超级医药代表是怎样炼成的
超级代表无一例外的是:勤奋、看得起自己的工作,且享受工作过程的人。 
2013-10-23 10:07:36
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E药脸谱

 

【E药经理人】:超级代表无一例外的是:勤奋、看得起自己的工作,且享受工作过程的人。


怎样才算超级医药代表?基本要求是业绩突出(比如大区第一名,全国前五位),至少持续两年(只能冲一两个季度的不算),必须合规(带金之类免提)。如果有发展大医院院长或院士关系,多次组织大型区域会议,带好新代表等事迹则更佳。优秀代表可以培养,超级代表只可偶遇。


就一般人的印象,超级医药代表往往口才上佳,或者相貌出众,或者背景深厚,但是我所认识的有代表性的三个超级代表,他们都长相普通,也非口若悬河型。


A女士:年近30,有2~3年销售经验,在一家小医院当过几年医生。厉害之处是业绩一流,进药无往不利。无论面对多刁蛮贪心和怪癖的客户,打交道时都应对自如,几乎所有客户,即使有多有少,也都给她处方。敢于和高级别客户如院长、医务科、药剂科建立关系。有次医院要控制排前十的药品总量,但仅留下了她的。有其它代表去药剂科抱怨,主任一瞪眼:你不能比,她的产品临床需要,院长让留下的。她还帮经理带过几个新代表,也都很成功。


B女士:25岁,没销售经验,之前在哈尔滨某厂医院做护士。厉害之处是第一年业绩平平,第二年后开始发力,负责的3个产品销量全部进全国前5名,综合业绩全国第二位。哈尔滨市场真不是做新特药的好地方,能做到这样的成绩难能可贵。


C先生:30多岁,在医院从业过,为人内向,但是说话又直又冲。厉害之处是多年维持全国前3名的业绩,没有进不了的医院。月销售费用不到一千,从不请吃饭送礼。很特别的压迫式销售法,客户都挺怕他而不敢不用药。有次进药,院长没批,硬是堵在院办门口跟院长讲学术,直到院长松口。以至他离开任职的公司两三年后,医生还总提起他,让后续接手的医药代表汗颜。


能力秘诀


这些超级代表们不是魔术师,但为什么相貌平平、口才中等的人就能办别人办不到的事?


A女士:超强观察力、一流情商,深谙人情世故既圆滑又坦诚。能快速探询客户潜台词和真需求,让客户超期望地得到满足;她能站在客户角度去引导客户,让客户自己打消不合理的念头。合理利用客户之间的关系又不介入过深,勤于了解客户消息又不八卦。不仅推广产品,还和客户变成朋友,无论男女。善于争取一切可能的公司资源,并恰如其分地用在合适客户上,郑重其事以使客户珍惜她给的资源。


B女士:跑医院时除了常规动作,做事非常仔细,拜访前后都有自己的记录。她的客户告知:小姑娘非常勤奋,最早来最晚走,医院里从主任到护士,人人认识。医生随口说个资料不管多难都要找到,后来一般医生不敢轻易问她要资料,因为要了不看会被她骂。市场部的人也怕她:她把DA一本本从头读到尾,重点处还要划线,常能发现印刷或引用错误,自己的或医生的问题不懂就勤打电话询问。


C先生:独特的压迫式销售法无人敢学,也不知道为什么他就不得罪客户。每天笑嘻嘻拎包跑医院,逮着机会就跟医生介绍产品,但又不低三下四求人,看见医生用错剂量还要批评两句。他偏执,磨劲足,不怵院长不怕主任,不达目的不罢休。相反对客户物质上的索求很少松口,多数客户最后也只得接受其铁公鸡的行为。


除了各自“天赋”能力,他们的共性就是很看得起自己的销售工作,似乎与外界的冷眼和乱象绝缘,一心想的都是自己的工作和客户。他们无一例外都很勤奋,在医院有很广的人缘,也非常享受工作的过程,好像不是来完成指标而是来访名师会老友的。和他们一起拜访,你会感觉到举手投足间无形的气场:强烈的自信感染着客户,让客户很难拒绝去尝试他的产品。


