跨国药企的量价选择题
进入新版基药目录的明星产品是选择降价应标以求增量,还是为了价格维稳而放弃基层市场,业内一直争论不休。 
2013-10-22 19:30:18
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E药脸谱

进入新版基药目录的明星产品是选择降价应标以求增量,还是为了价格维稳而放弃基层市场,业内一直争论不休。


新版基药目录中新增的涉及外企产品的通用名有99个,销售总额达220亿元。其中包括2012年国内销售超10亿元的明星产品:辉瑞的络活喜、赛诺菲的波立维、拜耳的拜唐苹与拜新同、诺和诺德的诺和灵30R、诺华的代文等。


在此前2009版基药目录公布之后,涉及到的44个外企产品中,只有默沙东的舒降之(辛伐他汀)一家以降价搏出位。进入新版基药目录的明星产品是选择降价应标以求增量,还是为了价格维稳而放弃基层市场,业内一直争论不休。


默沙东问路


2010年1月1日,默沙东统一降低了舒降之的出厂价,而且降价幅度之大完全出乎业界的意料。其20毫克7片装25元的价格比当时浙江京新药业生产的国产辛伐他汀片同样品规的价格还低。


不过,资深行业专家指出,默沙东的降价大手笔并非仅是在中国市场的心血来潮,根本还是其全球战略的一部分。


舒降之一度是默沙东的“利润奶牛”。在2001年,舒降之的全球销售额达到了66.7亿美元,是全球最畅销的药物之一。然而,随着立普妥(阿托伐他汀)等新一代抗脂药物的崛起,舒降之的市场份额不断下滑。2006年,在舒降之全球专利到期之前,默沙东为了保住其可能被仿制药蚕食的市场份额,就在美国施行过降价策略,价格也是低于其他仿制药品。


这一策略当年在美国相当奏效。舒降之一降价,老对手立普妥的市场份额便从55%下降到了34%,而舒降之则由16%成功地上升到了31%。


舒降之在中国2009年的境况与2006年的美国市场极为相似,在国产仿制药以及外企竞品的双向冲击之下,舒降之的市场份额一直呈不断萎缩的状态。于是,默沙东故技重施,利用辛伐他汀是他汀类降脂药中惟一一个进入基药目录品种的时机,果断降价。


默沙东的降价创举引起了其他外企的不满,有的企业私下指责默沙东不固守外企高价药同盟策略。


一位医药行业的资深咨询师表示,默沙东的降价先手完全符合舒降之的市场战略。因为此时,默沙东已经开始准备替代舒降之的新专利产品葆至能在中国上市。葆至能是辛伐他汀和依折麦布的复方制剂,是默沙东的另一个降脂药新贵,其年销售额一度超过了40亿美元,在中国上市的价格是舒降之的3倍。舒降之下基层,也是为葆至能空出其高端市场。


一位在跨国药企工作多年的人士认为,从产品策略来看,这是默沙东将自身产品线管理与中国新医改形势结合所做的一次成功的尝试。舒降之在核心市场无力抗衡立普妥,选择进基药市场搏杀反而是一个开拓基层市场的机会。舒降之以价博量扩大了用药患者基数,并尝试在基层市场的非人力销售。


然而,中国新医改的复杂性和不确定性,基本药物招标实施过程中的跑偏走样,显然也超出了默沙东的预期。在2010年各地基药招标过程中,舒降之未能如愿在全国市场开花,而只在广东、天津、江苏、浙江等经济发达地区中标。


默沙东显然忽视了国产仿制药的降价“能力”。舒降之20毫克7片装的投标价格一般在21~25元/盒;而国产仿制的辛伐他汀,其投标价均比舒降之低10元。最夸张的是,在山西省2011年的基药中标目录中,宜昌长江药业有限公司的20毫克7片装辛伐他汀的中标价格为0.84元/盒。


中国医药企业管理协会会长于明德表示:“2010年基药招标过程中,很多地方都出现了“唯低价是取”的现象,舒降之的品牌优势完全没有体现。这导致了它在很多地方流标。”


不过,失之东隅收之桑榆,舒降之虽然在基层市场未能如愿放量,但在二三级医院却有所收获。据健康网核心医院抽样数据显示,舒降之2010年销售额下降了3%,但销量增长了46%。


而在零售市场,据健康网《2011年零售市场降脂药物市场份额》显示,通过药店抽样调查,按销售量对比,辛伐他汀的市场规模最大,占45.37%,其中舒降之占据零售市场份额的39.7%。且舒降之在国内低端降脂药物市场竞争中占据优势,市场份额已从降价前20%多上升至31%。


有业内人士评价说:默沙东拿一个符合市场要求,对公司如同鸡肋的产品投石引路。销售金额没有大降,且在核心市场抢回了一定销量,同时扩大产品覆盖率。这对于遭受立普妥、可定冲击又被仿制药围猎的舒降之来说意义重大。更重要的是给公司带来了可观的社会效益,并借此增进了与政府的关系。


后手应标


虽然也有产品进入了2009版基药目录,但在2010年的时候,拜耳与辉瑞都选择放弃了各地的基药招标,固守价格,其后期的销售额也并未受到较大影响。不过,随着《卫生部关于印发2013年全国卫生工作会议文件的通知》(以下简称“《通知》”)的下发,外企已经不可能再以不变应万变了。《通知》中除了要求在基层医疗卫生机构应全部配备使用基本药物之外,更明确了二级医院基本药物的使用量和销售额都应达到40%~50%,其中县级医院综合改革试点县的二级医院应达到50%左右;三级医院基本药物销售额要达到25%至30%。


此外,各地在基药招标过程中,多采用“上下联动机制”,即将基层医疗机构基本药物招标的结果和中标的价格直接应用于二三级医院,不再额外对二三级医院使用的基药目录内的产品进行招标。这就意味着此时如果放弃基药招标,则也同时放弃了这个省的医院市场。


据悉,为了统一省内药品价格水平,避免药品同城不同价的现象,“上下联动机制”有可能在未来被广泛推广。IMS定价与市场准入高级咨询总监张猛认为:“招标结果的上下联动机制将决定外资药企在未来的基药招标中无法再主动选择是否参与基药招标,而只能通过基药招标保住大医院市场。非中标产品将无缘该省大医院市场以及基层医院市场,唯有通过备案采购形式进入医院。”


4月2日,执行上下联动招标机制的北京市公布了基本药物集中采购中标目录,有11家外企的30个品种中标,中标价格平均降幅只有10%,其中络活喜、拜唐苹、拜新同、沐舒坦、舒降之等明星产品均在其中。


一位外企工作人员向《E药经理人》表示:“此次北京招标中,外企基药价格的降幅应该都是在其各自所能接受的范围内。而且这也将是他们在其他省份招标可能给出的降幅,因为各省市招标之间的价格是互相参照的。”


张猛认为:“在新形势下,外企必须针对不同的招标政策环境调整招标策略,制定全国范围的统一招标策略和严密的招标谈判方案。企业在提交某一地区的招标价格时,一定要考虑到全国范围内的中标价格公开参考的问题,因为这一价格已不仅仅是某个省份的价格问题,而是会影响到全国销售价格,甚至会影响发改委对价格的调整。”

 

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