熟人医患究竟是不是好的模式?
“不能够在网上进行诊断和治疗”的规定,基本上已经卡死了目前众多的「陌生人医患平台」的商业模式。 
2015-8-19 16:41:59
0
黄懿文

本文转载自汇马空间


(某互联网医疗平台线上问诊室,心血管内科诊室,主治医生)

患者:医生您好,我坐的时间长了,右侧肋骨疼痛,站起来或者坐下去就会好,请问怎么回事?

(注:心血管科咨询的却不是心血管疾病,好在医生们都进行过全科训练)

医生:请问症状持续了多久?

医生:请问还在吗?

(病人下线,对话结束)

患者:最近两个月,心脏偶尔会针扎的疼,持续时间短。

医生:请问你的血压怎么样?

患者:血压偏低。

医生:请问之前有没有别的基础疾病?

患者:没有,除了有时候血压低。

医生:请问你去医院检查过吗?

患者:没有。

医生:建议你去医院做心电图的检查。

患者:情绪有时候低落。

医生:建议你平时多放松心情。

 ……

(病人下线,对话结束)

这样浅尝辄止的对话,在目前的各大互联网医疗平台上司空见惯。在这种“主打陌生人医患平台”的互联网医疗阵营中,春雨医生(疾病轻问诊),挂号网(挂号服务与在线咨询),丁香医生(指导患者对症用药),平安好医生(自建医生团队和线下医院)都是移动医疗界的明星选手。

所谓「陌生人医患模式」,就是在医生与患者没有在线下医院面对面接触过的前提下,“春雨医生们”提供了两者「初次接触」的技术平台,基于这种「陌生人」的关系,患者可以在平台上选择合适的医生进行咨询。

目前,这种基于陌生人关系的医患平台赚足了眼球,补贴力度也丝毫不亚于前不久的“打车软件补贴大战”,但是这种「陌生人医患」的商业模式面临着一个共同的困局,即同时被卫生部和医院夹在当中,成了“夹心饼干”:

一方面,卫生部的政策不允许网上确诊和处方,这个权利目前还只在线下的实体医院保留。根据2001年1月8日发布的《互联网医疗卫生信息服务管理办法》,“旨在规范互联网医疗卫生信息服务活动,所有医疗卫生信息服务均需遵守”。其中,第四条指出:

“医疗卫生信息服务只能提供医疗卫生信息咨询服务,不得从事网上诊断和治疗活动。

利用互联网开展远程医疗会诊服务,属于医疗行为,必须遵守卫生部《关于加强远程医疗会诊管理的通知》等有关规定,只能在具有《医疗机构执业许可证》的医疗机构之间进行。”

此管理办法于2008年废止。最新的《互联网医疗保健信息服务管理办法》于2009年7月施行,在第三章第十二条中,依旧对网上诊断和治疗活动进行了严格的规定:

“提供互联网医疗保健信息服务的网站应当对发布的全部信息包括所链接的信息负全部责任。

不得发布含有封建迷信、淫秽内容的信息;不得发布虚假信息;不得发布未经审批的医疗广告;不得从事网上诊断和治疗活动。

非医疗机构不得在互联网上储存和处理电子病历和健康档案信息。”

“不能够在网上进行诊断和治疗”的规定,基本上已经卡死了目前众多的「陌生人医患平台」的商业模式。由于不能诊断和治疗,也就意味着不能处方,而医生收入的大头就是源自诊断和处方;对于患者来说,倘若得不到诊断和处方也就不可能形成支付。所以「陌生人医患平台」直到目前还是跨不过「导医问诊」这级入门的台阶,进入到移动医疗的核心环节——远程诊断与处方。

而这种「导医问诊」的模式从好几年前的「好大夫在线」开始,就已经存续多年而没有突破性进展,因此可以称之为「陌生人医患平台」之殇了吧!

