药企思维能否打开电商那扇门?
药企有线下资源,有钱,比纯电商更懂医药行业,知道痛点在何处,按理说做电商水到渠成,但却还未有成功案例出现。究其原因是缺乏电商基因,没有建立起电商理念。 
2015-6-1 13:07:11
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尹文博

本文来源于《E药经理人》2015年5月刊

医药产业30年中出现过“整合时代”、“大健康时代”等炙手可热的名词,在各时代下,随波逐流者,拼搏向上者,几经沉浮,大浪淘沙,折戟沉沙者众,成功者少,但在风来之前,谁都不愿意放弃时髦领域。时过境迁,“整合时代”、“大健康时代”不再风骚,已经被“医药电商时代”所取代,诸多企业蠢蠢欲动,拥抱医药电商,期许成为站在风口的“猪”。

今年年初,专注于OTC零售市场的仁和药业成立“合力物联网”公司,打造集原、辅、包材及药品供应为一体的B2B平台;1月,中美史克天猫医药官方旗舰店悄然上线,成为国内市场首个开设自营电子商务的跨国药企;3月,中药注射液龙头神威药业“神威健康网”正式上线运营。这些曾在传统渠道深耕多年,叱咤风云的企业同时涌入,被行业人士认为,2015年之前,医药企业进入电商领域还属于试水,而今年则是大踏步,甩开膀子,全面拥抱电商的分水岭。

虽然目前来看以何种模式进入医药电商领域,各企业手法不同。有借船出海者,如石药集团、中美史克等在天猫医药馆开设旗舰店;有嫁接线下资源者,如上海医药、复星医药等正在推进O2O电商模式;也有自建平台者,如以岭药业、康美药业等走的是C2C的路子。但看待医药电商的眼光已是百喙如一,均在其战略规划中写下了“医药电商是公司发展的重要方向”。

粉墨登场

康美药业4月9日发布2014年财报,数据显示,其2014年营收159.49亿元,同比增长19.39%,实现利润22.86亿元,同比增长21.60%。实现如此增长,康美药业在其公告中称,是因为布局多年的“互联网+中医药”的电商发力所致。

康美药业进入电商领域并不早,但现如今,其将业绩增长归功于电商,康美药业电商总经理廖开际表示,康美的突破来自于多年来康美全力打造的中药全产业链模式及供应链优势。其实,目前整个医药行业电商的出发点无不以线下为核心。

复星医药、上海医药这类既有工业又有商业的综合性大鳄进入电商,主要定位于线上线下对接模式。复星医药电商以导药网、金象网为核心,与挂号网展开“险、医、药”产业链聚集合作,启动处方药O2O商业模式。而上海医药则在今年3月,宣布投资设立上海医药大健康云商业公司,亦定位于提供处方药O2O销售。

不过,对于真正在处方药领域销售强势的天士力、以岭药业却选择了另外一种打法—自建平台。去年年底,天士力在其打造的天士力华夏未来电商平台亮相时提出,2015~2016年,天士力大健康茶酒水产品电商交易平台、OTC电商平台、处方药电商平台、安国中药材交易电商平台等都会陆续上线,投入运营。而以岭药业则在去年8月,宣布正式进入电商领域,以岭健康城网上线运行,路子为第三方平台模式。

值得注意的是,处方药销售实力强悍的企业现在涉足电商的并不多,就以岭药业与天士力而言,其为中药产业,在过去多年的发展中,向大健康延伸,其做商城之意是为其大健康产品探寻新渠道,而仅有处方药,且在线下销售的企业其实还处于观望态度,等待网售处方药政策出台并落地。

然而,自建电商平台销售自己的产品,或建第三方平台销售产品,从产品属性而言,其实更适合OTC工业企业,但从目前进入电商领域的企业来看,大部分属于借势而为,中美史克、东阿阿胶、三精制药等均为以入住天猫医药馆、京东商城等综合类电商平台为主。对大部分OTC企业选择在第三方平台布局的原因,主要是一方面OTC产品的属性更接近快消品;另一方面是第三方平台有流量及成本低的优势。

