一家传统医药商业公司的微信之路
本文节选自微信官方出品的《微信思维》,内容为第一章第一部分《从微信小店开始》。 
2014-12-10 10:05:40
0
E药脸谱

本文转载自微信思维


拥有全国最大的医药仓储面积,同时覆盖全国10万多家药店,好药师的母公司九州通的实力不可小觑。


但是谁曾想到,背靠这么一家有着资源深厚母公司的好药师,它的B2C电商之旅却一波三折。好药师想过自己做,尝试过跟京东合资,也依靠各种大电商平台开店,但是最终,团队还是认准了将微信作为自己的合作伙伴。


从来没有一家医药行业的公司跟微信跟得这么紧,微信一开放新接口,测试新功能,好药师总是第一个冲在前面,加班加点去验证功能,测试BUG。当然,这也给他们带来了好处。比如5月底“微信小店”正式发布的当天,好药师就成为第一个吃螃蟹的人,其微信小店第一时间随着腾讯官方消息的发布同步推出,吸引了大量的关注。


好药师如此看重微信的原因在于,他们认为只有O2O才是垂直电商的出路,而所有平台中,微信是最适合构建自己O2O生态的工具。一些电商平台虽然流量大,但是本质上还是“一锤子买卖”的销售平台。


在好药师的规划图中,未来要利用微信盘活打通各个线下药店的资源,将现成的上万家药店门店都变成自己的网点。很快,在家中微信下单附近药店一小时内配送上门,或者直接在药店中微信扫码购药等等都会将变成现实。

为什么好药师要紧跟微信?


赶早“微信小店”,好药师欲蝶变


2014年5月29日,腾讯宣布正式上线“微信小店”。


2014年5月29日好药师的微信小店第一时间随着官方消息的发布同步推出。


用户关注“好药师”的微信公众帐号后,进入“微信小店”,就能看到所售卖的药品种类,如“中药西药”、“母婴专区”、“养生/美食”、“家居医疗”等,选中商品后可直接通过微信支付购买。之后还能查询物流状态,提供后续咨询等,使用体验非常方便。


微信小店是微信官方推出的电商服务。凡是开通了微信支付功能的认证服务号,都可以在公众平台自助申请“微信小店”功能,从而实现批量添加商品快速开店。微信这么做的目的,是为了丰富微信以及微信支付的应用场景,打造一种新的电商模式。


这种模式不同于其他B2C平台的地方在于——“客户是你的”,这也是微信小店对商家们来说最大的吸引力。它不仅仅是一个让商家管理发布商品,导流交易的平台。还可以直接触达用户,向用户推送信息或者一对一交流,维护客户关系。


很多人都以为好药师跟微信团队有什么关系。包括“微信小店”在内,微信每推出一个对于公众服务号的新功能,好药师总能在第一时间把它落到实处,并且随着正式发布同步推出。但事实并不是这样。


好药师CTO王乐天说,事实就是他们认准了微信的方向,愿意花钱花人力去紧跟微信做这些测试。一些新功能在内部测试的阶段,由于接口都不完善,还有很多BUG,熬夜去跟着微信一起去做调试其实是很辛苦的事情,并不是所有人都很积极。


而好药师从刚开始做微信公众号就认定了它的价值,所以愿意投入。当然这也给他们带来了正向的回报。


首批上线微信小店的好药师也很快就尝到了甜头,上线后十天,好药师微信小店就突破了5000单销量,大大超出预期。


其实在微信小店之前,好药师的微信公众号早已有了购物功能,并几乎都是在第一时间开通了微信的各项新功能。比如说,在医药行业内,好药师是首家实现微信支付接入,首家开通微信商城,首家实现与官网联动的二维码购买,首家实现微信O2O服务药急送。

蓄养自己的“鱼塘”


好药师看中微信的机会,要从2013年12月开始。时间点与九州通引入新团队执掌好药师B2C业务重合。在组织机构设置上,好药师从一开始就将微信平台的运营和技术单独划出,给予充分的自主权。

2013年12月15日,好药师悄悄开通了自己的微信服务号。


最初开这么个号的目的,就是为了验证微信的各个接口和功能。比如支付功能,以及条形码扫一扫功能等。一个月之后的2014年1月15日,支持微信支付的好药师服务号正式上线。