政策的掣肘就像是一道长长的休止符,暂时还看不到放开的迹象。

另一方面,是医院对于医生资源、医疗数据、处方权和医保付费系统专属权的垄断和保护,尤其是「医生->处方->医保」这个盈利模式的铁三角,构成了医院垄断体系的核心,医院根本没有激励去把这些权利交给第三方诊疗平台。而医保付费系统也根本不可能拱手把后台接口轻轻松松就交给支付宝之类的「第三方支付平台」。

无论从医院还是医保付费系统的角度,它们都倾向于维筑它们既有的、高高的护城墙:互联网医疗对产业的的革新,似乎只能是从顶层设计推动,在根本看不到互联网医疗能够给原先既有的存量博弈方带来任何好处的前提下,依靠产业格局的自然演进几乎是在望梅止渴。

难道未来医院参股甚至控股第三方平台诊疗平台是一个大趋势?仔细思考一下,这种“蛇吞象”的幻象未必现实!

看上去“医院们”很庞大,但按照其盈利规模和现金流水平只能算是“蛇”的级别,在与由VC资本源源输血的互联网企业巨象的对峙中,这条蛇的胃口未必可以撑得那么大。毕竟医院只是一个收支平衡的公益机构,享受的是政策上的垄断形式而没有垄断利润,因此很难支付起并购互联网企业的高额溢价。

当然,医院的出路并不止于要等第三方移动医疗平台来解救自己,医院也在构建自己的信息系统,它们试图打通「病人医院就诊->指标数据同步->病历云端存储->绑定专属医生->线上随访问诊->线下医院导医」这样的一个「闭环」体系。

但互联网革命从来都是一个门口野蛮人敲响传统模式大门的游戏,传统模式试图注入互联网基因获得重生,以对抗“门口的野蛮人”,似乎鲜有成功个例。

一方面是卫生部政策的掣肘,另一方面是医院高高筑起的资源围墙,「陌生人医患平台」面临着两头夹逼,只能通过横向发展拓展自己的生态:

无论是春雨医生与天猫店铺、好药师合作在平台上卖药,或是平安好大夫重金自建医疗团队开展网上7*24小时的全天候答疑服务,包括丁香园打造的智能推荐系统提供个性化医生和用药建议,其实都是在进行人才技术、商业模式和医生患者资源的储备,试图屯兵一线,抢占政策红线外的一切阵地,尽可能扩大政策禁地以外的包围圈,只要“政策红线”一放开,便能迅速抢占先机。

熟人医患

熟人医患自打“娘胎里出来”,便打上自己的烙印,尽管像「陌生人医患平台」那样面临同样的政策环境的枷锁,但戴着镣铐跳舞显然并不能制约「熟人医患平台」的舞步。在对传统医疗的流程的再造上,「熟人医患平台」走了不同的路径:APP从医生与病人在医院的第一次问诊结束以后切入,而不是在第一次问诊环节之前就早早介入。这种做法使得「熟人医患平台」可以抓住医患沟通的“诊后”这个环节,而不一定局限在“诊断或处方”。

熟人医患平台分为两类,一类是全科,包罗各个科室;一类是专科,专注于某一个垂直细分领域。

最常见的熟人医患的垂直细分领域,包括了:糖尿病、高血压、高血脂、心脏病、老年护理等。其中又以糖尿病并发症之广、人群覆盖之大为互联网医疗垂直细分领域中重兵屯守,各路英雄逐鹿的主战场,成为慢性病管理APP中“桂冠上的明珠”。

糖尿病的一些重要特征,使得其医患沟通方式尤其适合采用移动医疗的方式介入:

第一,糖尿病属于慢性病,不迅速致命但长期会导致各种严重的并发症。新病患者未必了解糖尿病,而对于老患者来说,时间一长容易产生惰性,也就成了“老油条”。

许多糖尿病患者一个月配一次药,但半年到一年会去专家门诊看一次:偶尔出现不适和血糖不稳定的情况也倾向于自己解决。这种情况下,这个病种似乎形成了“弱化医院,强调自我管理”的特征。

但在这半年到一年的时间内,医患之间值得挠一挠的痒点着实不少:病人有问题想咨询,但苦于“排队2小时,看病2分钟”的现实,对医院望而却步;医生无论从临床疗效验证的角度,还是留住优质病人的角度,都倾向于跟踪一部分病人。

