【封面故事】朗沐:让世界看见康弘
这是眼科领域首个由中国企业自主研发的高端I类生物药,也是我国首个具有全球知识产权的融合蛋白质眼科药物。 
2014-5-16 14:50:53
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E药脸谱



图:殷劲群

2014年2月27日,熙熙攘攘的人流朝大连国际会议中心的主入口走去,一年一度的“中国眼底病论坛·全国眼底病专题学术研讨会”在此召开,此会议在业界久负盛名,今年的规模再创眼底病学术交流活动的新高—1442位注册代表以及眼底病相关产品供应商代表共计2000余人出席了会议,不亚于同样在此处举办的2013夏季达沃斯会议。


初春的大连风很大,还没有完全摆脱冬天的湿冷,让参会者没有在会场外逗留望海的欲望,一心想疾步走进会场。直到进门后须得依次排队进入的安检才使他们不得不稍作停顿,也乘机寻找主会场的方向。


这时他们会发现,需要继续走10米穿过一道上方标有“全国眼底病专题学术论坛”字样的门中门;同时他们也发现,在这个大约200平米的空间里承载着大量的信息—


正对面门板两侧上方标有“康弘生物”的灯箱,下面则是两个商品名为“朗沐”、通用名为“康柏西普眼用注射液”的巨型药盒;如果再稍微环视一下,右侧多幅照片组成的四个巨型大字—“看见朗沐”非常引人注目;左边墙面则被康弘这家公司的“发展历程”、“产品展示”等内容覆盖地满满当当,而就在看到这些信息的同时,耳朵里还会被灌入“康弘康柏西普……”的纯正男中音,没错,这个声音来自于央视新闻频道的播音员,嵌在墙面中的液晶电视正在循环播放CCTV报道“朗沐”上市的消息。


就在这短短几分钟的入门过程中,即使从未听说过康弘的人,因频繁看到和听到“朗沐”、“康柏西普”,这些字眼也会在脑子里留下了些许印象,并引发了或多或少的兴趣。


就是这样!就是要这样的效果!


是的,这就是康弘这家总部在成都的公司千里迢迢跑来大连的目的,耗费数亿元巨资、长达7年多时间研发的治疗湿性年龄相关性性黄斑变性(wAMD)药物“朗沐”终于在去年年底获批上市了,这个养在深闺初长成的“女儿”也到了让人识的时候。选择上千位眼科医师、专家参加的全国学术大会无疑是个绝佳的首次亮相机会。


要知道,在每个参会者必经的入口处,就对公司和产品做集中展示,是众多公司都想争抢拿到的机会,众多医药、器械企业没有拿到,拥有“朗沐”同类产品的外企也没有抢到。但,康弘拿到了。


不过,最关键的问题是,“朗沐”的“姿色”能够燃起眼科医师、专家的兴趣点吗?先来看看它的头衔吧—这是眼科领域首个由中国企业自主研发的高端I类生物药,也是我国首个具有全球知识产权的融合蛋白类眼科药物;“朗沐”的化合物专利获得了包括中国、美国、欧盟、俄罗斯和韩国等多个国家和地区的授权;而且,“康柏西普”的英文通用名—“Conbercept”是中国第一个获得世界卫生组织非专利药物名称(WHO INN)的药物。


观其外—每支“朗沐”眼用注射液为50微升,看起来就像一颗无色透明的小水珠。


知其内——正是这颗“小水珠”能够帮助患有湿性年龄相关性黄斑变性(wAMD)致盲患者重见光明。wAMD被称为三大致盲杀手,被国际眼科界公认的最难治疗的眼病之一,多发生于50岁以上人群,发病率随年龄增长而增高,每年新发AMD病例中约30万例为wAMD。


让眼科界对“朗沐”更感兴趣的是,它的诞生刷新了中国乃至全球对wAMD这一疾病的治疗方法。“朗沐”属于采用现代生物技术开发出新型药物,治疗通过抑制血管内皮生长因子(VEGF),从而阻断病变新生血管的生长。


类似药物中,国内仅仅2012年上市了雷珠单抗(Lucentis)。但该进口药治疗费用较高,9800元/月,通常每月都需要注射一次。作为第一个国内企业研发的抗血管内皮生长因子类眼科药物,“朗沐”的价格会更亲民,6800元/支,而且作用时间更长,三个月注射一次即可。据康弘介绍,疗程价格仅约进口类似品种的35%。


而且,“康柏西普的疗效和安全性有望优于国际市场现有的wAMD治疗药物。”全球第一个发现阿瓦斯汀能够治疗wAMD的美国顶尖眼科专家Rosenfeld的评价让世界侧目。


