班德尔王昕昱:用移动技术与行业数据,重塑医药代表
在整治医药行贿和打压药价的双重背景下,药企不得不开始思考--该如何持续盈利?除了降低药物研发成本,提升医药代表的新药推介效率成为药企寄托的另一个希望。可是如果不行贿、不社交,医药代表该如何让医生开处方? 
2014-4-24 16:27:59
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今年年初,全球第二大仿制药生产商阿特维斯(Actavis)宣布撤离中国。尽管大多数制药公司纷纷将中国市场视为全球营收增长的关键,但阿特维斯CEO保罗·比萨罗(Paul Bisaro)却认为,在中国面临的各种风险远远超过潜在利益。中国医药市场的这一波动荡始于去年的葛兰素史克(GSK)丑闻,今年年初的国药集团事件使紧张的气氛再度升级。


在整治医药行贿和打压药价的双重背景下,药企不得不开始思考--该如何持续盈利?除了降低药物研发成本,提升医药代表的新药推介效率成为药企寄托的另一个希望。可是如果不行贿、不社交,医药代表该如何让医生开处方?


"越来越多的药企认同医药代表的工作要回归专业化和规范化,用合规的专业知识和最新的行业信息覆盖医生,让企业获得长久、健康的业务增长动力。"王昕昱说。


28岁的王昕昱是北京班德尔(ideabinder)科技有限公司的创始人兼CEO。两年前,ideabinder研发了一系列专门用于医药企业销售能力自动化的移动应用系统,想要通过规范医药代表的工作流程来为药企节约管理成本、消除不合规的风险,并提高新特药推介效率。


"医生需要专业化的医药代表",这是医药界喊了几年的口号。如果医药代表能够帮助医生了解新药信息和行业动态,并履行规范化的推广行为,医生自然欢迎与医药代表合作。


然而,如今大多数医药代表的工作状态仍然停留在普通推销人员的层面上,离专业化相距甚远。而这正是王昕昱开发这套移动应用系统的原因,他希望帮助医药代表实现工作的升级。


如今,ideabinder已经成为西安杨森(强生旗下制药企业)、诺和诺德(NovoNordisk)、辉瑞(PfizerInc.)等大型国际和国内药企的服务商,同时台湾和欧洲等地区的药企也将采用他们的产品。


一家只有20人的小型科技公司如何博得了多家国际药企的青睐?王昕昱说,他的产品依靠的是贴切药企业务需求的功能逻辑、完善的信息化数据服务、智能化的行为数据采集及分析。


"根据药企的需要,我们会在系统中进行客户主数据的清洗工作,引入医院信息、科室信息、出诊医生名录、医生专业背景和坐班时间等数据。"王昕昱认为,这些信息能帮助医药代表更加清晰地了解客户,节省以往盲目跑医院和等待医生浪费的时间,帮助他们合理安排行程及工作投入。


同时,药企也可以向系统导入并建立自己的药品数据库,这样做的目的是,系统会根据药物的适应症和医生的信息,将二者进行自动关联。每当医药代表在应用里选择某位医生,系统会直接调取出适合推介给该医生的产品信息;反之亦然。


"这样不仅可以帮助医药代表节省外出前的准备时间,也使拜访过程更加高效。在药品讲解和展示阶段,快速的系统响应和良好的使用体验不再是对医生耐心的考验,使工作流程更便利、更专业、更标准。"王昕昱说。


地图的引入也是王昕昱的得意之作。点击应用中的行程选项,屏幕上会出现一张地图,医药代表当日安排拜访的医院会被标注出来,旁边还会自动显示当日的值班医生、所处科室和问诊时间等。通过这张地图,医药代表当日的工作流程将一览无余。


不过,光有展示功能或许无法发挥地图的最大优势。如果系统能根据拜访地点、医生出诊时间等信息,自动规划出行路线并提供实时交通信息,就能达到地图功能的最大化。


另外,医药代表每日或每月的工作情况可以通过系统内置的图表生成功能得到最直观展现。系统会自动将医生拜访行为、客户反馈信息等进行数据化整理,再以可视化分析图表展现出使用者的工作量、拜访进度和工作效率等。


这一功能的使用者不仅包括医药代表本身,药企管理者也可以在后台预览每位医药代表的工作数据,实现工作的远程管理。王昕昱介绍,药企不仅借此降低了管理成本,还将医药代表的奖金与这些工作数据挂钩,以此优化医药代表的工作效率。


其实在2009年,离开阿里独自创业的王昕昱只是为企业提供技术外包和咨询服务。但在合作过程中,发现不止一家药企表达了对医药代表工作管理工具的需求,不过他们也不确定究竟什么样的产品和功能才能发挥实际作用。带着客户的需求,王昕昱开始考察医药市场,参与医药代表的工作,试图找到最精准的市场结合点。


第二年,王昕昱开始研发这款专门用于医药领域的应用,他希望借此达到两个目的--提高医药代表的工作效率和规范程度,帮助管理者实现工作监管。


当产品的第一个版本初具概念雏形,他便签下了一家外资药企,并与之合作至今。


经过三年多的打磨,王昕昱说,目前产品的各项功能已经完善,接下来的工作重点是开发新客户,并推出更多新功能。


在市场上,标注为"企业协同"、"客户关系管理(CRM)"、"销售队伍效力(SFE)"等功能的管理软件不在少数,而且大部分可以免费使用,企业则通过后期的增值服务盈利。其中明道和领度等公司便是这一类型中发展较成熟的代表。


这些免费软件的大多数属于通用型,即适用于各个行业、各家公司。这种模式的好处是,企业开发成本低、开发周期短、客户资源广泛,利于迅速占领市场。


但在王昕昱看来,这类软件存在着难以逾越的弊端,直接后果是"都可以用,但都不好用"。"我认为好的业务软件应该具有极强的行业属性,专注于特定行业,以最贴切用户的角度设计产品,从功能性和产品易用性上吸引付费客户,并为其提供安全、持续而有保障的服务。"


王昕昱会继续采取用户订阅授权收费制,以企业采购为主,"让企业为每个终端用户缴纳一定的使用年费"。


虽然专业性强、客户稳定,但垂直行业也有短板--市场容量。相比通用型竞争对手,全国250万医药代表的行业容量毕竟有限,市场发展空间相对较小。另外,过于精细的垂直行业设计也限制了产品日后的跨行业发展,如进入新行业仍需花费大量精力与时间开发新产品。


"开发一件好用的产品不是件容易事儿,你要对用户需求有充分的了解。我刚做医药领域时,天天跟着认识的医药代表去医院推销新药,在医生门口等着,点头哈腰地介绍,有时候还让人给轰出来,特别不容易。"王昕昱对创业初期的事儿仍然记忆犹新。


"尽管很多人劝我赶紧趁热进入别的行业,但近几年,我只想把医药市场做好、坐稳,然后再做其他计划。"王昕昱说。


本文转载自福布斯中文网

 

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