【五年浮世绘】医药电商风云争霸
期待政策放开无望的医药电商只能自谋生路,高毛利的医疗器械、保健品、计生用品的大卖却让网上药店走上一条“名存实亡”之路。但有什么比活下来更重要呢?这样一个诸侯割据的时期,判定谁会成为最终的王者还为时尚早。  
2014-1-8 14:20:58
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E药脸谱

 

 

蹒跚行走至今的网上药店,期待处方药、医保放开的政策看上去遥遥无期。但电商渠道在服装、家电等行业颠覆传统渠道的局面让很多医药电商的从业者对未来充满了想象;不少医药工业企业也意图从中分得一杯羹,纷纷加入到网上药店的大军中来。


CFDA官网数据显示,截止2013年11月4日,拿到C类(互联网药品交易许可证,向个人消费者提供药品)牌照的企业数量已高达129家。


从体量上看,托传统实体连锁药店建依立起来的药房网、金象网等无论从话语权还是规模上,依旧难以与实体店相抗衡,加之其长期依靠实体店输血,导致后劲不足。反倒是后起之秀七乐康网上药店(以下简称"七乐康"、)康爱多网上药店(以下简称"康爱多")等依托天猫医药馆迅速成长为医药电商领域的黑马,其中有几家已经开始实现盈利。


之前,一直困扰医药电商行业发展的人才瓶颈已有所缓解。各家通过自身培养以及多次沙场练兵,整体团队作战能力大幅提升。各大网上药店的操盘手对自身的定位和行业认知日渐清晰:官网和第三方平台孰优孰劣、究竟是采用电商思维还是传统零售思维的争论早已成为过去式,如何做大做强才是其重心,官网和第三方平台共赢发展则成为一致共识。


与此同时,医药电商从业者们在战术上更加理性和智慧。天猫医药馆入驻的商家们在长达一年的价格战血拼之后,开始寻找各自特色,回归差异化竞争。比如七乐康靠杜蕾斯成为大赢家,健一网则是欧姆龙血压计最青睐的电商平台。


然而,整个资本市场对于电商领域投资的日益谨慎,让本身就因政策限制而风险系数颇高的医药电商在融资上更加愁云惨淡。在京东医药城执行总监邵清看来,尚无资本输血的网上药店短期内想要实现全国性布局无异于"小马拉大车""建立区域性的品牌竞争优。势,再逐渐扩张规模"是多位医药电商从业者认为最稳妥的策略。


医药电商越来越弥漫出红海搏杀的气味。于这个尚处于成长阶段的行业而言,参与者越多,竞争越充分,行业的声音才能够被加倍放大,市场蛋糕也才能越做越大。


"2012年之前网上药店还是各领风骚一两年,现在已经是百花齐放,百家争鸣的局面了。邵清如是说,""B2C蓬勃发展的同时也带动了B2B的发展,整个医药行业将呈现快速电商化的特点。"


不久前,重庆药交所的医药电商平台正式上线,这一平台不仅向公立医院、诊所药店供应药品,提供B2B服务,还将扮演网上药店的角色直接面向终端消费群体,提供B2C服务。


这个具有政府背景的平台遭到各方非议,但它的加入无疑将进一步激活整个医药电商市场。近日,CFDA批准了首个互联网药品交易第三方平台(以下简称"第三方平台")的牌照-河北慧眼医药科技有限公司95095医药平台,这意味着政府对于医药电商的态度从谨慎到鼓励和支持。


获得政府部门的青睐自然是好事,但这个关乎国民生命健康安全的行业,容不得有半点疏漏。利好政策发布后,政府很有可能再次将"紧箍咒"扣在医药电商的头上。


诸如CFDA拟出台"网售药品不得委托邮寄、快递或其他企业配送,只能由网上药店自行配送"的规定,就让众多电商从业者倒吸了一口冷气。

 

 

半开半掩


谁都明白,CFDA的初衷甚好。一些需要低温冷藏的药品,如果通过普通包裹来配送存在极大的安全隐患。


但目前网上药店所销售的药品中,上述品类几乎不存在。网上药店以销售非处方药和医疗保健品、医疗器械为主,对于有低温储存要求及易碎的药品则不会在网上进行交易。


一位业内人士称,一旦此规定严格执行,对网上药店将是一场灭顶之灾。当前,几乎所有网上药店的物流配送都是由第三方快递公司签约来完成。


物流配送环节是整个电商行业最大的一块费用支出,除京东、凡客等资金实力雄厚的电商有能力自建物流配送队伍外,鲜有其他电商能够负担得起这笔开支。这对任何一家网上药店而言,更是天方夜谭。