失败案例


再讲三个代表的事,也是我亲身接触过的。


代表甲:男,医学硕士,长相干净斯文很让人信得过,毕业后在某民企做过半年代表和一年多产品经理。跳槽时表示希望进外企系统体验销售并寻求长期发展,测试产品知识和市场策略都应对如流,虽然销售经验偏少,考虑到他要负责的医院正是其大学附属医院,老师同学关系甚多,再者产品销量稳定,他的工作无非是维护关系使业务更上一层楼。


代表乙:女,30多岁,位于某沿海省会城市,曾在两家大公司做销售6~7年,医院客户和商业关系非常清楚。过去业绩还不错,人也没啥坏毛病,只是之前偏重拿奖金忽视管理能力培养,希望在新团队花两年时间锻炼后有机会成为销售经理。能力达标,目标明确。


代表丙:男,25岁,之前在某大外企做过两年销售。他活泼风趣却不油头滑脑,不是帅哥但非常讨人喜欢,反应机敏且爱好广泛,最重要是“会来事”:善于察言观色,让打交道的客户无形中都觉得舒服,所谓情商高超。销售技巧、产品知识都不错,在团队内很快就小有名气。


他们后来怎么样了?


代表甲:上岗后前两个月正常,接下来销量有下滑。他反馈了一些客观因素:主要处方医生出国,病房搬迁患者减少,医院资金紧商业发货不及时等等。地区经理赶紧给出改进建议。又过了两个月销量掉得更厉害,地区经理只好出差过去协访一周并找客户深入谈话。一谈吓一跳:这位代表开始虽然也认真跑客户,但不善于要求生意,搞不清谁在真帮他用药,有时被客户忽悠、有时又冷落客户,投入不少资源但客户并不满意,心里着急还不好意思告诉上级。地区经理耐心跟他制定为期3个月的改进计划,可惜时间未到他主动辞职,据说还是去了家民企做市场部。地区经理后来复盘才了解:他不是情商不好,关键是看不起做医药代表,纯把它当做跳板,觉得做代表就是求人做关系,所以就做了些表面的拜访、科会,真要下工夫去琢磨去盯去抢的都没干。


代表乙:前半年业绩不错,有两个月还冲过全国前五,接下来半年忽然后劲不足,销量和新开发医院都开始拖后腿。地区经理开始纳闷,和她协访似乎也没发现啥大问题:见的客户都很支持,药剂科和商业也配合,勉强分析一些原因后就按她要求加大投入。又过了3~4个月销售仍是平平,没办法只好把她所有客户档案,拜访记录、活动跟进一一分析,加圈内打听才发现苗头:前半年销量好是她动员所有老客户,砸了资源后冲出来的量,包括不少超适应症用药;客户一边发现疗效不像其表述的那样,另一边胃口又吊得很高。问题她多少明白但积习难改,并没有停下来去做观念而是继续靠关系和资源,再者她自觉资历甚高,开发新客户也不起劲,虽然想发展,但总以过去公司为例来跟老板提要求讲条件。所以,很快就离职了。


代表丙:入职一年里业绩起伏不定,好的时候也能完成,但这让所有看好他的人都有点失望。他的想法简单但做法挺有意思:相信公司产品,他要做的是用关系换销量。在医院跑上跑下为客户奔忙甚至深入介入各种关系,不论客户大小一概热情相待,为维护关系不太挑战客户观念,能跟客户聊各种话题最后也能提醒开药。在目标医院里,他的知名度超过产品。他愿意踏实做销售,和经理谈话也能主动分析检讨拿出方案,不过业绩始终没有大起色。干了两年多跳槽,后不知所踪。


本文作者刘谦


摘自《E药经理人》2013年2月刊



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