那时候好药师微信服务号最初的产品功能非常简陋,能购买的商品也很少。当时能实现的主要功能就是二维码扫码,一扫码就跳转到产品支付页面,然后就立即支付,付完就等着收货。甚至都没有购物车功能。


之后,好药师开始逐步完善自己微信服务号的体验。微信每推出一个新的接口或者功能,好药师几乎都是第一个去尝试然后用上的。


2014年2月23日,好药师服务号第二个版本发布,正式打通了官网与公众号。


2014年3月18日,发布条形码扫一扫购药,这项功能的好处在于,药盒上都有一个条形码,当用户家里的药吃完了,直接拿空盒用微信扫一下,就可能通过好药师继续购买相同的药品。


2014年3月30日,推出微信版药急送业务,根据用户的位置信息,提供周边药店的快速配送服务。


好药师对微信如此积极的原因在于,它希望最终能摆脱“一锤子买卖”的命运,转而经营自己的用户群。


其实在医药电商行业,无论是九州通好药师亦或是其他供应商,最主要的销量都是来自于京东和天猫两大平台。但是在赚得销售额的同时,医药九州通们也会碰到一个问题:无法跳出“一锤子买卖”的陷阱。


所谓一锤子买卖,我们以一个用户在大电商平台的购买行为来描画。一个普通用户在大电商平台上的典型购买习惯,在大多场景下是通过关键词搜索想要的产品,然后根据价格排序、销量排名、用户评价等等因素综合考虑,最后再找到自己觉得满意的商家进行购买。


这种购买模式会带来两个问题。


首先,如果你的产品排不到第一第二页,基本就没有什么机会了。怎么样才能排名靠前?要么降价,要么买推广。好药师自己碰到过的情况是,由于在医药电商行业有地一定知名度,很多商家会盯着他们的价格,针对热销产品自己降价,以此吸引客户前去购买,有些时候好药师也必须跟进降价。


其次,用户在天猫、京东等进行下一次购买时,还是会重复上述搜索、比价、决策的动作,未必就会再选择你。


对于好药师们来说,电商平台只是“一锤子买卖”的销售平台,难以有二次营销的机会,其余后续的服务也很难跟进。


其实,这些大平台某种程度上也不希望合作方掌握更多跟用户沟通的通道,因为它会认为你在转化它的用户。


同时这些大电商平台入驻的商家非常多,商品的同质化问题很严重,而同质化带来的结果就是价格战。


另一方面,主流电商平台的营销成本也水涨船高,各种活动各种促销厂商都必须投入成本配合平台。价格战加上不断上升的流量成本,从大趋势上来看,就是这些经销商们的利润空间不断被挤压。要跳出这个圈子,就必须自己能留住客户。


具体怎么做?微信公众号的出现给了好药师一个新的尝试的方向。“连接一切”的微信向传统商业领域的渗透,给九州通好药师这样的企业带来了转机。


虽然对于团队来说,这其实是更辛苦的路子。因为,在京东天猫等平台上,商户要做的工作其实主要就是货品上架、促销宣传等,平台方把界面、交互等体验都做好了。有没有自己的想法和经验不重要,直接上产品就可以了。


微信则大不一样。本质上来看微信提供的是一个工具,能干的东西很多,但也意味着没有人来告诉你怎么做才是对的,因为当时大家都没有做过,没有现成经验。

垂直电商怎么玩?


创造不一样的电商体验


“隔日送达”,“上午下单下午送达”,各大B2C电商平台们为了用户体验和效率,把送货时间越掐越短。不过,如果你要求哪家电商在下单30分钟之内就把货送到,恐怕还没有谁敢答应这样的要求。

好药师就敢为天下鲜。


2014年3月30日,好药师公众号中的“药急送”功能上线。它的定位就是解决用户平常需要紧急用药的需求。


好药师就看到其中的需求。


药品作为一种特殊的商品,很多使用场景是很紧急的。比如需要在一小时或者半小时之内一定要用上。即使没有这样的明确要求,用户感冒自然也是希望药品越快送达越好。


如果是传统的电商模式,从统一的仓库集中发货,再由快递送货上门。流程再怎么精简和高效,货品花在路上的时间取决于距离和城市交通状况,这是无法大幅缩减的。能做到当天送达已经是极致的体验。


