拜耳医药求解新增长模式难题
在经历了2013年的跨国公司药企风波之后,德国制药企业拜耳变得更加谨言慎行。这或许意味着一种信号,在新的医药体制和激励机制之外,跨国药企将试图寻找一种新的适用于中国市场的增长模式。 
2014-5-12 17:27:50
0
E药脸谱


图:拜耳中国区总裁康洛克


在经历了2013年的跨国公司药企风波之后,德国制药企业拜耳变得更加谨言慎行。这或许意味着一种信号,在新的医药体制和激励机制之外,跨国药企将试图寻找一种新的适用于中国市场的增长模式。


拜耳医药保健中国总裁康洛克表示,“如何去拜访医生,如何培训销售代表,给他们什么样的信息,如何跟医生分享交流,公司的培训老师开发制定了很多与医生进行沟通交流的方式和内容等。这些形式也会随着市场的改变而做出调整。”


调控


2013年,跨国医药公司在中国经历了艰难的再平衡过程。包括葛兰素史克、诺华在内的企业都进行了一系列以调整绩效考核方式为唯一手段的技术性应对。


葛兰素史克运行的新的奖金制度,对员工的奖励部分基于他们对产品的了解,部分基于团队的销售目标。未经该公司确认的消息称,这一新的绩效考核方式已经使得该公司40%的销售代表离职。


旧周期的结束,并不意味着新周期的到来,新的增长点依然迷茫。在这样的大背景下,所有在华跨国药企的销售团队都面临价值重估的考验。对于中国这个高度复杂的市场而言,还存在着特殊的变数。唯一可以预期的是,中国市场巨大的需求增长空间,为这一不确定性带来了明朗的信号。


两个月前,拜耳公司宣布收购滇虹药业集团公司的所有股份。后者是一家位于中国云南昆明的民营制药公司,主要生产非处方药物(OTC)和传统中草药产品(TCM)。这笔收购意味着拜耳正在中国这个“高增长和高复杂度并举的市场”,通过投资获得增长。


作为中国医药市场排名第三位的跨国制药公司,拜耳对于下一个财年拉开与竞争对手距离的策略是抢占先机而非疲惫追赶。


4月28日,拜耳集团宣布,该公司医药保健业务2013年表现优异。全球增长率6.8%,是全球在医药领域当中增长最强劲的企业之一。其中,处方药占业务部门的60%,增长9.4%。而拜耳医药保健中国市场增长率的11%来自处方药,占整个营业收入很大一部分。


在现有的最畅销产品中,抗癌药Nexavar在所有地区均取得了销售额增长,而用于预防心脏病药物拜阿司匹灵增长达19.2%,则主要归功于中国市场需求的增加。


据拜耳集团2012年制定的战略目标,该公司计划到2015年将其在大中华区的销售额增至60亿欧元左右,其中,拜耳材料科技约占30亿欧元,拜耳医药保健约占25亿欧元,拜耳作物科学约占3亿欧元。


拜耳医药预测,2020年,中国的医药市场规模将达到2200亿美元,成为仅次于美国的第二大市场。这是一个明确的信号,拜耳医药需要在中国市场获得有质量的增长,这不仅是对中国战略而言,对全球战略来讲也具有同样价值。


变革决定市场价值


拜耳医药目前在中国的发展战略之一是最大化现有的产品组合,包括女性健康产品,还有一些创新性的药品。希望这些产品能尽快上市,因为中国现在确实有巨大的未被满足的需求。


康洛克表示,现在市场的增长率大概在12%-13%。拜耳希望可以长期保持这样的增长,或快或慢,平均是这样的一个增幅。当然这也取决于公司新产品的上市时间。


上述理由会让市场确信,拜耳不会放弃高增长的目标。但对于即将到来的增长,康洛克表现的异常冷静。


与此前貌似激进的中国策略相比,康洛克的目标更实际。“公司会在未来12个月内上市四款新药,这是已经确定的。至于最终有多少药在中国上市还是要取决于当地的法规和市场的发展速度。”


刚性的需求会促使企业增加投资、扩大产能、推进新药上市进程,同时扩大本地化研发在全球的影响力。前面二者是常规的技术手段,后面二者是制度措施。新药上市,是目前拜耳医药所能采取的最积极有效的手段。当然,前提是要能够保证持之以恒地完成与之相关的所有复杂工作。


或许还有一个疑问。在中国,销量、市场排名和增长这三大考核指标,哪个被作为关键要素?康洛克的解读是:“你不能只看增长,还需要考虑通胀,或是考虑经济环境。”所有的因素将被综合考虑,作为衡量公司是否可持续性增长的要素,其中最重要的三个方面是销售额,创新产品的引进以及全球范围可持续性的商业运作。此外,还有对于员工的激励。


事实上,康洛克认为,单纯地采取改善绩效考核的方式显然无法从根本上解决增长的问题。他表示,拜耳医药从2014年度开始的一系列投资,才是保证持续增长的根本举措,他的一部分使命还包括,将拜耳一以贯之的价值观演绎出更符合中国市场需求的规则。“我相信好的管理系统能引领企业的成功。捷径只能带来一时的好处,但长远来讲,注定不会成功。”康洛克称,“在某种程度上,这是一种职业的进步。”


也许这些规则并不会马上产生显性的效应,但它正在慢慢发酵,为下一阶段的拜耳人持续享用。


访谈


记者:中国市场正在发生变化,拜耳是否会调整组织结构或者销售模式?


康洛克:我们公司有自己的战略,而且这个战略早在2012年就制定出来了。每个公司战略的制定都会考虑一些好的管理模式。战略制定后,大家就去执行,当然,市场也可能会变化。市场变化的时候,公司也会做一些相应的调整。


目前为止,我们没有任何重组公司的计划。但作为企业,我们还是要不断追求效率的提高,也希望公司能够实现持续增长。所以公司需要有相应的流程、培训、以及工作方式改变等方法,以保证目标的实现。就能形成一个可持续发展的模式。至于所遇到的挑战,我想说的是,享受它所带来的好处,解决可能会产生的问题。


记者:在追求业绩目标外,还有哪些是重要的?


康洛克:我们所要做的事情就是专注自己的工作,不要使事情复杂化。除了随着市场的改变做出调整,我觉得最重要的一点是让员工感觉到公司确实是在做对的事情,否则员工就会慢慢失去动力。拜耳的工作方式,是源于公司从高层到基层都一贯坚持的理念。要带领拜耳医药保健在中国的7000多名的员工达成一个目标,这本身就并非易事。


记者:关于拜耳医药在中国的增长目标,难题和挑战是什么?


康洛克:如何保持公司的可持续发展是首要考虑的。引入新药、继续研发,所有这些因素的最终目标都是保证公司业绩的可持续增长。这一点道理,无论在美国,欧洲或者中国都是相通的。


中国市场是全球发展最快的市场之一,而且也是我们在全球发展最快的分公司之一,所以我们制定和实施战略最重要的目的是创造价值。战略里可以有市场策略,精英团队的建立,并购策略,工厂的建设等等,但是战略的核心不会改变。


因为中国有很大的未被满足的需求,如果能更有效地做到这些,就会有更多的患者受益,也能把产品尽快商业化,这是非常简单直接的战略。那么就有足够的资金投入研发创新产品,这也是公司的战略核心。


本文转载自《经济观察报》

 

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。