医药企业运用其线下优势对接电商,在商品选择上有侧重点,且对医药产业了解深刻,知其痛点,另外这些已经涉足电商的企业,大部分为上市公司,自身盈利不俗,可以有大把的钱投入,按理来说,做电商颇具优势。但诸多电商分析人士并不看好药企做电商,中睿信康管理有限公司董事刘煜就表示,药企做电商其实是一个伪命题,因为他们缺乏电商基因。

一“念”之差

其实,“药企做电商,最大的对手是自己”,廖开际认为,工业企业在传统市场摸爬滚打多年,已经形成了一套自己擅长的路线,线下优势明显,所以在投入上天然的排斥新的商业模式。

电商发展能够如日中天,颠覆服装、家电等传统领域的销售渠道,其主要得益于低成本优势。然而,对于医药产品销售而言,首先很难做到线上销售替代线下,其次,线上、线下两个渠道的竞争,依赖传统渠道的工业很难对线上做过多的投入。而另外一个不争的事实是,药企做电商,尤其做平台型电商,大多以卖自己产品为主,对与自己有竞争关系的产品施行排斥,使得自建的平台缺乏公平性,刘煜认为,这是药企很难做成电商平台的问题所在。

对此,廖开际表示,康美药业做第三方电商平台,并未直接将自己的产品放在平台上兜售,而是依然走传统渠道,再由零售终端决定做不做电商销售。目前,康美电商平台有8万商家入住,月均流水2000万~3000万元,拥有会员60万。其会员基本上来自之前使用康美产品的线下用户,而且由于康美药业已经获得直销资质,在会员管理上施行直销模式扩大会员数量。

2014年,以岭药业斥资5000万元打造电商平台。当时有不少业内人士质疑,该电商平台能否为其带来预期的回报。因为论流量,淘宝、京东等巨头已经在运营多年,与其抢占市场,无疑逊色很多。对此,以岭健康城科技有限公司总经理邵清则公开表达其优势,他认为,第一以岭药业有院士资源,可以提供理论指导;第二,以岭药业有产品,已经开发出一百多种健康产品;第三,以岭有医生资源。
如果细究邵清口中的优势,不难发现,这些优势更适合线下运营。而且其自有的100多个品种,放置商城,排挤同类产品可能性极大,因为作为电商负责人,为公司营收必然是其考虑的主要问题。打开以岭健康商城,不难发现在大部分醒目的地方均是以岭药业的产品宣传广告,以首页活动界面推荐为例,其商城6个广告位有4个是以岭药业的产品,而康美商城的4个广告位仅有一个是康美药业产品宣传广告。

医药企业做电商,无法割舍自身利益,其实在一定程度上是电商理念的缺乏,这也是为什么诸多电商分析人士认为药企做电商没有基因的原因所在。众所周知,淘宝能够成功是因为其将自身定位在了服务者角色,帮助有志于在其电商平台发展的商家,但医药企业做电商这一角色还未转变过来。

角色转变,电商理念的形成,廖开际认为最为关键的是有志于该领域发展企业的当家人是否能够适应角色转变,有电商理念。康美最初进军电商,成立了独资公司康美电子商务,廖开际在与董事长沟通过程中表示,康美做电商不仅仅是成立一家子公司,而是让康美药业各个产业模块都向电商转变。于是,在康美药业内部跨部门成立了康美药业电商项目组,要求各领域都要靠向电商平台,提供支撑,而且为了减少各业务模块与电商之间合作阻力,各领域在电商平台运营的业绩归属传统部门,其该项规定的目的在于让各业态建立电商理念。其中,值得一提的是,在过去的康美电商发展过程中,康美药业为了能够与电商接轨,在企业管理流程、绩效考核方面均以对接电商为核心。廖开际表示,如果有些流程太过于复杂,不利于电商发展,他可以越级开展工作。

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