医药营销可别把宝押在微信上
以推广为目的的企业公众号从逻辑上就站不住脚,除非你能把药品的内容做得跟“杜蕾斯”和“耐克”一样好玩。 
2015-3-24 9:48:01
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现在面对医院和医生的推销越来越难,药企的眼光自然就转向务必红火的微信营销,相关的论坛和培训也炙手可热。微信已有5亿用户,药企针对的医患人群基本上都在里面,再加上移动互联网即时、互动和低成本的标签,不少药企纷纷把微信营销当做法宝开始追求,追着追着不免踏入误区。

误区之一就是不了解微信进门容易,出头没戏的特点。微信有海量用户没错,但同时也有超过800万公众号。早期公众号吸粉还容易,近两年海量的公众号涌现,用户看朋友圈文章都来不及,腾讯调研也发现只有不到20%用户会主动加公众号。这两年才上的企业公众号都形同僵尸,文章阅读量常常只有几百,其中不少还是自己和竞争对手员工在看。微信用户早已信息过载,多数人阅读目的不过是娱乐八卦或好友沟通,以推广为目的的企业公众号从逻辑上就站不住脚,除非你能把药品的内容做得跟“杜蕾斯”和“耐克”一样好玩。

就算药企自己不做单独账号而是与相关“大号”合作,效果同样成疑。微信大号为了防止掉粉,通常是只接受药企的软文植入。微信文章都是碎片化阅读,微信文章平均阅读时间只有一分多钟,能让目标客户发现隐藏的产品信息又不反感可不容易。微信传播的另外一个大问题就是缺少营销闭环,因为微信用户不少是昵称注册,与公众号基本是单向下载而的互动很差,后台无法获得用户的姓名、性别、年龄、专业、、职称和医院等基本信息。即使用户接触到隐蔽的产品信息并产生兴趣,但药企无从知道是谁又在哪里,也就无法跟进用户以强化信息,完成从知晓到了解到愿意使用产品的闭环。药品使用属于理性消费,一篇文章带来的肤浅印象不经过线下营销人员跟进加深很快会荡然无存。大量天南海北的读者,可能很多都不是药企的目标客户。阅读量转发量高也是热闹一下,对药企的营销没有实质帮助。

另外药品是监管的产品,处方药是禁止面向患者直接宣传的。微信上无法区分医生和患者,很多外资药企就无法在微信上介绍产品。内企在这方面灵活度稍高,但产品有特色且学术有内容的很少,也难以吸引到目标人群关注。现在腾讯也意识到微信从社交工具到被过度营销化的危害,已经开始出手打压营销、转发、造假等行为。

最后一个误区是药企低估微信运营的成本,开一个公众号几乎不花钱,但要运营好一定是耗资巨大,完全不亚于线下推广。可能要花钱买流量,可能要高薪招聘既懂医学又懂微信运营的人才,可能要制作专用于移动端的昂贵推广材料,比如图文、视频等等。与公众大号合作看似成本低于媒体广告,但微信里除了传统媒体开设的公众号,有些大号自身的信誉度也不高,以抄袭转发东拼西凑为生,跟它合作无异于把广告投向县级电视台的垃圾时段。这还不算微信圈流行的刷粉丝刷阅读数的造假行为,药企作为小白用户,容易被打上“人傻钱多”的标签。

当然微信平台空前的影响力,药企完全不借力也不行。如果定位于展示企业形象并淡化营销目的,用生动活泼的语言还是有效的。另外服务于内部用工或特定客户的服务号,也可以提高药企管理和服务效率,还是值得一试。

只要不是期望太高,也不被所谓的颠覆营销忽悠,药企的微信之旅还是可以很轻松愉快的!


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