【2013医药投融资年报之九】滇虹 品牌之战
滇虹这类以OTC产品起家并专注于OTC领域的企业,如果没有强大的品牌力,是不具备投资价值的,尤其在以仿制药为主的中国。 
2014-1-21 13:14:18
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E药脸谱

 

图:滇虹药业有限公司董事长兼总经理

 

滇虹药业在医药界算不上一家大企业,但旗下的品牌康王却是如日中天。在OTC的“坏时代”里,其明星OTC产品皮康王和康王洗剂业绩仍然保持着40%以上的增长,在这两个产品的带动下,滇虹的业绩在过去三年时间里水涨船高,平均增速接近50%。


滇虹药业由周家礽和汪伯良创立于1992年。创业前期,为解决资金问题,滇虹曾在1997年引入美国大东公司,后者以57万美元获取了滇虹26%的股权。


近几年,随着国内PE投资热潮的兴起,滇虹再次进入投资机构的视野。作为家族性企业,滇虹亦认为自身在管理理念上与现代企业管理制度尚有距离,故希望通过引进投资机构实现公司治理结构的优化。由此,滇虹与投资机构们一拍即合。“投资滇虹就是奔着其品牌去的。”一位三年前曾经参与滇虹投资的PE投资人对《E药经理人》说,联想弘毅对滇虹的品牌及地面营销青睐有加,而因品牌延伸出来的大健康产业则获得了红杉资本的认可。


有消息显示,滇虹目前已经做好准备,拟在深交所上市,计划募集资金6.5亿元用于与主业相关的3个项目。


品牌塑造


回顾滇虹药业的发展史,2008年是一个不可忽略的节点。这之前,滇虹主要着力点在营销架构的建立,而之后品牌的重塑则成为其战略重心。


事实上,这一战略转变也颇为投资机构看重。像滇虹这类以OTC产品起家并专注于OTC领域的企业,如果没有强大的品牌力,是不具备投资价值的,尤其是在仿制药大行其道的中国。


滇虹的品牌重塑之役,第一仗是“康王”商标的维权。在2008年之前,市场上充斥着各种“康王”或跟之沾边的产品。据不完全统计,当时以“皮康王“为商品名的复方酮康唑软膏产品至少有17个;而在日化领域以“康王”为品牌的产品超过30个;在“康王洗剂”领域,由于受到“李鬼”的蚕食,导致滇虹“康王洗剂”2005年销售额直接损失就达4000多万元。


面对如此情景,滇虹的决定是“犯我品牌者,虽远必诛”。滇虹在商标维权过程中,从2003年开始的与汕头康王之间的纷争最为引人瞩目,期间双方诉讼各有输赢。直到2008年12月,最高人民法院一纸裁定令才将这场历时6年的商标纠纷终结。裁定结果为,汕头康王在洗发水商品上使用的“康王”字样侵犯云南滇虹的商标权益。


一位投资人告诉《E药经理人》,之前康王之所以在二、三线市场遭遇跟随者和仿冒者蚕食,根源其实在于其品牌形象并没有深入人心,正是因为消费者对康王的品牌符号和产品包装识别度不高,这才让竞争对手有机可乘。因此,重新梳理康王品牌对于滇虹来说非常必要。


在取胜康王商标争夺战的同时,滇虹的TVC广告片也开始分别在深圳、广州两地拍摄,并邀请了著名影星陈道明进行代言。而在千里之外的北京梅地亚中心3号多功能厅,滇虹则以8000万元拿下中央一套第二单元A特段的广告投放权。


2009年,中央一套广告加之之前在安徽、江苏等10大地方卫视的投放,滇虹的品牌广告传播形成了“央视+卫视”的立体交叉覆盖,编织了一张庞大的康王品牌传播网。康王品牌下的两个产品在全方位广告推动下,2009年上半年销售增长均达到40%。而此之前,滇虹在广告方面的投入每年只是在2000多万元左右。


除了视频广告之外,滇虹强化康王品牌消费者认知的手法可谓层出不穷。在新媒体方面, 2012年第一季度和第四季度与土豆合作冠名《非诚勿扰》节目,其曝光率分别达到102.86%和127.4%,实现了低成本高曝光的目的。如今滇虹的新媒体广告投放比率已占到整体广告投入的25%。另外,滇虹还通过密集的娱乐活动赞助提升品牌影响力。2009年,滇虹在康王·新五朵金花全国十大城市海选活动获得成功之后,又陆续开展了“舞动中国”、“无屑公交”、“飞虎行动”、“康王&谢娜爱心助学之旅”等活动。到2013年,随着越南“痒痒舞”的爆红和第二季“康王·舞动中国”完美收官,康王品牌年轻与时尚的形象初步得以建立。