此前,康弘公司和它的董事长柯尊洪很少出现在公众视野中,不过,它的实力大过名气,能够研发出“朗沐”这样的新药却属于情理之中。1994年,柯尊洪带着200万元的创业资金,与从川大华西医院一起走出来的几位药学同仁成立了康弘药业,自1998年斥巨资于抗肿瘤一类新药W198起,康弘坚持每年把7%的销售总额投入研发,比例超过了国内平均水平。


如今,手握“朗沐”这个最新成果,让柯尊洪在讲起创新民族医药的梦想时更加底气十足了,也为他创建的康弘这家以中药和化药为主的企业,在生物医药这个领域勾勒出一副能够触摸的未来蓝图。


让更多的人看见“朗沐”


“朗沐”此次大连推广会分为“入口出场”、“展厅”、“上市启动晚宴”和“专业研讨卫星会”四大部分,《E药经理人》在全程参加之后的感受是:这是一场毫不逊色于跨国药企的学术推广活动。


独一无二的入口处展厅只能算作一个开场,当眼科医师到达主会场时,他们将再次看到康弘为“朗沐”精心制作的展厅,就在参会人员都必去的主会场大门对面,无论是茶歇还是会前、会后的空档时间,这里是他们最容易驻足的地方。


展厅门外,装扮成类似熊猫模样的卡通人偶施展着它们的“萌术”将参会者引入康弘的展厅。也吸引了众多参观者纷纷与之合影,它们是“朗沐”的吉祥物,蓝衣服的是“朗朗”,红衣是“沐沐”,在康弘此次会议的展板上、工作服上都可以看到它们的身影。


“类似熊猫的外形让人很容易记住了康弘来自于四川;明亮、硕大的眼睛,暗示了这是一个眼科用药。“朗朗”、“沐沐”形象憨态可掬,给人留下了很深的印象,我们还会延伸传播这对宝贝。”殷劲群解释说。


康弘被分配的展位是一个大约30米长8米宽的狭长空间,像一个漏斗式的异形,康弘充分利用这一特点将其被分成三段空间。


透过设计成眼睛形状的半圆弧形门口,最先看到的正对面电视屏幕上正在播放关于“朗沐”的央视报道片;旁边是人气最旺的“找不同”游戏区,电视屏幕画面出现的可能是两只眼睛稍有差别的吉祥物,也可能是两个“朗沐”药盒。这无疑需要很好的眼力,和“朗沐”是一个眼科用药再次做了某种关联。


继续往前走,才是工作人员对“朗沐”这个产品的进一步解说。他们用统一培训过的专业术语描述这个产品的开创性地位,强调它的民族性,并用调查问卷征询医师对“朗沐”的定价建议;而企业展示区则帮助参观者进一步了解康弘公司。如果走累了,可以到左侧的休闲区来上一杯咖啡或者一块蛋糕,也可以到最里面、特地用玻璃门隔离了喧嚣的VIP室坐下来休息,跟同行交流会议心得或者等待专业媒体采访。


身处其中,相信参会医生跟记者的感受一样,比起很多企业只有一个背景板或者几根柱子架构起来的开放展位,这里更可以被称作展厅。这完全不是一般印象里国内企业在展会上那种“一张椅子、躲在一个角落”的简陋和不自信感,在“朗沐”的展厅里,无论是小游戏还是VIP室的设计,带出的是“高大上”国际范儿和对自己产品的自信和深情。


而且,因展厅几乎封闭式的单门设计,只要走进这个展厅,参观者基本上会按照设计者的意图完成对产品的了解,而不是匆匆过客。


众多细节背后展示出的是在外企浸淫了15年之久的康弘副总裁殷劲群的市场推广、策划功力,他是此次推广活动的总策划者。


在温情中传递专业


跟展厅由简单的小游戏慢慢过渡到专业介绍的节奏一样,康弘此次眼底病学术会的整个步调遵循的都是由浅入深的原则。


康弘将“朗沐”的产品上市会安排在了一天会议结束后的晚餐时间,没有刻意邀请,也没有设卡挑选人,自由进出、完全开放式的餐会,在几十个厂家争相邀请客户“一起去吃饭吧”的竞争中,90%的参会医生参加了康弘晚宴,让1000多人的位置座无虚席。


在众多眼科医师、专家聚集的这样难得的时间段里,康弘做了两件事情。一是邀请了众多眼科领域的重量级专家教授为“朗沐”的上市做致辞,有中华医学会眼科学分会主任委员王宁利,中国眼底病学组组长、康柏西普II期临床试验PI黎晓新,眼底病学组副组长、康柏西普III期临床试验PI许迅;眼底病学组副组长、康柏西普I期临床试验PI张军军;眼科界唯一的院士谢立信,“朗沐”的国内临床试验就是在中华医学会眼底病学组带领下的一支云集了国内超豪华专家阵容的团队完成的。