所以,要做到一小时以内的送达,就必须换一种思路。


具体的操作流程是这样的:用户在好药师微信公众号中发起“药急送”请求——填好具体要求和详细地址信息后自动给附近药店群发需求——药店服务人员通过电话或微信确认需求——药店人员上门配送。


由于九州通本身就与全国10万药店有货源配送的合作,好药师正是利用这些线下资源,来打通最后一公里,完成不一样的电商体验。


而好药师之所以能够做这样的事情,是因为其巨大的线下药店资源优势。


在医药分销领域,九州通在销售体量上比不过国药集团、华润医药、上药集团这些央企们。作为一家民营企业,九州通与这些国字号们并不在同一竞争起跑线上。它进不了大医院这些药品需求的超级大户,只能去找小医院、药房们合作,相应的收入和利润也远不如做大医院来得高。


对比它们去年的销售额我们就能看出其中的差距:国药集团2013年营收超过2000亿元,华润医药是1000亿元,上药则是超过了800亿元。九州通位列行业第四位,但是它去年只有300多亿的销售额。


不过,相比于其收入规模,九州通却拥有全国最大的医药仓储面积,覆盖分布范围也是全国最广,现在覆盖了全国90%的县级行政区域。而这些,恰恰为后来九州通快速向B2C市场转型打下了重要的基础。


为什么一家民企能积累起只有国药才能相抗衡的仓储物流体系?现在回头来看,其实都是被逼出来的。正因为九州通进不了被央企们垄断的大医院体系。所以,它为了生存,只能苦哈哈地给尽量多的小医院、小药店们供货。相比大医院,它们的分布更零散、需求更琐碎、单个订单的金额更低。一般来说一单货的价值是一千元,高的也就上万元。你可以想象一下,要达到年销售额300多亿,这需要维护多少家客户?每天要送多少单货?为了及时满足这些相对零散的需求,这就反过来逼迫九州通拼命建仓库,拼命扩大覆盖。


以湖北为起点,九州通把自己的子公司一家家开到了北京、河南、新疆、上海、广东、山东、福建、江苏、重庆、江西、辽宁、四川、甘肃、内蒙古、天津、广西、黑龙江、浙江、安徽、山西、吉林等23个省市,地市级公司60多个。


省级公司作为大型医药物流中心,地市级公司作为地区配送中心,再加上数量庞大的的终端配送点,九州通终于建成了覆盖全国大部分县级行政区域的物流配送网络。很多偏远地区的药房,几乎只有九州通能供货。


拥有全国最大的医药仓储体系,覆盖全国10万多家药店。这些当年为了生存而积累下的资源,其实为好药师发展电商业务提供了最好的基础,这也是它最大的优势所在。

用微POS完成线下药店资源的线上汇聚


从2014年7月开始,好药师开始在北京一些小区周边的药店进行试点,布设自己的POS机系统。好药师内部把这项业务称之为“微药店”。


具体的操作模式是这样的,好药师与一些试点药店合作,通过一个小盒子连接药店原有的POS打印机。可以直接打印来自用户从微信上下的订单。


另一方面,每个药店会有自己的一个小店页面。关注了好药师公众号的用户,可以搜索自己周边的药店,找到每家药店的网店页面;或者在线下购物时,店员可以引导用户扫二维码,收藏店铺页面。


在下次购买药品时,用户可以直接从微信中进入某家药房的网上店铺,选择药品并且下单。之后,相应药房的终端就会自动打印出印有药品、送货地址等信息的小票,最关键的是,会在小票最后生成一个微信支付二维码。


这样,药店店员对照小票清单配好药品之后,就可以直接拿着小票上门送货了。用户收到商品,直接用微信扫码支付,免去找零的麻烦,方便快捷。


王乐天说,这是好药师从6月份开始筹划的项目。因为硬件其实行业有一些方案,针对药店定制做一些改变就可以,所以只花了一个月时间就开始在北京试点。下一步,好药师将在广州、上海的药店展开试点。


通过这样的系统,好药师能和线下药店达成更紧密的合作。将线下药店全部变成自己的渠道,为更多的O2O计划奠定基础。比如微POS就能与前面“药急送”的例子打通,提升效率。

