。当时有3l00万瓶泰诺分散在美国市场。很难讲它们之中有多少也受到了氰化物的污染。

“这就像一场瘟疫,”科林斯后来说,“你不知道会在哪里结束,我们有的惟一信息就是我们不知道到底发生了什么。”他们需要快速找出氰化物封结的泰诺胶囊的购买地、药品的生产时间、运送时间和储藏时间。

随着事件的展开,博克认为第一要务就是避免更多死亡事件的发生,立即展开全国性的泰诺胶囊召回,联邦政府和FDA都支持强生的决定,装满泰诺药瓶的货架被很快清空。

CEO挂帅应对危机公关,为泰诺重生而站

中毒和召回可对于企业和社会来说都是很大的新闻和动作。解决了泰诺对生命的直接威胁之后,博克赶紧转向为泰诺的生存和公司的健康状况而战。他否决了永远停止泰诺生产、以新品牌重新进入市场的建议。相反,他决心要为泰诺的重生而战。

博克在公关部基础上成立危机公关领导小组,要求大家首先按照强生信条行事,绝对将顾客的安全放在第一位。他接受副总载兼公关部经理的建议,要求按照公司信条统一口径,统一行动,积极与媒体合作,向新闻界敞开大门,公布事实真相,而不是争辩。

在面对新闻界时,强生尽可能地进行回应。在药物中毒事件发生后的数天里,坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。

联邦调查局依然没有查出来凶手是如何下毒的。强生公司内部开了几次会议,认为,生产线管理严格,问题可能出在包装上。

为了解决这一问题,麦克奈尔分支机构为泰诺研制了一种可防止乱摆弄的药瓶,而且很快成为柜台药品和许多食物、化妆品、维生素的标准包装设计。其次,强生进行了一次大规模的促销活动,向购买此款包装泰诺的人提供优惠券。

博克决定冒着巨大的风险上电视,他出现在《唐纳修谈话秀》节目中,解释可防止乱摆弄的新包装的用途,宣传优惠券活动。他的举止从容不迫,带着美国消费者可以委以生命之托的表情。

博克还在《60分钟》节目中宣传。他相信泰诺真凶最终会被找到,希望强生提供的10万美元悬赏会对此有所帮助。然而事过一年,执法部门的官员依旧一筹莫展。“没有一丝有关泰诺的信息或线索,”一位伊利诺伊州的执法官员说,“我们不光说不出是谁,我们也说不出为什么。”



泰诺营销成功,重新登陆

1983年1月3日,中毒事件过后三个月,泰诺的新广告首次在电视上亮相。这是为期一年的营销战略的开始,反击成功了。

与许多预测相反,泰诺在一年之内重新占领了原有市场份额的80%。强生承受了5000万美元的损失和5680万美元的广告额外支出,但确保了泰诺的继续前进。博克的母校哈佛商学院的营销教授斯蒂芬·格瑞瑟说,“这项挽救工作是我所见到的最有效的营销。”

接下来的一两年,博克又几次被拖进像泰诺中毒这样的麻烦事中。 1983年,五人死于服用关节炎药洛麦克斯的并发症,强生主动召回了此药。同年11月强生生产的肾透析仪因故障使三人致死。后来,又因有人读错了强生CT扫描仪说明,招致食品及药物管理局对其调查。1983年12月,强生经历了一年的问题之后,一位华尔街分析家将其形容为“被蛇咬过”的。但这些都无法与泰诺事件造成的伤害相比。慢慢地,生活总能重返常态。

对博克而言,泰诺中毒事件起到了正面的效果。1982年以前,在商界打拼了30年的博克从未上过电视。可现在他是闻名遐迩了。博克接到许多演讲邀请,他经常利用这些机会向人们强调公司道德标准的重要性,赞扬强生的信条。

噩梦不断,博克再次接受挑战

然而,泰诺的噩梦在此来临,1986年2月7日,一位叫做黛安·埃尔斯的23岁女子来到纽约州扬克斯的她男朋友家中。傍晚时因为不舒服服用了两粒泰诺胶囊。第二天,男朋友叫她起床时,发现她死了。当地法医进行了验尸和验血,结果显示埃尔斯服用的泰诺胶囊中含有氰化钾。

值得补充的是,其实1986年发生的泰诺投毒案未必跟之前是一个凶手,毕竟,单是在泰诺案发生的1982年,美国药品及食物管理局就发现了270起类似的食品、药品污染案,其中有36宗被确认为故意投毒。时不时有人喝到有毒的巧克力或含有杀虫剂的桔子汁。

