【案例】康弘创新以后
对于康弘来说,“朗沐”的获批代表着研发这一难关终于攻破,但也意味着下一个更为艰难的、长期的考验—市场营销—才刚刚开始。 
2014-5-16 15:26:47
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E药脸谱



大连全国眼科会议的惊艳亮相,也许让康弘的高管们可稍微舒一口气,特别是集团营销策划的总导演殷劲群。

据说,“朗沐”同类产品的外企在会后召集了两天的紧急会议,有与会者用‘完胜’来形容康弘。对于这样的评价,一向自称“很抱歉,我不是自信,是有点自负”的殷劲群的回应是“战斗才刚刚开始”,其实此次朗沐大连会的背后仅仅是一个组建一周的团队,很多人在大连是第一次见面。


“朗沐”背后的团队


殷的英文名是Eagle,外企圈朋友和下属都叫他“老鹰”,去年8月份,加入康弘药业,任集团的副总裁,主抓市场、销售、培训、企业品牌传播、战略规划等。15年前,他从西安杨森销售代表起步做到大区总监,9年后,加入拜耳,历任拜耳医药抗血栓全国销售总监,拜耳全球最重要的战略产品利伐沙班就是在他任期内成功上市中国;随后他担任拜耳新兴市场拓展业务部总监,开创了外企进军中国四、五线城市全产品整合营销的新模式。

康弘将他招致麾下最看重的应该是他在跨国企业15年之久的市场营销实战经验,而对殷劲群自己来说,他希望自己的经历和心得都能够渗透到“朗沐”这个代表着民族医药实力的创新产品当中。他告诉《E药经理人》,他深知从跨国药企到民企会有太多的挑战,但让他最终下定决心的是对民族医药的情怀,在他与柯尊洪等康弘高管进行多次深入交流的过程中,这家公司所表现出来的面对新药研发中高风险、高投入能够坚持下来的强大信念让他折服,也与他“前一半打工、学知识,后半辈子为民族医药做点事情”的想法形成了共鸣。


殷劲群眼前最主要的精力就是负责集团整个创新药物产业链的整合与发展,特别是“朗沐”这个重磅新品,从研发到生产,从市场销售到人才培养。


对于康弘来说,“朗沐”的获批代表着研发这一难关终于攻破,但也意味着下一个更为艰难的、长期的考验——市场营销——才刚刚开始。


为了能使撬动市场大门的第一次亮相一鸣惊人,康弘管理团队对各种方案都进行了充分论证,果断放弃了酝酿了几年的预案,即传统中国式企业的经典——选择象征最高权威的人民大会堂,希冀通过邀请重量级的国家、部委领导、媒体关注来引起轰动效应。殷告诉《E药经理人》,康弘最终选择了全国眼底病学术论坛的考量是,上市启动会应该更追求贴近客户,更体现朗沐团队倡导的“学术化、专业化”传播产品,通过邀请眼科领域唯一的院士谢立信做主持和国内活跃在一线的、最顶尖的眼科专家黎晓新、许讯等专家演讲的形式,而不是官员更能够体现“朗沐”这个国家一类生物新药的高含金量,也许大连抢尽眼球、会场爆满就是这一策略成功的最好证明。


大连眼底病学术会是他到公司后首次组织的大型学术活动,这次会议的成效无论对他个人还是对于“朗沐”来说都意义非凡。这也是他精彩亮相国内企业圈的一次机会。而对“朗沐”来说,这是它首次在国内亮相,在客户心中定位,此次会议的成功将为之后的推广奠定有力基础,并给公司和团队带来信心。


为了保证“朗沐”上市启动会能够顺利、成功,殷劲群在这之前的几天内基本每天只睡2-3个小时,他希望这次上市启动会做到尽量完美,从展厅的布局,到宣传片构思到剪辑,甚至晚会的主持词,节目的选编排,他都亲自把关。当《E药经理人》在大连会上见到他时,虽然依然感觉到他的激情和感染力依旧,但沙哑的嗓音和苍白的脸色却暴露了他近期工作的高强度和睡眠不足。