"行业监管的政策应该出乎很多人意料,大家以为会越来越宽松,结果反而上了一个紧箍咒"一位网上药店负责人表示,"这其中也许隐含了一个潜在的政策,政府可能会考虑把快递行业也纳入监管中来,比如对一些知名快递公司做相关认证,允许其配送药品。"


也有相关人士认为,此举或意在推动医药电商O2O模式的发展。O2O早有多家网上药店尝试,但迄今尚无成功的案例。这一尚处于研究阶段的政策或多或少让原本一片光亮的医药电商蒙上了一层阴影,但坏消息总是伴随着好消息而来的。 一直以来,网上销售假药的行为屡禁不止,CFDA今年则将打击网上售卖假药的行为列入"两打两建"专项行动的重点工作之一。并明确提出"对于已经取得互联网药品信息服务或者药品交易资质的,存在发布虚假药品信息和违法药品销售行为的网站将会一律责令停业整顿,限期整改直至吊销互联网药品交易资质。对于没有取得资格,非法从事药品销售的网站,一律移送有关部门处理。对销售假药的,一律移送公安机关追究刑事责任。"


此后,CFDA联合国家互联网信息办、工业和信息化部、公安部和工商总局共同启动打击网上非法售药行动。


自2005年CFDA下发第一张C类牌照以来,打击网上售卖假药的工作从未间断过,但如此密集且大力度且做整治,还是头一次。对非法售药的惩罚也是首次上升到刑事责任层面。


对公众而言,清除违法网上药店无疑为其购药提供了安全保障;对整个医药电商行业而言,多年来深受假药"毒害"的正规网上药店将借此赢得更多的竞争空间。


更有知情人士透露,CFDA正在为中国医药电子商务政策法律的修订进行调研,类似只有连锁药店才能申请办网上交易资质(包括医疗器械)的条款及一些前置性的审批条款或将被改变,同时医疗器械在分类管理原则下,其申办B2C电子商务业务可独立申请。


另外,CFDA已经启动《药品管理法》的修订工作,或将专设章节增加互联网药品交易内容。现阶段,网上药店的法律法规,一直沿用的是2004年发布的《互联网药品交易信息服务管理办法》和2005年发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》多项条款已严重滞,后于市场发展的节奏。


尴尬的盈利模式


值得庆幸的是,一直找不到合适盈利模式的医药电商已经开始打破这个魔咒了。


1年前,华佗药房网入驻天猫医药馆。与其他商家一样,华佗药房网也开始大打价格战。据华佗大药房董事长张维军介绍,当时仅送红包一天就送了1万元。粗放式管理加之缺乏经验,华佗药房网一个月亏损费用达10万元;药到病除网CEO马健则坦言自己去年一年都没有算清楚到底是亏钱还是赚钱。


今年,华佗药房网已经能够保证不亏损了并且一直稳居天猫医药馆销量排行榜的前,四位;占据天猫医药馆冠军宝座的七乐康网上药店则已实现1%左右的利润率。


谈及各家不亏损的秘诀,维军的经验张是选择合适的产品,并且自己掌握电商渠道的定价权,保证每单都有利润;其次就是控制成本,尤其是占据最高成本的物流配送环节。七乐康董事长石振洋的"独门秘器"则是提高页面美化度,提升网站转化率;第二点就是让员快乐工作,提升工作效率。


但令所有网上药店都无法回避的一个问题是:OTC产品一直备受冷落,真正为他们创造利润的仍是医疗器械、保健品、计生用品这些非药品品类。


刚刚过去的"双十一"全民网购狂欢节中,淘宝和天猫当日350亿元的销售额又一次刷新了历史纪录。入住天猫医药馆的63家商家中悉数应战,最终贡献了8144万元的销售额。


据统计,"双十一"天猫医药馆销量前十大品牌分别为:杜蕾斯、博士伦、欧姆龙、强生、鱼跃、东阿阿胶、冈本、海昌、KEY、视康。其中,计生用品占据3个席位,医疗器械占了3个,隐形眼镜占据3个。尽管东阿阿胶作为唯一一个OTC进入榜单,但其仍算偏保健品类的OTC。