消息在2月10日下午传到公司总部,公司再次开出10万美元的赏金,对埃尔斯吃的同一批泰诺胶囊一查到底,并取消了所有泰诺广告。

埃尔斯死亡后的第五天,博克接到了弗兰克·杨从食品及药物管理局打来的电话。杨告诉他,西切斯特发现了另一瓶受到污染的泰诺。联邦调查局报告中说没有证据表明泰诺的包装被动过手脚,那么在制造中心投毒的可能性就增大了。

强生勇斗神秘罪犯,避免投毒出大招

制造过程中可能投毒!!!这对于强生来说几乎是晴天霹雳,GMP级别的工厂如何混进氰化物,罪犯又如何混进工厂,想想头皮都发麻。博克的态度也是很明确:罪犯再狡猾,我们也不能服输。他在公司内部旗帜鲜明地再一次坚持要保住泰诺这一金字招牌。

他认为泰诺惟一的希望就是放弃胶囊的包装形式,杜绝罪犯神不知鬼不觉地投毒的可能。博克的意志说服了众人,公司耗巨资,很快研制出泰诺药片。

新策略执行之后,博克在新闻发布会上宣布了停止所有的胶囊药品,也在电台亲自进行宣传,同时又一次出现在唐纳修谈话秀和其他电视节目上。他带着一个超大的泰诺药片模型表示这个糖衣药片将代替所有的泰诺胶囊。这将耗资1亿至1.5亿美元,还不算失去的市场份额所带来的损失。

博克果断、可靠的风度让他赢得了很多赞誉,毕竟,保证质量虽然是药企的天职,但是与罪犯斗智斗勇并不是他们的使命。美国总统里根也立刻出来为强生站台,他公开表示:“我们十分钦佩强生的吉姆·博克,他拥有企业责任的最高理想和压力之下的优雅”。

在这次营销战略中,博克利用新药片为强生树立了有远见、负责任的大公司形象。“他们使人们开始怀疑胶囊而不是泰诺,”一位竞争者抱怨。泰诺药片开始成为市场上似乎最安全的止痛产品。

博克在泰诺和公共卫生上的成就使他成为一名英雄。实际上,大多数人对博克在此事件中的评论都是赞美之词。1987年,强生成为美国最受欢迎的十大公司之一。

几经周折,泰诺全线恢复

止痛药泰诺得到了完全恢复,到1989年,创造了5亿美元的销售额。在博克的带领下,泰诺品牌扩张到了感冒药品和成功的睡眠药品。

当泰诺品牌危机过后,博克于1989年宣布辞掉CEO职位,他没有提及自己为何辞职,在1990年,他被入选哈佛商业名人堂,他领导的危机公关案例也成为经典的MBA案例,别人称赞他勇于认错,值得信任,日后强生继承了“认错“的传统,为了保护消费者利益,又进行了多次的召回。

补充阅读:最可疑的泰诺投毒凶手

1.一个疑犯是个48岁的码头工人,化学爱好者。他所工作的仓库常为售出有毒泰诺的一家商店供货。警方在调查中发现他曾经参加过“如何使用氰化钾”之类的培训,搜查中则发现他家里有各式各样的武器,还有一本可疑的书籍:如何往胶囊里注毒杀人。尽管警方没有确切证据可以控告这位码头工是泰诺投毒案元凶,他们还是以非法拥有违禁武器等罪名将其逮捕,并将他投进了监狱。但之后的调查却一直没有进展,警方找不到有力证据可以将此人与泰诺案联系在一起,最后他以6000美元的代价获得保释。

2.另一对可疑的罪犯是詹姆斯·勒维斯和他的妻子丽安·勒维斯,他们写匿名信向强生公司勒索,要求强生公司付给他100万美元,作为终止投毒行为的代价。勒索者还要求强生公司在《芝加哥论坛报》上发表声明,回应他的要求。这对夫妇很快落网,但除了这两封无聊的勒索信,勒维斯夫妇似乎真的没干什么。有证据表明,这对夫妇只是浑水摸鱼,想趁机发一笔大财,并非真正的凶手。尽管无法以泰诺投毒案直接指控勒维斯夫妇,但他们仍犯有勒索罪和其他六项造假账、伪造信用卡等罪名,最后勒维斯被判20年监禁。不过他只服了13年刑,于1995年被释放出狱。

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