百度大战“莆田系”,为自己洗白白?
百度的“竞价排名”产品多次被央视“点名”,要求百度整改。事件的另一方,莆田系,在利用搜索引擎作竞价排名、推广其医疗服务时,往往存在夸大宣传、虚假宣传等情况,在社会上造成了不良影响,甚至给病人带来巨大损失,由此导致了民营医院的信誉声名日下。 
2015-3-27 14:45:42
0
褚少军

本文转载自网易科技


百度加大对违规医疗推广的整治力度,“莆田系”的多家医疗机构因涉嫌违规遭到下线,继而引发“莆田系”联合抵制搜索引擎。

于是,加上百度医疗关键词竞价高企,甚至直达价格封顶值等新仇旧怨一起,莆田(中国)健康产业总会发出一份《关于停止所有有偿网络推广的通知》,要求所有会 员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。值得注意的细节是,此通知是由协会发起的,更细节的是流传出来的通知拍照版上并没有盖章,甚至连署名时间也 不尽相同。而且4月1日尽管是一个月份的开始,但很巧合的是,4月1日也是愚人节。这一切,似乎在表明,这是“莆田系”有意放出的烟雾弹,可进可退,关键 看各方反应。


对于公关风格沉稳谨慎的百度来说,对此次事件的反应之迅速,态度之强硬,有些出乎意料。百度新闻官微在上述通知大面积流出的当天(3月26日)表示,由于百 度加大整治并下线违规医院,引发民营医院群体莆田系联合抵制。2014年累计拒绝违规医疗机构客户超一万三千家,六成以上是莆田系医院。百度新闻强调, “对于莆田系的联合抵制,百度态度颇为强硬,明确指出不会动摇‘高门槛、严审核’的决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。”



各自有“把柄”的百度和莆田系


因为莆田系和百度的隔空大战,百度饱受争议的“医疗广告”再次引发关注。

百度推广最为人诟病的,也是媒体上经常报道的,就是虚假医疗广告。百度的“竞价排名”产品多次被央视“点名”,要求百度整改。之后,百度开始了痛苦的改革和清理虚假信息之路。期间,曾有消息传出百度放弃医疗广告业务。

事件的另一方,莆田系,在利用搜索引擎作竞价排名、推广其医疗服务时,往往存在夸大宣传、虚假宣传等情况,在社会上造成了不良影响,甚至给病人带来巨大损失,由此导致了民营医院的信誉声名日下。

合起来看,各有“把柄”,似乎有点周瑜打黄盖的意思。

百度的苦衷和痛点

百度2014年的年度财报显示,网络营销营收为人民币484.95亿元。参照一个来自媒体未经核实的数据,福建莆田市委书记梁建勇曾公开表示:“百度 2013年的广告总量是260亿元,莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”即使将120亿放到2014年度,占比百度网络营收的比例也挺大 的,占比接近25%。如果数据属实,即使我们不知道2014年莆田系的数据,但肯定高于120亿无疑。

红衣教主周鸿祎的公开发言,也可以佐证医疗行业在搜索领域占有举足轻重的地位。尽管360搜索和百度搜索是竞争对手,但是数据还是有参考价值的。

2013年9月,奇虎360董事长周鸿祎在中国互联网安全大会上称,医疗广告在搜索行业里的比重占到了40%,正规医院不会花三五百块钱去搜索引擎买个链接,以前电线杆上的老军医都消失了,转移到搜索引擎去买竞价排名了。

如果动真格的,彻底整治违规医疗推广,真的放弃医疗广告业务,对百度的营收和利润都会有较大的影响,最终影响的是股价和投资者信心。显然,百度是不太可能贸然停掉医疗推广业务的。但有碍于虚假医疗广告业务猖獗,百度又不得不出手。如此矛盾纠结,正是百度的苦衷和痛点。

莆田系的无奈

根据国家卫计委公布的最新数据,全国公立医院13,388个,民营医院11,514个,其中有其中9000家左右来自“莆田系”。莆田系从性病游医起家,通过“老中医、包治淋病”等贴小广告的方式,挖到第一桶金之后,逐渐在全国各地开设医院。

2000年,大量院中院被取消。而此时的莆田系已经积累的大量的资金,开始上演“蛇吞象”:由承包一个科室转为承包整个医院。莆田系收购的医院逐年增多,仅从医院名称上已无从知晓其归属。识别莆田系医院最好的办法,就是看这家医院是否大量做广告。

