从Share Of Voice 到Share Of Time
小魏毕业于南方某著名的医科大学,回望学生时代,那也是同学中的佼佼者。2008年心血管专业研究生毕业后,厌倦了枯燥的医院生活,怀着进入跨国企业白领届的梦想,小魏毅然放弃医院伸出的橄榄枝,选择进入某大型跨国制药公司,就职于医药代表职位。  
2014-12-19 14:25:02
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曾军

本文转载自曾军在广州



小魏推广的是一个抗高血压的品牌药品,刚进公司的前几年,她觉得自己浑身都充满了干劲儿,执着于对学术的热爱,她认真学习了产品与相关医学领域的知识之后,总是带着问题去找医生探讨,她很喜欢在单独拜访辖区内医生的时候,跟他们去探讨产品与临床结合的各种信息,同时传递正确的产品学术信息。例如单纯收缩期高血压应该如何使用公司的产品,又或者伴发糖尿病或者肾病、冠心病的高血压,这些患者应该如何使用自己公司的产品合理降压等等。另外,除外小魏辛勤的日常拜访医生传递各种产品信息之外,公司市场部也时不时的组织大大小小的一些活动来对产品进行研讨,每一次的会议场所都极致豪华,几年下来,小魏陪伴着自己辖区的医生们,几乎走遍了国内著名的风景区,住遍了各知名的五星级酒店。尽管每次都花费不菲,但是公司有明确的报销规定,都是符合跨国企业自己制定的处方药推广规范的。

 

每到年末或次年初时,公司会组织一次全公司人员的年会,会上产品经理们会宣讲各种产品新一年的策略与推广信息。每到医学会组织的心血管领域的各种大会时,市场部人员也会带领着小魏这些销售人员到会助阵,利用会议期间的各种机会,诸如卫星会专题演讲、诸如特殊展台的设立、诸如各种醒目位置的产品标签展示等等,让参会的医生们看到公司的强大的产品实力。

 

高昂的薪水,体面的着装,出入各种高档场所,一切的一切,都让小魏感到棒极了,直到最近两年,小魏越来越感觉到医生和自己的交流热情下降了很多,哪怕是没事儿的时候,他们也只是低着头摆弄自己的手机。自己传递出去的产品信息医生们也渐渐的不置可否了,特别麻烦的是,由于某跨国企业被查出在中国的一些违规操作之后,现在几乎很少有医生愿意出去参加公司组织的活动了,哪怕是再豪华的酒店,抑或是再美的风景,都不能牵动医生的心了。另外,听说周围好多公司好像逐渐开始有裁减销售人员的意向,小魏开始对未来有点担忧了。

 

来自“电子器官”的冲击

 

案例中小魏虽然是医药营销的精英,但是她的担心确实是不无道理的。

 

任何产品的销售其实都包括了两个方面的内容,一方面是产品信息传递给客户,一方面是处理好销售相关事务,诸如客户关系的建立与维护等等。处方药销售亦不例外,只不过对于药品来讲,信息传递这一部分却更为重要。传统意义上的医药代表,特别是跨国企业的医药代表,这方面肩负的职能占据较大的比例,在既往的年份当中,很多报告都指出大比例的医生得到的药品信息来源于医药代表所传递,但近年来,随着移动互联网的快速兴起,号称“电子器官”的手机屏幕占据了医生大量的时间,成为了其获取信息的主要来源。

 

2014年9月3日,罗德公关与益普索市场研究集团,调研后联合发布了《2014年医生互联网行为洞察报告》。报告显示,首选从网络获取信息的医生,从2013年的60%提高到今年的71%,而首选从医药代表处获得信息的医生,从2013年的37%降到了11%,这简直就是一个高台跳水式的对比。我们知道,对于自建队伍的一些药企来讲,其医药代表的各种成本快要占到营销成本的三分之一,这是一个很可怕的成本比例。而看了罗德公关的这份揭示了只有11%的医生选择医药代表提供的信息的报告后,企业可能就会考虑,自己是否值得花这么高的成本,去维系这样一个庞大的医药代表团队。

 

据行内人士透露,2014年,美国的医药代表从13万人的数量降到了差不多9万人上下(也有数据说6万),降幅高达超过30%,而且这种趋势还在继续。而看看中国的情况是,GSK直接取消了2014年近800人的校园招聘名额,而据一些国内企业的人士透露,多数人所在企业招聘的数量较去年都有大幅度的下降。

 

数字化营销的契机

 

对于营销来讲,我们知道菲利普科特勒在《营销管理》一书中所谈到的,也是很重要的衡量方式是Share Of Voice——声音份额,因为它会带来关注份额,既然转化为市场份额。传统的医药营销亦是如此,从案例中我们可以看到,既往制药企业用尽心思在诸如各种会议等能接触医生的一系列场合,于那些场合里不惜重金去塑造产品的Share Of Voice。但随着后GSK的营销时代,企业到了连这些钱都很难花出去了,而且重金培养好医药代表却也难以取得与医生面对面的拜访机会,而这样的时刻,即使如同小魏一样具备良好的专业背景,都会感受到传统医药营销的寒流。

 

当传统方式逐渐走入狭窄胡同的时候,我们应该思考结合一些更为有效并且能够付诸实施的传播方式了,可喜的是,我们现在有了一个新的关注点,那就是基于除外电视、电脑这两块屏幕之外的第三屏幕——智能手机的崛起。《2014年医生互联网行为洞察报告》中谈到,那些众多喜欢在移动互联网上的医生们,将“医学新闻”、“疾病知识”、“药品信息”这三个需求排在了最前面,并且有超过80%的医生将这3项列为自己上网的首要需求。医生们愿意将自己与融在一起,去寻找医药方面的信息,那么这就是一个很典型的信息传播入口了。

 

实际上,数字化营销在西方已经深入人心,第十四版的《营销管理》中就明确指出了数字化营销占据了10-20%的营销费用比例。而在医药营销方面,西方国家的药企,最保守的企业在互联网营销上的投入占10%,最多的占20%到30%,可以说在西方国家已经深刻地改变了医药营销,但在中国来看数字化营销,即使最使用最多的药企目前花在数字化营销上的成本占整个营销成本也不超过5%。当然,这与中国医药营销的利益捆绑起点,以及目前的各种市场准入环境,还有就是以仿制药为主的药品结构等等多因素相关。

 

奔向Share Of Time

 

数字化营销需要有互联网思维,而互联网思维的核心就是要极致专一,强调服务,关注大数据,从以品牌为中心向以客户为中心而转变,如同案例中谈到的,小魏传递的信息都是产品经理在年会上宣讲的单向信息,都是基于企业产品品牌为中心的,这或许在产品的学术分量处于极其强势的地位时候可行,但在产品越来越同质化的今天,临床研究新东西也变得越来越少、越来越不吸引眼球的今天,药企需要从品牌为中心向客户为中心转变了,这里的客户既包括医生客户,也包括处方药的最后终端客户——患者。

 

互联网思维下的也不再是考量Share Of Voice,而是要更多的转向Share Of Time,强调如何吸引客户的目光并持续关注或互动等时间份额。未来的医药产品经理可能需要更为复合型的人才,更需要借鉴其他消费品的经验,因为需要他们更为善于的理解客户的问题,以便设计多种环节,在数字化环境下去黏住客户,去提高产品的Time份额,从而获得更好的市场份额。

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