O2O是垂直类电商自己的生存空间


垂直电商应该怎么玩,之前很多人想的是找到天猫、京东等大流量平台的某一个分类,就只做某一类商品的线上销售,本质还是和大平台一样的模式。


在这方面,好药师走过一段曲折的路。


这样要从好药师与京东的一次亲密接触开始说起。


在2011年,九州通策划了一件大事,那就是和电商平台京东的深度合作。这也是九州通在B2C电商领域的第一次大动作尝试。


双方具体的合作模式是这样的:九州通原本设立了一家全资子公司——北京好药师大药房连锁有限公司(简称“北京好药师”),具体负责B2C网站“好药师网”的运营。


2011年7月,京东与九州通集团签署协议,由京东注资北京好药师,持有其49%的股份,九州通作为控股方持股51%。相应的,“好药师网”随后也更名为“京东好药师”。双方在各个场合都以“京东好药师”联合品牌进行宣传。


在管理团队方面,京东方面派出CEO,而董事长和财务总监等均为九州通指派。在京东好药师的五个董事会席位中,九州通占据了三席。通过这样的合资公司模式,九州通希望利用京东在B2C电商领域的经验和流量优势,快速将面向个人消费者的医药电商做出影响来,打出“京东好药师”这个品牌。

不过,后来的事实证明,这注定是一场从一开始就没有结果的恋情。


究其原因,双方合作的动机并不一致,就和绝大多数的合资公司会碰到的问题一样,两个股东方诉求不一,京东想做成大而全平台,医药只是它必须攻克的“堡垒”之一。不过,由于“京东好药师”是由九州通控股,九州通自身对于医药B2C也丝毫不肯放手,这是关乎其未来战略的方向。


2013年7月,双方的股权合作正式分手。京东将其持有的京东好药师合资公司的全部股份,全部转回给了九州通。


距离双方2011年7月宣布达成合作,刚好过去了两年时间。


不过,好药师和京东的业务合作并没有因此停止。好药师品牌依然作为一家合作商户,在京东上继续着医药产品的售卖。


后来,好药师又陆续和天猫、亚马逊、1号店、当当网等众多电商平台展开了合作。直到2014年5月,京东依然是好药师最主要的电商销售平台,京东和天猫加起来的销售额占到了好药师整体电商业务的80%。而好药师的京东店铺,也是京东商城上除了自营业务之外,所有第三方商铺中销售额最大的。


站在当时的时间点,笔者认为九州通的思路和判断是正确的。


对于一家传统的民企甚至可以说是超前的。既然自己没有互联网基因,又没有做B2C的经验,那就找业界领先的企业来合作,而且愿意出让股权。这对一直坚持子公司100%控股的九州通来说,其实是一个非常大的突破。


但是,把涉及自己战略转型核心的业务,交给与他人一起的合资公司,似乎又显得不靠谱。因为你并不能保证合资方与你的目的100%一致。


医药对京东来说是一部分,而对九州通来说则是全部。


与京东的短暂合资尝试,给九州通带来的教训是:“有些事情必须得靠自己”。B2C电商平台能提供的价值,本质上就是渠道之一,要想让自己的产品和服务能直接面对普通用户,还必须另寻他路。

启示录,传统企业怎么转变?


启示录一:“外来的和尚会念经”


九州通传统的积累给好药师带来了优势,但是也有很大的劣势,就是所谓的“基因”问题。九州通是一家非常典型的民企,干得又是仓储、配送等苦活累活,跟流行的“互联网思维”完全沾不上边。


“基因问题”虽然听起来很玄乎,但是没有面向终端消费者经验的九州通,怎么样转型互联网B2C确实是实实在在的难题。


当然,九州通是深刻地意识到了这一问题的,不然也不会与京东合作成立合资公司尝试B2C业务。2013年7月,京东好药师的合作分手之后,九州通决定医药B2C必须自己来干。既然合资的路子走不通,九州通又想到了另一个最直接的办法——从外部引入团队。


九州通从2013年下半年开始,高调在全球范围内招募合伙人。除了高薪诱惑,还准备拿出好药师的股权作为团队激励。


2013年年底,一个有过相关运营经验,技术背景强大的团队加入了九州通好药师网的运营。包括CEO姚丰,CTO王乐天等人。姚丰是原中信21世纪创始人,同属医药电商行业;王乐天则有多年服务运营商系统相关经验。