然而,丛林竞争的法则是优胜劣汰,在草莽时代发展起来的“莆田系”的部分医院,很难得到公众以及走高端医疗路线的民营医院的认可。即便如此,莆田系并没有从 根源,从提升医疗技术水平和服务质量上下功夫,而是选择了一条捷径,通过新的丛林,即百度,用价格来代替了优胜劣汰,实现价高者得。

看起来有苦衷的百度,以及充满无奈的莆田系,此处更像是双簧,合谱的一出戏。

可以预见的结局,回归商业利益

凡是商业的事情,总是以利益为优先考量的。所以即便莆田系和百度方而今如何强硬,剑拔弩张,最终都会和和气气的谈拢的,毕竟和气生财嘛。

所谓《关于停止所有有偿网络推广的通知》是由莆田(中国)健康产业总会发出的,所谓总会,大家可以理解为协会或者联盟。在中国,协会或者联盟是及其松散的组 织,促不成什么大事儿,而且本质上也整合和统一不了会员的思想和行动。所以往往就是雷声大雨点小,或者东边日出西边雨。这边协会高举大旗要求停止推 广,PK百度,那边“不听话”协会成员的照样继续和百度合作的。毕竟协会能给会员的利益远远没有从百度得到的实在。毕竟,莆田系的民营医疗企业们早已经习 惯了简单粗暴的营销模式,那就是钱钱钱,买买买的模式。短期内不可能再建立全面的营销渠道,即便建立,搜索引擎也是整合营销不可或缺的重要一环。所以回归 到核心,回归到利益,莆田系也离不开百度。

至于百度,前面已经讲过了,来自莆田系的营收占据了百度收入不小的比例,百度不可能一下子失去。

至于饱受争议的医疗行业百度关键词高价、天价的事情其实错不在百度。毕竟市场经济体制,充分竞争的前提下,价格高低是竞争本身决定的。百度要做的是提出坑蒙拐骗等虚假医疗广告,至于价格,交给市场竞争就好了。

有意思的是,看到微博上的消息说,莆田系内部其实已经开始分裂,一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理,因此态度较为坚决, 并表示将联系其他搜索引擎,"反正光脚的不怕穿鞋的。"但一些信誉良好、规模较大的莆田系医院不愿离开百度,因为原本百度整治的不良医疗客户也不会涉及到 他们,相反,好的生态让他们的发展会更好。

显然,符合笔者的观点和预判,在商业利益面前,松散的协会组织终会分离,各自追求自身企业的利益最大化。

谁才是此战的受害者和受益者?

莆田系和百度都不最终的受害者。最终的受害者,其实是消费者。对于相对正规的莆田系医院来说,消费者其实要承担医院转嫁的百度竞价成本费。而对于部分虚假宣 传的莆田系医院来说,消费者不仅要付出竞价的转嫁费用,可能还会付出健康甚至更高昂的代价。2014年7月,新东方的创始人和CEO俞敏洪在新浪微博炮轰 莆田系医院正是一个典型事件和佐证。

莆田系和百度大战的背后,撇开双方的利益之争,似乎也看到了民营医院的人格分裂和转型的举步维艰。一方面想扭转自我形象,转型步入正轨,一方面又在寻求捷径,步入深渊。

当然,莆田系也可能成为此战的小小受益者,那就是增加了和百度谈判的筹码,后续竞价会更加规范,价格则可能拿到优惠。

但即便如此,莆田系也无法扭转民营系医院标签化的不太光彩的形象。

为了重塑形象,许多地方的民营医院成立了行业协会,试图用行业自律的形式挽回。莆田系也不例外,但多年尘垢,也非一朝可以洗净。行业协会也要惩恶扬善,动真格,将害群之马赶出队伍,让民营医院恢复在患者心目中的应有信誉,再塑形象,才能在医疗市场竞争中破冰前行。

但遗憾的是,我们看到的此次莆田(中国)健康产业总会的行动并没有先进行自省和反思,而只是一味的将矛头对准了百度。可见,转型之路还很远。

此番宣战,消费者和莆田系都不会是大赢家。而百度则很可能借此次“宣传”,高调打击,“杀鸡儆猴”,警告部分坑蒙拐骗的医院企业收手,净化医疗行业关键词搜索,一定程度上挽回舆论形象,且在营收上也不会有较大的影响,成为此番“对决”中的真正赢家。
E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。