经验之谈!移动医疗用户运营中的四点感悟
所有在商业路上的人,都没有绝对的正确与错误,有的只有经验和教训。 
2015-7-22 10:24:36
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王哲

本文转载自健康点


最近团队刚刚完成一个为期半个月的用户运营活动,目的是能够扩展产品在用户心中的市场品牌认知度和拉入更多新用户(简称“拉新”)。笔者把技术指标数据和实际操作结果加以总结,结合如今移动医疗现状,对比其他互联网业务的用户运营结果,得到四点感悟。


移动医疗运营活动对拉新到底有用么?


拉新是用户运营的核心目标,其结果也常被用于评价一次运营活动的效果。笔者曾经有幸拜读过《如何用12度以上传播获取73%用户》、《病毒营销复盘》等几篇移动医疗用户运营活动的文章,也阅读了不少关于其他领域拉新留存的文章。真实体验的感觉是,医疗运营领域文章的宣传成分还是重了一些。根据笔者实际数据的总结,医疗拉新的效果至少在目前整个行业并不如其他领域,其对专业c用户并不具有广泛的认同度。从下图可以看出,拉新数量的大幅提高和留存具有极大的反比关系,而且幅度远大于常见的其他等领域运营数据。



但这也不能说明用户运营活动是不值得的。从后来的返回率数据上看, 用户活跃数据的增长,明显超过了正常同比例增长曲线。这中间,大量已获得用户的运营工作起到了很好的增长带动作用。用户总基数的快速增加,对于现在还处在蓝海的移动医疗市场而言意义重大。这里补充一点,当然很多人对蓝红海认同不一。这里笔者认为,在一、二线城市,移动医疗的竞争确实已经进入了红海,但是在二、三线甚至更加基层的医疗从业者而言,移动医疗还是新鲜事物。这类人群对移动医疗的发展同样具有重大价值。


什么渠道最有用?


活动自然免不了媒介,就是用户触达通道。目前该定义主要包括应用外部和内部两类通道。外部通常称为渠道,主流的如微信、QQ、微博、微信公众账号、论坛和市场公关文章等。根据我们的实际取样结果显示,微信的全通道量(包括微信、朋友圈、微信公众账号)几乎占据了所有市场分发渠道90%以上。尤其是用户自发分享这一块儿,微信占据了绝对的优势。但就宣传力度而言,微博的宣传成本和返回率会更胜一筹,依然超越微信公众账号。说明微博在医生群体里的影响力依然存在,也乐于被接受。


在内部通道上,活动推送消息、产品内广告和短信依然是三大利器。也成为了本次用户运营活动进入病毒营销的一个有力证据。产品内部广告和推送消息,两个重要的点击率指标都呈现持续上升态势,说明新的内部广告和推送消息,都在给新老用户产生行为上可复制化的结果。这是整个活动过程中最亮眼的一项数据指标。也因此说明,在渠道上,移动医疗和其他互联网是有很好匹配性的。所用方法应该和其他互联网产品一样具有普适方法。


医生的等级在运营活动中有啥影响?


在绝大多数互联网领域,大多产品采用“用户使用模式”作为扩散效果切面来衡量一次运营活动产生的影响。但是在专业c领域,团队意识到,在目前移动医疗紧密度还不高的情况下,专注于突出专业等级影响力更为重要。从实际数据运行结果来看,确实起到了非常好的效果。


根据统计结果,医生等级在很大程度上影响了病毒扩散效果。副高级职称的传播影响力最为广泛,大约高出第二名中级职称30%以上。相比较之下,初级职称的传播影响力大约是中级职称的90%;高级职称群体反而最低,大约只有中级职称的60%左右。



结合莲花图的分析,笔者认为,互联网的病毒营销大多是盘子型的模式,即营销主要针对某一或某几个级别相差不大的群体实施的营销行为,群体具有行为习惯趋同性,进而产生被营销者间传播的可复制性。另一方面,盘子足够大也是病毒营销成功与否的重要因素。这也是为什么facebook,腾讯等公司做病毒营销,大多从学生群体作为营销对象起步的原因。


但是医疗体制下,本来医生群体是有限的,单个趋同群体(比如高级职称人员)盘子不够大。再加上医院体制导致人们的6度空间重复性高,所以实际真正形成病毒复制的可能性并不高。反而在线下活动中可以发现,副高级职称在医院体系里起到了承上启下的重要作用,其线上影响力也依然是最大的。给予不同群体的分类精细化运营,确实比传统互联网运营要更加需要。


为何说安全保障很重要?


这里所说的安全保障,第一部分来自于系统性风险的规避。虽然移动医疗应该是笔者所经历的平均学历和知识水平最高的一类群体,无论是医生用户还是行业从业者——聊到过许多都是博士、硕士毕业,并且具有相当高的学术造诣,但是当面临竞争的时候,我们依然看到了互联网里人性不足的一面。根据笔者拿到的数据统计,在活动期间,全系统共受到2次比较大的攻击。其中一次攻击长达3小时,进行了全系统扫描。好在笔者的安全团队事先定义有预案,在确保系统安全的前提下,对攻击者进行跟踪分析、目标锁定和报案工作,保证了活动的顺利完成。所以,这次的实践表明,无论什么行业,因宣传力度加大,导致市场注意力集中,由此所引发的不确定安全风险,需要被格外关注。


另一部分的保障来源于作弊与反作弊之间的较量。本次活动需要上传医疗工作人员的一些材料,完成校对审核工作。根据系统反馈的数据,确实存在有大约万分之二的上传虚假信息的成分,包括使用Photoshop等软件进行的原始图片修改反复提交。同时,系统也发现了一个漏洞,导致他人恶意进行活动数据的篡改。针对这样的行为,也同样需要一套应急方案尽快修复,联合运营完成对系统问题的定位,恶意数据的修正,以随时保证活动的公平性。


只要是我们头脑想出来的东西,无论是活动还是系统,都不可避免出现漏洞。所以出现了问题就要承认错误,然后努力改正。这个时候,应急问题处理就显得尤为重要。


总结一下,上述四点也是笔者在整体总结中的一点技术化感悟。说到底,每一件事情能不能成功还是要靠团队的齐心协力才可以。所有在商业路上的人,都没有绝对的正确与错误,有的只有经验和教训。希望以我们的经验,为广大的移动互联网人,特别是医疗互联网人带来一些启发,努力寻求更好的推广运营方法。

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