希爱力万艾可背后的江湖混战
礼来推出了单剂量为5mg的“希爱力兄弟”。除了规格缩减为原来的四分之一,给药频率增加到每日一次,其疗效特点和适应症都与以往无异。 
2013-12-11 17:30:01
0
E药脸谱

 

 

2013年,希爱力击败万艾可成为全球ED市场的老大,但是在中国万艾可仍旧占据着领先位置。近期,礼来不甘示弱,推出希爱力新剂型——单剂量为5mg的“希爱力”,除了规格缩减为原来的四分之一,给药频率增加到每日一次,其疗效特点和适应症都与以往无异。其潜台词是:这是日用药品,并非应急药品,每天都可以吃。最主要的是,可以与“4小时起效”的万艾可直接竞争。

 

这是这些年万艾可与希爱力在中国ED江湖里经常上演的剧情:一家放出什么招数,另一家总会使出点法宝来应对;一家全球CEO说:我们要打败万艾可!另一家急急说:我们在中国从未被打败!

 

万艾可和希爱力在中国市场谁能赢?相信这个对赌如果放出来,肯定是医药行业里最好玩儿的局之一,而且支持的双方都会觉得自个儿赢的理据十分充足。支持万艾可的会说:这是代表一个时代的药品,品牌价值、先发优势,都是无可替代的,而且在中国市场,万艾可在市场营销创新、新媒体应用、事件营销等等方面的力度和招数都是超出对手一个马身的。支持希爱力的则会说:希爱力能赢得市场是有先天优势的——一方面,其半衰期长达17.5小时,还可以不受高脂和含酒精饮食的影响,另一方面,由于上市时间比万艾可晚了五年,其也省略了在市场拓荒上的时间和费用投入。此外,希爱力在全球市场上份额已经超过了万艾可。

 

然而,复制全球的成功,会如此轻松吗?

 

回到2005年,希爱力面对的是万艾可一家独大的中国市场,由于当时ED药物销售主要靠医生处方,希爱力常常需要回答这样的问题:“起效36小时,病人是更方便了、还是会更尴尬了?”

 

的确,脸谱君随机问到的两位业内男士也表示,长效甚至算不上是优势:一位说“召之即来挥之即去”是最好的,一位则称“4小时已经足够了”。所以,希爱力最需要做的事情是,把长效变成值得推广的好事、然后把好事变成取代万艾可必杀技。

 

首先是在定价上的暗示,礼来方面以希爱力138元/粒的价格力压万艾可128元/粒,主观上营造长效即优势的形象,同时保证约30%的产品毛利和足够的市场费用。

 

然后是在产品定位上做出了突破:万艾可为蓝色小药丸,希爱力则使用橙色;以万艾可为代表的传统ED药物,男人买男人用,广告力量感十足,蓝色凸显出男子气概;但希爱力用暖黄色营造了夫妻共创性福生活的氛围,用逆向思维把女性带入到购买过程中,一方面女性也可以买,另一方面,如果男性在购买中想到女性的需求,恐怕就不会轻易的说出“4小时已经足够了”这样的话了吧——根据《海蒂性学报告》,女性性高潮是大多数女人在自慰时极易获得的性状态,换句话说,女人靠男人征服世界,男人靠征服世界征服女人,谁还会觉得长效不够好呢。

 

更高的定价也给了希爱力在零售市场上的新机会。

 

2007年,希爱力进军零售,在这个时间节点上,希爱力跟万艾可的差距缩短到两年。12个城市、4000家药店,与覆盖全国的同类产品相比,礼来显得非常保守:保守也是有道理的,这是礼来的第一个非处方药,品牌形成需要时间,零售市场的运作方法也需要摸索。此时希爱力的销售在零售和医院维持着相对的平衡(零售占比略高)。

 

然而,礼来一直很舍得投入,截止到2010年,其合作连锁药店数量从4000多家提升到8000多家,销售团队人数也从以前的40多人增至80多人。当年10月,礼来找到中国人口宣传教育中心共同发起的“黄水晶男性关爱行动”,以相当谦卑的姿态(“不耻下问,拨开ED疑云”)出版印刷了小册子《夜问36》,当年也收获了销售业绩增长100%的好成绩。

 

辉瑞当然不会善罢甘休。2011年,辉瑞力推中国男性健康相关行动,通过在部分零售门店中开设男性健康中心,整合了原本分散销售的男科处方药和计生器械,由此有效拉动了万艾可当年的销售。据悉,当年万艾可在全国60个城市的五千多家药店中总销量排在第二。

 

礼来的对策则是促销。2011年12月,希爱力8粒装上市。价格被定在了900元,相当于买6.5送1.5。辉瑞不甘示弱,2012年6月,万艾可10粒装上市,价格稍贵965元,相当于买8送2。

 

一轮定价定位渠道促销之后,处境不同的辉瑞和礼来选择了完全不同的未来。

 

万艾可专利即将到期,辉瑞想的是如何用最少的投入保持最后的辉煌。2012年11月,一张写有“‘中国好硬度’——万艾可2012年度华北大区蓝色突击培训会”的照片在网络上疯传。尽管辉瑞公司官方并未承认这一网络事件是其刻意所为的营销案例,然而不少业内人士对于这类ED处方药营销的“灰色地带”现象早已不奇怪。

 

礼来则希望借助其在医院市场的优势扩大战果:业界皆知,礼来在中国一线大城市的医院渠道获得更多认可,且在多个城市的药店地面推广力度很强;最近发布的小剂量产品就给未来播种很多想象的空间:在海外,这一系列产品已经研发了成熟的肺动脉高压和前列腺增生等适应症。

 

在医药社会化整合营销专家吕平眼中,等万艾可专利到期了,国内仿制药企业会一拥而上,如果质量一致且价格低廉,其灵活的销售手段也能在ED市场分一杯羹。目前,江苏联环药业、四川源基制药、珠海生物化学制药、北京中天康达医药、广东生物化学制药工程技术开发中心、广州医药研究总院均已在申请枸橼酸西地那非相关批文。

 

而对于礼来,即将上市的新产品还有很多“雷区”,其一是定价,如果此次报批与国外适应症相同,即“ED+前列腺增生”,该药物在国外的定价可与原药价格相近。但如果适应症只是原有的ED,则价格按照剂量减半,价格降低25%的幅度,新药物定价约为原药物的56.25%。然而,由于万艾可专利到期,仿制药30%的降价幅度也成为影响小剂量希爱力定价的因素。

 

另一个问题是定位,小剂量一天一次的产品能否延续原来“长效”和“欢乐周末”的推广理念呢?

 

礼来的表现值得期待。

 

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。