有些人觉得:“糖尿病的患者久病成医,了解自己的病情,也知道要用什么药,靠自我管理就可以了。”这个说法看似有理,实则不然!有关数据显示,目前中国糖尿病患者HbA1C的达标率只有20%-30%,可见期待“久病成医”的病人们靠自己来管好血糖是不可能的。

这种情况下,糖尿病APP的介入恰到好处。一方面使用高科技手段提供便捷易用的控糖工具,另一方面集结和整合多方力量共同控糖:加强医生作用,弥补糖尿病院外管理的缺失,同时充分发动专业护士、健康顾问和糖友的亲戚朋友,为患者实现共同的照护,监督和激励。

第二,糖尿病初发,由惊恐,到无助,到平静,最终到不再重视和不屑一顾,每一个阶段都有不同的显著心理特征:

这个心理变化过程中,最佳的介入点是从初发的惊恐阶段,到确诊后感到无助的阶段。随着病人对疾病的不断深入了解,能够切入患者需求的时间窗口越来越窄,一直到了某个阶段,患者对疾病本身的关注度以及疾病带来的不确定性在下降。

其实在糖尿病初发阶段,患者教育、习惯养成是很重要的,同时这个阶段患者对医生的依赖心理很重,患者对各种不同的治疗手段是相对比较接受,其中就包括了互联网医疗的手段——糖尿病管理APP。

目前网罗国内外糖尿病管理APP,无非就是在这些重要的时间窗口上,抓住了某些重要的痛点痒点需求,针对性的设计了其APP的功能:

实际上,慢性病管理,尤其是糖尿病APP,在VC的眼里,是最有可能迅速地成熟,黏住客户,形成完整商业模式的一个垂直细分领域。也正是由于其垂直细分的特性,所以才能够基于用户的行为提供个性化的分析和服务,从而对用户产生数据沉淀和行为习惯的粘性。

而「陌生人医患平台」由于涉及面太广,从妇科到泌尿外,从心血管到骨科,每个病种和科室都具有自己的特殊性,它们需要的有针对性地设计医患沟通方式,而实际上不同病种的患者对APP的功能诉求都是大相径庭。

例如整形外科是典型的高ARPU科室,它的痛点在于吸引新客户而不是管理老客户,其最佳选择是嫁接在一个美容和时尚社区上,而不是成为在一个在线问诊的平台上的某一板块;又比如感冒发烧或者儿科,一般都是急症,患者及其家属非常关心能否实时咨询医生,并且对附近医院的优质医生资源较为敏感,因此APP功能上最好对接医院的急诊系统,并且必须配备足够多的人力,来应对7*24小时的急诊病人咨询。

由此,在这些「陌生人医患平台」上,目前技术投入和人力资源有限,针对某部分患者人群的需求挖掘不够深入,导致患者在各大平台上转移的成本很低,无法形成重要患者数据的沉淀,也就无法黏住用户。各平台之间竞争异常的激烈。

「陌生人医患平台」的短处恰恰是「熟人医患平台」的长处。正因为「陌生人医患平台」一开始的定位就是一个医患沟通的平台,从而它必须是大而泛的;而「熟人医患平台」从初初的定位就是锁定在医生,成为医生管理患者的一个CRM(customer relationship management)系统,这样更容易切分出用户需求。

用户对于熟人医患平台,尤其是慢病管理APP的黏度是高于陌生医患平台的。例如「大糖医」这款APP,在用户数据的采集方式和数据搜集方面,一旦形成录入血糖的习惯,储存长期数据之后,很难还原到到纸质的记录方式,也难以转移到其他的平台;大糖医聚集了数千名的内分泌医生,有强大的医患沟通的功能,当病人认准了平台上的医生,并且在其指导下改正过自己原先的生活习惯和用药方式的话,就更容易对平台产生信任,从而黏住平台和平台上的医生。

熟人医患如何打造闭环?硬件设备处于什么地位?

