E时代的医药营销
趣味、利益、互动、个性成为这个E时代传播的主要特点,在新媒体的广告展现形式上,没有做不到,只有想不到。  
2013-8-22 10:46:47
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文|本刊特约撰稿人 李卫民

 

 

 

2012年医药行业在传统媒体的广告投放量持续下降,在全行业投放中的花费占比逐年减低。基于传统媒体连年提价,如果还想如原来一样强势占领卫视狂轰滥炸消费者,几乎没有任何一家药企能撑得住。如今,OTC 药企遭遇尴尬困境,不得不面临着投放转型的抉择。


而另一方面,根据国家计算机信息中心发布的数据,2012年,中国互联网用户达到5.6亿人。12月央视消息透露,2012年1~10月,网购的金额已经占到全国社会商品零售总额的1/3,且还有快速增长的趋势。而从今年的“11.11”这个纯粹因网络而诞生的购物节,天猫、京东、当当、亚马逊等电商的销售额比去年的同期上升近4倍。

 

E时代传播特性


趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)、个性(Individuality)成为这个E时代的主要特点。夸张一点说,在新媒体的广告展现形式上,没有做不到,只有想不到。


杜蕾斯用他特有的微语言偶尔卖萌,偶尔撒娇,偶尔搭讪,偶尔冷你一下,忽然间也会造出一个“事件”,获得海量转发,让你觉得意料之外,情理之中。这是在新媒体的环境下造就出的一个宠儿,在传播大变局下,无疑这是一场洗牌的过程。


网络等新媒体,可以定区域、定人群、定时间投放。广告的第三方监测可以做到近乎100%精确。这符合药品需要的传播属性,某些治疗低发病率疾病的药品,由于销售区域分布不均衡,更应该选择互联网的精准营销,实现精准的指定区域投放。


不同的药品类型,例如处方药、OTC、大健康等,网络应用会体现出不同特征:


处方药原则上不准许做广告,新媒体可以让处方药依然有所作为。例如大专家对于基层医生的继续教育、类似好大夫、好医生、丁香园等。再有一部分基于科普教育,比如39健康网、寻医问药网等在寻求一种B2C的消费者教育。


OTC药品采用最接近传统投放模式的网络视频媒体,此外再加一些搜索。如果是特殊人群,比如母婴,可以加一些垂直网站如丫丫网、宝宝树、摇篮网等,基本应用足够。在投放形式上,互联网广告异常强大,如前贴片、剧插这样的形式在新媒体的视频网站(迅雷、暴风、乐视、土豆网等)都能做到。新媒体不仅能做到,还能有更大的突破,如视频暂停广告展现(视频播放过程中,用户点击暂停键,在视频播放框内会出现广告画面,通常为了用户体验,暂停广告的尺寸都是小于视频画面的)。还有“疯狂广告”(指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方式,通常会充满整个网站页面,踢破页面,画面超炫,具有最大化的视觉冲击力,可以重播,随时可以再次观看)。


大健康产品因为有传统的文化,有药、食两用。比如冬虫夏草、螺旋藻、维生素C、维生素E等,消费者在网络上主要是寻求品牌之间比价或者信息分享、评价,采用网上销售以及效果营销的效果会好一些,所以在新媒体的应用上更多的是追求点击,追求转换。


近些年,医药企业在新媒体应用上做得比较好有百洋医药的“迪巧”、达因药业的“伊可欣”和采用新媒体“病毒传播”营销的马应龙等等。

 

迪巧的技巧


“迪巧”是为数不多的全部预算都投入在新媒体上的品牌,用了不到三年的时间,销售额增长了近两倍。迪巧“大部分的预算都花在了视频上,类似PPS、乐视、搜狐、土豆等。此外还使用了一些具有母婴教育特点的垂直网站,像丫丫网、育儿网、摇篮网等。


可以看到,视频品牌传播+SEM及SEO(SEO为搜索引擎优化,是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上,对网站进行内部及外部的调整优化,改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名,获得更多流量,从而达成网站销售及品牌建设的目标。 SEM为搜索引擎营销,是指在搜索引擎上推广网站,提高网站可见度,从而带来流量的网络营销活动)+垂直网站消费者教育的有机组合,对产品的品牌建设、搜索关键词优化、建立良好的口碑,是取得和扩大销售边际效益和品牌效益的有效尝试。


新媒体时代的机会总是眷顾那些有准备的人,假如您还不知道iResearch(一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域,研究和了解消费者行为,并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的研究咨询机构)、秒针(一家应用云计算、自然语言处理和人工智能技术对数字化广告进行评估的企业,也是中国第一家以目标受众为核心的数字广告效果评估企业)、UV(指不同的、通过互联网访问、浏览这个网页的自然人)、 Banner(网络广告的主要形式, 一般使用GIF格式的图像文件,可以使用静态图形,也可用多帧图像拼接为动画图像)等E时代传播术语的内涵和延展,怎么能掌握现代精准传播营销的利器?


20年前,一些有远见的药企,开始进行品牌广告的宣传,造就了我们现在耳熟能详的品牌。那时媒体广告价格低、受众干扰少、行政管理尚未完善,康泰克、达克宁、感康、三精等品牌借势而起,成为行业的领跑者。那时一个品牌传播预算1个亿,在全国几乎能做到铺天盖地。现在,10个亿的传播预算也难达到那样的效果。


随着传统媒体价格的逐年攀升,传播成本加大,特别是消费者的收视习惯已经发生改变,很多消费者的阅读、收看已经转向互联网或移动媒体平台。而此时对企业的考验是如何转变思路,将有限的资金投放到有效的地方,发挥其更大的效能。

(作者系北京思享广告有限公司总经理)

 

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