不过,多位网上药店的负责人均表示,在自家官网上,销量最大的仍旧是药品。"因为药品的专业电商平台还没有打造起来,以前京东好药师销量70%以上都来自药品。邵清告"诉《E药经理人》。


OTC产品日益低下的毛利率,以及客单价过低,成为阻碍其在电商渠道实现销售放量的两大难题。尽管其产品价格比线下低10%~15%,但电商渠道所需要的推广费用、物流配送费用等始终居高不下。


而在双十一当天,成交额排名前十的商家中,除海王星辰外,难觅实体大连锁的身影。


与实体大连锁延伸出来的网上药店相比,七乐康、康爱多这些后起之秀从一开始就轻装上阵,线下实体店只不过是为了拿到牌照而建立了装饰品罢了。在某种程度上,他们有点孤注一掷的感觉,也因此才能更纯粹、更彻底地专注于现有的电商平台业务。


尽管如此,他们亦有自己的隐忧。据一位入住天猫医药馆的网上药店负责人介绍,依托天猫平台的最大好处是可以快速获得流量,投入风险也相对可控,但真正赚钱很难。


企业入住天猫需要交纳30万元的保证金,但在这一平台上完成一笔交易天猫需要收取4%的提成,支付宝、淘宝客还收取约1%费用。算上每单物流成本占据5%~6%,人工费用大概5%,营销费用7%~10%,如果产品毛利率过低,势必入不敷出,这也是为何医疗器械、计生用品等在医药电商平台大卖的核心原因。


此外,天猫医药馆这类第三方平台无疑会弱化每个企业自身的品牌影响力,也很难凸显各自的特色。因此,借力第三方平台的同时经营好自身的官网就显得尤为重要,全网营销将成为大势所趋。


第三方平台之战


被多方寄予厚望的京东好药师解体后,京东与好药师的东家九州通分别开始搭建各自的第三方平台。此前,1号药网也宣称要搭建自己的医药健康馆。818医药网、八百方医药商城则是第三方平台的最早试水者,但这些身先士卒者们一直处于不温不火的状态。


首个第三方平台牌照的发放于他们来说也许是一个利好的消息,但在康复之家董事长柏煜看来,一个没有流量竞争优势的平台其实一文不值。"未来牌照不是稀缺资源,流量才是稀缺资源。"


这也就不难理解为何天猫医药馆始终是各大商家争相入驻的平台。几度关停、备受争议的天猫医药馆如若拿到此牌照,也将摆脱打政策擦边球的困扰,由此名正言顺地实现交易。


唯一能在流量上与天猫匹敌的第三方平台只有京东。其与好药师分手后搭建起来的医药城如若能够充分发挥流量优势,势必与天猫医药馆同台竞技。


京东医药城提出"连锁药店,上门快送"口号,将构建基于本地、区域化服务的社区型医药电商模式;整合医药连锁药店资源,消费者订单通过连锁门店店员、送货上门,实现当地化配送。


上述网上药店负责人表示,即便是现在拥有实体连锁药店的海王星辰,其开展全国范围内的O2O还有待商榷。其他网上药店做O2O模式,唯一的途径就是与当地的大连锁谈判,利用其实体门店做配送。但各地连锁药店政策各不相同,单个区域去谈判,费时费力,成本也很高。


并且,现阶段这种O2O模式涉及诸多难题:如何与线下实体店实现信息对接,送配员如何招募,如何做相关培训,如何保证配送的服务质量,总部到门店的配送周期如何协调等。


金象网、药房网等先期已经在北京市内尝试过此种模式,但金象网的"一小时送药"仍借用的是快书包的配送物流,单纯依靠现有实体店的店员,显然无法达成这一目标。


在九州通打造的电商版图中,O2O同样是一个不可或缺的环节。除好药师网外,九州通还有一个B2B平台"九州通医药交易平台",一个处方药导购平台"去买药网"未来,。九州通将对这三个电商平台做全面整合,实现订单的统一处理和后台ERP系统的统一。


处方药O2O导购平台"去买药网"将把线上消费者引导到好药师的B2C平台或者线下药房;而B2B平台则能为线下药房进行无缝补货。最终,九州通企图搭建一个融合线上、线下的"大健康平台"其还为此制定了到2015。年实现年营收20亿元的宏大目标。