现代医疗方式对各种高精尖仪器的需求几乎是必不可少的,例如去医院做一个心脏病检查,首先要照射胸部X射线,这项检验结果起到提前预示心脏病的作用;接下去有超声心动图和彩色多普勒,这两项几乎可以确诊90%的心脏病;此外更先进的设备包括了导管和心血管造影检查,专门针对前面两种手段无法确诊的情况;最新的检查手段还包括了核磁共振。

心脏病固然有其复杂性,但对于普通治疗来说,一些基本健康指标检测仍然是必不可少。还是以糖尿病治疗为例,最基本的检测手段逃不开破指采血,而即使是利用互联网技术进行流程再造,血糖测量仍然是糖尿病管理的第一步。

但是目前市面上主打糖尿病管理的APP中,有几乎一半的APP是不配套自有的血糖仪的。这里面有技术上的问题,也有商业模式上的问题。

糖尿病领域中有五驾马车的说法:药物、运动、饮食、知识教育、监测。在APP的软件部分可以做到药物、运动、饮食、知识教育,但是在最终的一个环节:监测,还是需要硬件——血糖仪的介入。

但是对于硬件设备——血糖仪来说,完善糖尿病管理的五个环节,打造五驾马车的“闭环”是一回事儿,测量的精确度又是另一回事儿。大部分没有涉及硬件的APP,主要的担心是两点:第一,血糖测量不准确,反而影响用户体验;第二,血糖测量硬件和手机的无缝对接仍有很大提高空间,并非大家想象得那么快速便捷,很多还不如手动输入的速度快;第三,硬件是很“重”的一个环节,无论从硬件的设计审批流程,还是从硬件销售的渠道,包括跟厂商、经销商沟通解决库存的问题,都是一个个“坑”;最后,目前的血糖测量硬件并未出现真正的创新,更多是在打价格战,市场仍以传统的外资企业生产的血糖仪为主。

目前血糖仪对于糖尿病管理APP来说,更多是一个切入用户需求的工具,而非打造“用户体验闭环”的手段。

至少从目前互联网医疗所处的阶段来看,用户的使用习惯还没有培养起来,对于那些没有过早涉足硬件的APP来说,无论是通过硬件来聚集用户,还是通过软件来满足用户需求,只要能够培养起第一批忠实的用户,通过产品迭代加入其它设备和功能,就可以慢慢打造糖尿病管理的“闭环”,水到渠成。

陌生人医患和熟人医患究竟谁主沉浮?

且不说移动医疗的未来发展路径如何,单就目前而言,陌生人医患模式尽管有规模优势,但并不解决目前的痛点;熟人模式尽管可能淡化了平台价值,企图走向一种医患工具而非平台,却着实解决了目前最难打通的瓶颈。

如果去看国外很流行的私人医生的模式,其实并不完全是资本主义走的一种高端路线,而是资源优化配置的最终解决路径,值得线上医患问诊借鉴:

休养、吃药能解决的病都依靠标准化、流程化、智能化来解决,疑难杂症则依赖专家化、顾问化以及长期跟踪。而专家化、顾问化以及长期跟踪不就是熟人医患吗?试想「陌生人医患平台」怎么能够做到深入接触,并且长期跟踪呢?

尽管从逻辑上熟人医患具有先天优势,但从路径规划的角度,「贪婪算法」未必优于「动态规划」:在「极致、免费、规模」统御的「互联网思维」之下,熟人医患的封闭式做法显得有点格格不入。

而陌生人医患平台似乎在顺应互联网思维大跃进的同时,也在思考如何转向熟人医患,并且似乎从目前的逻辑来看,陌生人医患平台在往熟人医患转向的过程中,似乎阻力并不大。

反而,在目前看不到任何商业模式雏形的情况下,大力拓展医生资源和用户规模,打响平台知名度,形成规模效应是一个最大的难点——这也正是「陌生人医患平台」正在着手做的事情。

所以,一开始好走的路,未必能够走的长,熟人医患的商业模式也是这样,贪婪算法最终未必优于动态规划。

从这个角度来看,陌生人医患与熟人医患的平台之争,更多是路径选择之争、商业模式之争与意识形态之争。在目前谁也看不到确定性商业模式的情况下,断言「模式之殇」为时过早。封闭平台走向开放平台不乏成功案例,「熟人医患」小而美,谁敢说“大糖医们”不会成为医患平台中的知乎呢?

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。