在朗沐,即康柏西普的团队中,除了领头雁殷劲群,《E药经理人》在大连会上还见到了负责这个产品生产、质量管理的康弘生物总经理陈粟和康弘质量负责人王永忠,他们分别在大连的两场卫星会上对“朗沐”的质量管理体系做了报告。翻开他们的简历不难感受到康弘对康柏西普这个产品倾注的资源和期望。


陈粟2009年回国后加入康弘,此前,他在美国拥有19年的生物医药工作经验,曾经在美国主导过十个生物制品的开发以及商业化生产,并在2006年获得小布什总统亲手颁布的“绿色化学总统挑战奖”。作为“朗沐”的质量负责人,王永忠10多年海外工作的技术背景和生产、质量控制方面的经验,让他成为这个职位的不二人选,在康弘的3年期间,他为公司建立了一套全新的质量控制体系。

 

南征北战,攻占市场


对于“朗沐”来说,大连上市启动会只是它即将进入市场的一个前奏,接下来,团队将为“朗沐”产品的正式上市会做全力准备。


康弘集团市场总监倪静正负责上市会具体操作,去年5月份,她在殷劲群的感染下加入公司,此前她曾任职于诺华、雅培、西安杨森3家跨国药企,她向《E药经理人》介绍,不久后“朗沐”上市会将会选择北京、上海、广州和成都4个城市先后举办。比起大连的启动会,上市会将会更侧重于从专业角度宣传产品。


在这期间,康弘很重要的工作是组建起市场和销售团队。“我必须快速找到这么一群人,首先,他们要跟康弘拥有共同的理念,愿意去做这个产品的推广,而且,又需要他们具备专业化推广的能力,必须来了就能做事情,没有动员就进入战斗,我们现在的团队基本都来自于外企。”殷的紧迫感很强。


他的紧迫感很大程度上来自于“朗沐”所面临的市场环境,用他的话来说是“前有虎后有狼,既要虎口拔牙,还要在追兵赶来之前站稳脚跟”。在“朗沐”获批之前,2011年底,同样治疗湿性年龄相关性黄斑变性的诺适得(雷珠单抗)已经在中国上市。而拜耳的该类领域新药预计将在一年半后进入中国市场。无论是从在眼科领域的影响力还是从公司的品牌、综合实力来看,康弘面临的对手都是“巨无霸”。特别是康弘不到20年的历史,对现代市场营销的理解,特别是管理体系和那些百年老店,纵横全球市场的跨国公司,差距是数量级的。


而朗沐,是高价位的特药营销,恰恰是外企最擅长的,这注定了是一场前所未有的对抗战!“只在外企象牙塔中工作过的人,想都想不到这其中有多少的艰难;只在国内企业工作过的人,也很难想象这其中有多大的挑战,所以十多年来,成功的前辈寥若晨星。”但殷劲群还是决定试一试。


他的信心来自于“朗沐”的独特性。同样作为通过抑制血管内皮生长因子(VEGF),从而阻断病变新生血管的生长的治疗眼底病药物。“康柏西普”和“雷珠单抗”在作用方式上有一定的相似性,但他们的实质又不同,如果将VEGF比作导致实力损坏的“坏孩子”,“雷珠单抗”仅作用于靶点VEGF-A,也就是只能管住一个“坏孩子”,而“康柏西普”作用于靶点VEGF-A、VEGF-B和胎盘生长因子,这就管住了多个“坏孩子”,作用靶标更完全。临床研究结果显示,“康柏西普”改善患者视力更显著,持续作用时间更长,患者治疗时给药频率更低,三个月注射一次,而“雷珠单抗”通常要一月注射一次。


不过,在与现有同类产品寻找差异化竞争力的同时,康弘还需要在与“朗沐”更为相像的“阿柏西普”进入中国市场提前做准备。


“我们会正视市场竞争环境,但并不是天天想着怎么去躲开前面的堵截,或者后面追兵拿了屠刀上来我就害怕,那样你就永远在疲于奔命。朗沐现在是按照我们的目标和自己的节奏,发挥自己的优点和客户一起成长,我觉得这样的成功的把握会更大一些。”殷希望能够发挥康弘的优势建立起自己独特的模式。“具体一点,康弘不会做诺华的跟随者,但我们有自己的战略,无论是核心市场,还是新兴市场,殷强调:“竞争早就不是现代营销学的唯一,我多次对内对外都感谢雷珠单抗对眼科界的贡献,希望我们都能够胸怀患者,一起促进眼科界的发展壮大。”