联想弘毅对滇虹的投资虽然以品牌为出发点,但实际上对后者面向终端的强大营销体系也甚为看重,因为在联想弘毅看来,地面销售是其在OTC的坏时代还能够持续成长的基础。


2009年,滇虹对销售渠道进行了一轮力度很大的梳理和整合—大力缩减经销商数量,形成渠道与终端环节的价差体系,使之形成合力营销的局面;同时打造面向终端的营销体系。其在终端采取直供模式:按照区域从连锁药店百强中选取最具有代表性的50家企业,由滇虹总部直接供货,针对每家终端的差异采取个性化政策,从而将原来让给中间渠道的费用、企业终端推广队伍的销售奖励挤出来让给连锁药店,再加上原有的返点,让利空间达到30%以上。


除此之外,滇虹还为药店提供了多角度的培训支持。滇虹成立的中国药店连锁学院不但为药店提供包括经营技巧、品类管理、药学知识等方面的培训,同时还帮助其加强信息共享、文化输出以及客情维护等。正如滇虹董事长郭振宇所言,滇虹不仅仅提供产品,而且提供支持产品销售的服务体系,不直接从药店赚钱,而是通过帮助药店实现盈利,从而实现工业利益回报。


滇虹快速增长的业绩最终对这些年其品牌重塑效果给出了评价。如今,“康王”品牌已经成功跻身中国皮肤科用药市场的前三甲。


从患者到消费者


近两年,越来越多的国内制药企业决意投身大健康产业,滇虹也是其中之一。滇虹药业在2006年确立了“以药品为主体,以功能性日化产品和保健品为两翼”的“一体两翼”大健康产业发展战略。不过屈指算来,至今大健康领域掘金成功的药企并不多,为何红杉资本却对滇虹的大健康情有独钟?


据一位红杉投资的同道透露,红杉之所以愿意押注滇虹的大健康,很大程度上是因为在滇虹康王品牌形成后,其在药妆领域的延伸与当下作为大健康发展范本的云南白药模式有着异曲同工之处。


滇虹董事长郭振宇曾公开表示,谈滇虹药业发展药妆,云南白药牙膏成功经验非常值得借鉴。云南白药的主要功能是止血消炎,而将云南白药牙膏定位于牙龈出血、口腔溃疡是对云南白药品牌的延伸。滇虹大健康要成功,就必须在消费者心目中树立康王品牌与皮肤对等的关系。


为此,滇虹从2011年开始对公司内部架构进行了调整,其中最为惹人注目的是将原OTC事业部重组为CHPD事业部(消费者健康产品事业部)。依托该事业部施行“以消费者为核心”的DTC的营销理念,即将传统的OTC目标人群从“患者”转换成“消费者”,从而实现目标人群的大幅扩容。为了实现扩容目标,滇虹快速组建了支持CHPD事业部的企划部、市场部、媒介部、公关部、Trade Marketing、Sales Force Effctireness等专业营销队伍。


从患者到消费者理念的转换,营销毋庸置疑是重中之重,为此,滇虹积极推动包括“7·24国际自我保健日”在内的Self-Care公众健康理念,积极开展“5·25世界护肤日—科学护肤离不开药妆品类的发展”、“滇虹关注银发族健康—治未病从合理用保健品开始”等系列活动,CHPD事业部还资助了世界自我药疗联盟的全球及中国公关运动。


而在销售模式上,滇虹则以为连锁终端提供聚焦皮肤领域的“药品+非药品”,“一线产品+二线产品”等不同组合进行大健康产品销售。其中值得注意的是,滇虹把直接进入药店的产品定位为中低端的药妆护肤产品,走“快消”路线;而高端产品则选择医院为主,美容院为辅的销售渠道。


随着一系列概念的推广和营销策略实施,滇虹的销售模式现下已经从原来OTC营销主要依赖终端,转变为跨越终端,直接面向消费者。数据显示,目前康王的核心用户已经从之前的2800万人上升至4200多万人。

 

本文为《E药经理人》杂志2013年12月刊,作者为尹文博。

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