眼底病医生都知道,在现阶段,可以说找不到比他们更具代表性、又参与了朗沐研究的眼底病专家,他们的出场就是专业、客观、可信赖。


晚宴现场,在最近感动了很多人的“时间都去哪了”配乐声中,一段VCR道尽了“朗沐”从孕育到诞生的艰难历程,“7年,9座城市,19次会议,2556个日日夜夜……”。画面把大家的思绪带回峥嵘岁月,甚至有亲身经历朗沐研发的老教授感慨流泪。


另外一件事则是营造了一个带着“温情、感动、正能量”的氛围。曾经有媒体做过这样一项调研,被问到在死亡、失明、行动障碍及失聪中,哪两项最难以接受时,72.5%的被调查者选择了失明,而选择死亡的人群仅占32.7%。可以看得出,“死亡是疾病造成的最严重的后果,而失明是最令人恐惧的残障。”


朗沐管理团队希望通过上市启动会,让人感受到“朗沐”这个产品能够给患者带来光明的希望,能够配合眼睛—“心灵的窗户”所需要的的纯净感觉,触动参会者。


把镜头拉回到当晚:全场灯光渐暗,人们在疑惑中不禁停下了觥筹交错,突然,一个天籁般的声音寂静了全场:“如果我能看得见,就能轻易地分辨白天黑夜,就能准确的在人群中牵住你的手,如果我能看得见……”歌声来自00后小歌手代雯奇,艺名“小臭臭”的五岁小朋友,刚刚在2014年北京卫视春晚因为演唱《你是我的眼》一曲走红。“当这些感人的歌词被她唱出时,上千人的宴会先是出奇的安静,继而,甚至平时矜持的大牌专家、教授都冲到前台,拿起相机记录。”如此场景正是总导演殷劲群所希望看到的。相比于那些讲究大排场的各种产品推广会,一曲清纯的童音更容易引起参会者的心灵共鸣,而又不落俗套。


“我只是在朋友微信中偶然听到了她的声音,让我灵机一动;《如果你是我的眼》,其中传递的情、爱、希望,和眼用注射液的产品特性浑然天成;我放弃了供应商推荐的所有节目,用了两周的时间在全国寻找代雯奇,那时候她还没有上北京卫视春晚一曲成名,出场费还不高,”殷劲群继续向《E药经理人》阐释选用这首歌的意图:“那些无法领略四季变幻的患者对光明的渴望和诉求,又恰恰用最合适的场合、最圣洁的声音,传递给台下上千名眼科医生。”


康弘在此次眼底病学术会上的胜利战一个接一个传来捷报,晚上八点钟召开的卫星会,黎晓新等专家对“朗沐”临床研究的报告,让400人的会场爆满。也许是之前对“朗沐”早有期待,也许是对朗沐的创意展厅和启动晚宴引发了兴趣。不管怎样,在几十个厂家,国企外企的围追堵截中,“朗沐”的首次亮相就引起了最大的关注,初战告捷。


普鲁斯特问卷

殷劲群:
工作上好像很少有让我害怕的事


E:你认为最理想的快乐是什么样的?


殷:和心心相印的人忘情山水;和志同道合的人笑傲江湖。


E:你最害怕的是什么?


殷:失去亲人和朋友。


E:还在世的人中你最钦佩的是谁?


殷:任正非。


E:你自己的哪个特点让你觉得最痛恨?


殷:明明看不起外企中极少数业务能力很滥甚至人品也很滥,却靠英语好,和老外沟通强混得风光无限的人;明明想为团队多做点事,明知英语差,却懒得学。


E:你最痛恨别人的什么特点?


殷:虚假,干坏事了不敢担当;一有机会还想占便宜。


E:你最伤痛的事是什么?


殷:我最大的痛是伤害了自己不愿伤害的人;至于别人最伤害我的事? 当然也有;但我很快会忘到脑后;那种对伤害念念不忘的人,是因为他一直停留在原地的伤害上。


E:你目前的心境怎样?


殷:忙碌而充实,和新团队一起为理想而战!当然也有对家人和朋友的内疚。


E:你认为你最伟大的成就是什么?


殷:伟大这个词对我委实太伟大。民族工业急需优秀人才,如果能书写一个外企高管到民企高管的成功案例,是不是也算功德无量?(笑)


E:你最喜欢的职业是什么?


殷:特种兵。


E:你本身最显著的特点是什么?


殷:乐观,直率,工作上好像很少有让我害怕的事。


E:你最喜欢男性身上的什么品质?


殷:血性、责任、胸怀和眼界。


E:你最看重朋友的什么特点?


殷:正直、善良、真诚


E:你的座右铭是什么?


殷:我新办公室里挂有一副精美条幅“鹰击长空”,是我离开拜耳时,曾经的一个团队送的,来自团队内一位大姐80多岁高龄的父亲,一位离休的老革命家专门为我亲笔书写的,是我这次收到的最独一无二的礼物。


本文来源于《E药经理人》2014年4月刊,作者刘聪

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