在物流配送方面,好药师未来将采取门店自提和门店配送两种方式:消费者愿意到附近门店自提商品的,可以自行提货,不愿意自提的消费者,则将由好药师方面调度门店进行配送。不久前,好药师网上药店还发布召集令,面向全球招募电子商务精英团队,并承诺一经录用将给予团队百万年薪及10%的股权激励政策,其意欲在电商领域大展拳脚的决心可见一斑。


虽然九州通与京东没有了股权合作上的关系,但二者仍以合作者的姿态保持着常态业务联系。一方面,好药师在京东开放平台有独立店铺,一部分的保健产品在京东出售。另一方面,好药师依然有部分物流和配送由京东商城的物流体系负责。


无论是京东、天猫、还是九州通,其在未来比拼的依旧是流量和获客能力,其次,才是后台管理和服务能力的比拼。"如果京东的管理水平能够跟上,它有可能比天猫更具竞争优势。一位医药电商负责人表示。"


供应商主动参战


网上药店兴起初期,应战者多是背靠实体大连锁的区域性霸主,到后来京东、天猫、1号店等大型综合类电商登场,再到草根级别的七乐康,现如今医药电商的大军中,医药工业企业的面孔也越来越多,他们多以建立自己的官方旗舰店这种模式为主。


对此,各大网上药店负责人纷纷表示欢迎。其原因在于,令他们伤透脑筋的产品维价难题有望通过这些供应商的参与得到解决。


张维军表示,医药电商能否赚钱的关键在于供应商是否对电商有足够的重视。马健则称自己去年一年都在做供应商的管理,因为其入驻天猫后发现别人的价格都比自己的低,没有毛利率可赚。"现在,如果供应商给不到利润空间就不打价格战了。去年在网上药店大"打价格战的欧姆龙一度遭遇厂家断货的困局,最后由生产厂家专款统一定价,才让线上线下得以和平相处,厂家和商家实现共赢。


1号药网总经理陈华认为,官方旗舰店最大优势在于建立可信度与消费者信任感。其次,在价格方面,由于官方旗舰店只是厂家的一个销售渠道,因此在制定价格时,厂家往往会平衡各方的利益,保证其他渠道的销量。"旗舰店建立后,厂家还能更加深入地了解网上药店的运作,未来在与其他网络零售商合作沟通中,能够起到很大的积极推动作用。"


陈华指出,由于受到各方利益的制约,上游企业的官方旗舰店在定价时反而会更为谨慎,而其他的网上药店经营者,则可以根据自己的经营需求,增加促销、买赠等优惠活动,机制更为灵活机动。


需要注意的是,并非所有的药企都适合通过开官方旗舰店的方式介入医药电商:"目前介入医药电商的企业大多具备以下特点:一是大公司、大品牌,消费者知名度高;二是销售的产品以补益类或日化类产品为主,而非治疗类的OTC产品。一位业内人士表示。"


一方面,大公司、大品牌对于整顿网上价格的需求更明显。另一方面,由于网上产品推广投入巨大,知名品类能够在推广投入方面花费较少的资金甚至可以不投入。而补益类产品的消费者教育程度较高,对于客户服务要求也相对较低,容易实现销量的提升。


事实上,仍有很多企业视电商为洪水猛兽,一旦听到自身的产品被降价,就立马停止对这一渠道供货。其根源在于电商会打乱已有的线下价格体系,对于OTC销量主要依靠线下的企业而言,电商以牺牲价格的方式去上量,无疑得不偿失。


对于大多数医药企业而言,医药电商只是当前他们产品销售的一个新渠道,尚未有通过这一渠道实现OTC产品销量大涨的成功案例,企业的老板们自然不会冒然大手笔投入,试探性地运营才是较稳妥的方式。"双从十一"当天康恩贝保健品在天猫医药馆的不俗表现来看,大健康产品无疑更适宜这一渠道来打开销路。


显然,如果仅靠自身官网单枪匹马去奋战,恐怕难成气候,尤其在大健康产品层出不穷的这样一个时期。除此之外,平衡好线上线下利益,解决客单价过低的难题,医药企业才有可能在电商平台杀出一条血路来。

 

文章来源于《E药经理人》2013年11月刊,作者为卜艳。

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