【独家】GSK营销改革第一步:新生OR雷池?
在新的营销模式改革中,客情费用将被彻底砍掉,从根本上斩断医务贿赂资金的来源。 
2014-3-17 14:48:50
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E药脸谱

图:葛兰素史克中国区新任总经理 Herve Gisserot


在刚刚迈入2014年的第一个月,葛兰素史克的全体医药代表和地区经理的薪酬发生了一个显著的变化,去年12月宣布的营销改革开始真正试水。一位葛兰素史内部人士这样向记者描述现在的工作:“我们现在很轻松,整个中国区自上到下,都没有背销售的任务。”


在经历长达五个月的商业行贿调查风暴后,葛兰素史克打出了最彻底的整顿牌,取消中国区的销售考核。2013年12月17日,葛兰素史克在其官方网站发布新闻,宣布将调整其向医疗保健专业人士直接支付任何形式讲课费用的做法,并于2016年初全面停止这一做法。此外,公司将就停止向受邀出席医学会议和进行演讲的医疗保健专业人士直接支付讲课费用的做法启动协商流程。


葛兰素史克首席执行官Andrew Witty对此表示:“无论何时,我们与医生、护士和其他医疗保健专业人士的沟通都将始终把患者的利益放在首位。我们深知向医生提供我们的药品信息是一项非常重要的工作,但这项工作的开展过程应是清晰、透明且不存在任何利益冲突的。”此前,随着葛兰素史克行贿事件的曝光,药企—医药代表—医院这一隐于暗处的特殊“供应链体系”浮出公众视野,其暴露出的药企与患者利益的背离与冲突,广为诟病与质疑。伴随着Andrew Witty的声明,葛兰素史克中国区的改革拉开大幕。


营销变革


根据葛兰素史克内部员工描述,公司在发出声明的同时,整个葛兰素史克中国区自上而下,开始了一场关于核心价值观重塑的内部培训。培训活动由公司内部自上而下分多场次逐步推进,以“尊重他人、公开透明、正直诚信、以患者为中心”为主要内涵的培训,旨在扭转公司内部过去以销售指标为核心的价值观取向。据悉,这一培训在今后还将常态化展开,从而在企业文化、价值取向层面引导以往以产品为中心、单纯追求销售业绩的业务模式向以患者为中心、以更好的服务患者为导向的业务模式转变。


在价值观上的引导之外,相应的制度性机制引导也在摸索建立之中,首先便是薪酬体系和考核体系的重建。葛兰素史克宣布,“在新的薪酬方案中将不再出现个人销售指标。取而代之的是,公司将从多方面对销售团队员工进行评估和奖励。”


其新的销售评价体系有别于目前国内所有制药公司的内部销售考核体系,在此体系下,葛兰素史克将原本实行多年的量化销售数字指标改为根据医药代表的专业知识、服务客户每一次学术拜访的质量及对公司价值观的践行程度等更为软性的表现进行考核,以期避免为了获得更好的销售业绩一味去追求销量而滋生的医务贿赂案件。


在以往,医药企业销售人员的收入直接与销售业绩挂钩,而且完成销售指标所获得的奖金往往远多于其基本工资。在考核体系转变后,一位葛兰素史克医药代表表示,在2014年新的薪酬制度下,公司销售人员的基本工资相比以往都大幅提高了。而这部分增长,来源于奖金的分流。原本用于奖励销售指标达成的奖金,已拆解为工资涨幅和新的考核体系下对应的奖金两部分。也就是说,基本工资涨了,而奖金降了,今后,在没有背销售指标的情况下,葛兰素史克的销售人员,也将拿到高额工资,而奖金则依据专业知识、拜访质量等指标来评定。


除了考核体系与薪酬体系的改革外,另一配套改革的制度是公司将取消过去每个月依据销售目标,分配到各层销售人员的销售费用。在以往的模式中,这部分费用是要专款专用,被销售人员用来维护与客户的关系。在新的营销模式改革中,这部分费用将被彻底砍掉,从根本上斩断医务贿赂资金的来源。在这种情况下,假如销售人员还想贿赂医生,除非倒贴自己的个人资金。


养老院还是雷池


应该说砍断销售费用来源、提高工资、同时取消高额奖金与销售指标后,对于医务贿赂事件,会起到有很大的防范作用。然而,这一模式究竟会否持续下去甚至成为整个产业界营销模式变革的前奏,依然具有太多的不确定性。


葛兰素史克在其官网的新闻通稿中表示:“这些调整最早于2011年率先在美国成功实施的葛兰素史克“以患者为中心”的计划中推出。”“过去两年的经验显示,这种更为关注患者的方式极大改善了我们与客户的互动,并提高了公众对葛兰素史克美国医药业务的满意度。”总部计划在2015年初实现葛兰素史克在开展业务的所有国家全面执行这一新的薪酬体系。据悉,此前在美国实施这一改变,也并非葛兰素史克主动进行的变革,而是因其非法营销被美国当局责令整顿之后的举措。


在美国,根据奥巴马政府签署公布的《患者保护与平价医疗法案》及《医师报酬阳光法》,药品、医疗器材和生物医药生产者必须报告他们向医生和教学医院支付的达到或超出100美元的费用详单。而在国内类似的相关约束还没有出现,而相比美国医药分开、医生待遇高、处方由医生和保险公司、政府等支付方共同决定的医疗市场环境,中国以药养医、医药不分开、处方权完全掌握在医生手中这一医疗环境,能否让同样的变革在国内成为趋势,还有待时间检验。葛兰素史克商业贿赂事件的本质在于体制原因使医生成为了利润链条上的一节,因此仅靠单独一家公司薪酬考核机制的改变想要完全实现行业环境的改变,任重而道远。


且不论葛兰素史克此次的变革会否成为先锋标志,具体到公司运营层面,对于这一营销变革,担忧也并非不存在。其一,由于销售指标这一硬性考核标准的缺失,销售人员的考核完全变一种过程考核,这不仅令考核的难度系数加大,也很有可能让部分以结果说话的业务人员不适应,而应付过程考核强的人占据优势。其二斩断销售费用后,让本来很依赖带金销售的销售人员无所适从,最终选择离职或跳槽,短期内对于销售团队的稳定性带来冲击。有医药代表在微博点评:“考核过程,很可能以后销售人员回公司做的事情就是角色扮演。”而也有部分医药代表戏称葛兰素史克很有可能变成“养老院”。显然,如何保障新的考核体系做到公平有效,将是葛兰素史克营销模式转型成功的关键。


不过,对于全新考核体系的建立,业内也有部分人士认为,这只是葛兰素史克目前在过渡期内的缓和策略甚至障眼法。一位业内人士表示:“葛兰素史克所说的多项定性指标以及公司整体业绩综合作为销售人员的薪酬计算基础。其中公司整体业绩这条,说穿了,最终还是要以销售额为依据,商业活动最终是要以业绩说话的,从长远来看,即便不考核个人,也是要考核团队的。”而对于葛兰素史克完全取消给医药代表销售费用这一模式,业内有人士认为,账面上的已经没有,但这部分费用实际上是隐含在了医药代表的工资里,在过渡期,也许销售人员不背指标,但长远来看,整个团队的业绩考核最终还是会分到个人身上,所以终究要以销售额见真章,而到时,在业绩压力下,医药代表们也就不得不自己拿出资金来维护客情以避免因业绩不达标被劝退的风险。从这个角度来看,公司是将合规的风险转移到了个人。

 

本文源于《E药经理人》杂志2014年3月刊,作者展羽琪。

 

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