新团队的就位之后,一方面开始在微信公众号上积极尝试各种新功能。另一方面,则在后台“打基础”。比如对大型物流中心后台系统的改造,让它能适应线上B2C业务的特性。


这是一个复杂、琐碎的过程。所有大型仓库的后台系统都要全部改造,以适应B2C的庞大交易数据。九州通目前上游有四五千家供应商,经营的品规超过16万个。开展面向个人消费者的业务之后,不仅要随时掌握每一车、每一箱货物的去向,还要精确到每一盒药品的状态。以九州通北京物流中心为例,好药师花了大量的时间将后台物流系统与线上对接,改造前每天只能处理B2C电商业务8000单,改造后能达到2.5万单。

启示录二:要利用好传统行业的积累


在“互联网思维”烂大街的今天,很多传统企业都在焦急地提转型,要拥抱移动互联网,要利用微信。


其实,在否定自我之前,传统企业必须看到自己过去在行业中的核心积累到底是什么,这才是帮助你转型真正的优势。


以九州通为例,它除了建成了全国最大的医药仓储体系,还有覆盖全国的10多万家药店资源。这些药店都是九州通的客户,多年维护的关系在之后好药师尝试O2O落地时,发挥了很大的作用。


十年内功修炼积累的另一个优势是,精细化物流的后台技术。目前,九州通经营品种达14000多种,品规达160000多个,上游供货商5600家,下游客户70000多家,取得了国内240多种药品的全国或区域总经销或总代理资格。数目如此庞大的品种数量和上下游商户,笔者认为这对任何一家电商公司来说都是巨大的挑战。一万四千多种品类,十六万多个品规,如何管理这么多的产品,怎么最快速地满足每个客户的不同需求?九州通从最笨的人工搬仓库,到现在的机器全自动化操作,已经形成了一套完整的体系。


这些对九州通对好药师来说是“现成”的东西,而如果别人想从线上切入医药电商,这些都是以后必须花时间花金钱搭建的。对于一个要想跨域转型或新进入的医药电商来说,如何与几千家供货商谈判,采购适合电商销售的品种?如何以采购规模优势取得供货商的优惠价格?如何与供货商建立战略合作互信的稳定业务关系?这些都是重要的必须迈过的门槛和挑战!九州通在医药行业几十年的积累和线下线上联合采购的规模优势,是九州通进入医药电商的重要前提之一。

启示录三:团队人员构成必须跨界


要变革就必须要有人推动。


比如说一家传统公司要做移动互联网,要开发自己的APP,要利用上微信,完全用传统的那帮人去做肯定不行,全部用互联网的脑子去做也不行。好药师的经验是,一定要融合。两种人才,两种思维都需要融合。


首先,一定要从外部引入懂互联网的人加入。第二,一定要与原有的思维进行交流碰撞。天马行空脱离企业实际的互联网玩法,肯定也只是学到皮毛,对企业转型没有任何帮助。


以好药师为例,除了外部引入的三位高管,九州通的一位创业元老蒋志涛也在好药师担任副董事长。主要负责物流、采购、客服等等业务。也能帮助新团队协调公司内部资源和关系。这对新团队开展工作很有帮助。


另一方面,好药师的人员规模从2013年末的90多人,在半年之内扩充到了300多人,并且还在持续增加中。其中有超过200人都是来自于传统医药领域之外的各行各业。


当然,在跨界融合方面,不仅仅是在人员构成上。据好药师一位高管透露,其实细化到绩效考核方面,都既要考虑到互联网的快速反应,也要考虑传统行业一些固有的东西。另外团队之间一定要加强沟通,经常碰撞讨论。

未来:做线上线下的融合


微信提供的不仅仅是销售渠道,而是一个能帮助好药师建立自己生态王国的工具。


好药师的经验是,一定不要拿自己的短板去跟大平台拼线上。而是应该利用自己在细分行业中的积累,发展O2O,即线上与线下的融合。


以医药行业为例,其实单纯的线上销售或者纯线下药店模式的都各自的利弊。


首先来看纯线上模式。要在网上卖药,消费者的第一反应肯定是,这安全吗?毕竟医药有其特殊性。


医药行业的电商面临的难题主要有:


第一用户的信任与消费习惯;


第二,无法提供面对面的诊断等服务;


第三,监管政策要求比较严格,比如处方药不能网上销售,另外网上购目前还不能计入医保;


第四,配送方式的难题,比如有时需要30分钟或者一个小时内马上用到,电商一般采用的“次日达”很难满足需求。


当然,线上模式也有它的优势。


第一有丰富的商品,以好药师为例目前它的官网上大概有16000个品类,但是一家线下店由于门店面积的限制,大概只能有2000到3000个品类;

第二,覆盖的用户更多,推广手段也更多,而一家药店的覆盖范围基本就是方圆1公里,最多3公里。


第三,买卖双方的交易成本更低。


第四,服务标准更高,可以建全国统一的客服中心,而线下店因为人员素质参差不齐,不同店之间差异很大。


我们再看单纯的线下模式,即传统的药店零售。


它的优劣势则与线上模式几乎是反过来。优势在于用户的信任与消费习惯;可提供面对面的诊断等服务;政策允许销售处方药,还能医保报销。劣势在于必须自己去药店买药;品类数量受门店空间局限;单个药店覆盖用户少,推广难;买卖双方交易成本高;服务标准化难质量参差不齐等。


好药师希望达到的目标是,将线上与线下统一起来。这其中又包括两个部分。


第一个方面是从线上到线下,把线上流量引向线下店。


一个典型的场景是,如果用户需要在30分钟内用到某一款药,通过网上购药再快递肯定是来不及了。这时候,可以通过线上与线下信息的打通,告诉用户他需要的药在他附近的哪一家药店有售。用户可以自己过去取药,也可以要求药店马上送货上门。后者即使好药师在微信公众号中推出“药急送”希望达到的目的。


还有一个例子是验光。线上基本卖不了近视眼镜,因为需要先验光,还要调试。而通过O2O的模式就可以实现,用户在线上购买眼镜之后,网站可以赠送免费的线下验光,这样就能将用户引导到线下店面去完成交易。这也是非常典型的从线上流量转到线下。


第二个层面则是从线下到线上。


典型的模式有“熟客”或者会员模式,用户经常光顾某一家线下店,对于它的价格、服务等各方面都形成了认可,以后只需要通过电话或者直接在网站上下单就可以了。商家通过微信二维码,扫码关注服务号,可以很容易构建这样一个熟客体系。


从前面例子我们可以看出来,好药师在电商业务上,在想方设法利用微信发挥好线下药店的资源。

我国大约有40万家药店,九州通直接服务的有几万家,间接服务的有10万多家。好药师希望把这些数目庞大药店纳入自己的生态系统,利用九州通的批发业务把货品送到药店,把药店作为离居民最后一公里的一个仓库。


这个体系一旦搭建完成,将形成好药师独特的门槛。


比如可以将节约的成本返还给消费者和药店,可以让厂商到达消费者的渠道更加顺畅。未来通过微信,还可以让消费者就近取药同时直接享受到来自厂商的优惠,比如以红包的形式反馈给用户,同时又不影响药店的价格体系。


除此之外,好药师还计划在线上业务中,增加以前只有面对面才能提供的服务。比如在一些大型的B2C平台并没有职业的医师。好药师则在花大力气招兵买马组建专业的药师团队以提供服务。


未来用户可以通过微信公众号或者其他沟通手段,将自己的病情以文字、声音、图片等各种形式发送给好药师,背后有专业的团队即时给出意见,建议用户用药或者及时去医院就医。这仅仅是售前,在售后好药师还可以随时跟踪服务,提醒用户按时用药,并根据实际情况增加、停止或者更改用药。


按照这样的思路,好药师通过京东、天猫、线下药店等售出去的商品,仅仅是它获取用户的第一步。卖药之后,通过微信公众号等平台提供服药提醒,在线咨询等增值服务,变成用户的垂直健康管理平台。后续还可以管理用户家庭的医药箱,很多人家里常用药都会放过期,并没有真正把药品管理起来。还可以对某一类用户,比如糖尿病患者做用药分析,反过来反馈给上游药厂。总之,有很多尝试的方向。


总之,只有有了自己的用户群,有了自己的门槛,才能成功地摆脱各种平台的制约,形成自己可以掌控的生态系统。

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。