通过介绍自己加入康弘后的工作,倪静向《E药经理人》梳理出了“朗沐”接下来的市场策略。


首先,要建立起公司在眼科领域的影响力和产品的影响力,康弘此前并没有眼科产品。在未来的市场规划中,市场推广团队会积极与中华医学会、医师学会等专业组织建立学术平台,“很多专家告诉我,中国地市级城市特别是中西部地区,对眼底病的诊断和治疗,还有相当大的提升空间;所以朗沐会通过一系列学术活动来协助医生的继续再教育工作,”倪静个子不高,却有职业经理人难得的理想主义和敢于担当的英气:“朗沐这样的民族品牌,最大的优势不仅仅在疗效,更在药物经济学,朗沐更适合于中国市场,更有利于中国患者。我们不能也不会去要求客户,无条件支持民族品牌;但我们一定会以专业精神,通过学术的力量,提高客户对民族品牌的信心,最终还是让老百姓受益。”


其次,从患者的角度来说,康弘希望能够提高患者的支付能力,中国不像美国那样拥有强大医疗保险体系,特别是像“朗沐”这种价格相对昂贵的产品来说,并没有良好的医保保障政策,倪静说:“目前,康弘打算做一些慈善项目,同时会展开一系列的患者教育工作,让日益老龄化的社会,懂得关注老年性黄斑变性疾病,了解如何有效的治疗。”


对于康弘来说,“朗沐”是区别于他的其他产品线的一个全新挑战,而殷劲群带领的这个外企范儿的团队需要将他们此前的经验移植到康弘这个民营企业的土壤上,这势必是一场营销模式乃至文化传统的大融合。


“朗沐”美国之旅


“朗沐”的上市准备不仅在中国开展,2月8日,美国迈阿密,由连续十年排名全美第一的Bascom Palmer眼科研究所举办的第11届美国新生血管年会,朗沐受邀在AMD领域最高端的会议上做全球首秀,受到了几乎是中国自主创新的药品在国外前所未有的关注。出席此次大会的300多位全球顶尖的眼底病专家通过“朗沐”见证了中国药企的实力。


在此次迈阿密会上,一般药企的报告不超过20分钟,但“朗沐” 的临床研究成果报告却赢得了一个半小时的时间,占据了一个专题,这是在与会的药企中是唯一的待遇。


殷劲群、倪静,以及负责“朗沐”国际化工作的康弘转化医学部总监兼欧美临床研究总监程焰共同策划组织了这次全球亮相。程焰3年前加入康弘,与他带领的5人团队,在美国负责全球重要市场的临床研究和生物新药的注册申报。


让会场所有中国人感到骄傲的是,当“朗沐”的专家团队在上台作报告时,大会主席评价说,“这是一个重要的时刻,请关注来自中国的力量!康柏西普是第一个在美国之外研发出的眼科高端生物药,也是第一个由非美国人研发出来的眼科创新生物药。”


的确,看一下此次专题报告的专家和他们的评语很难不让人对这个产品产生兴趣。


来自克利夫兰科尔眼科研究所的Peter Kaiser教授介绍了康柏西普的研发和临床试验结果,强调了与雷珠单抗的异同。他曾担任了四项大规模多中心的视网膜国际临床试验的负责人,曾获美国眼科学会和美国视网膜专家学会高级成就奖,并亲自参与了康柏西普的临床试验设计。


北京大学人民医院的黎晓新教授以“应用康柏西普治疗湿性AMD:AURORA & PHOENIX研究初步结果”为题进行了专题报告。AURORA试验(牵头PI:黎晓新教授)和PHOENIX试验(牵头PI:许迅教授)的结果显示,康柏西普有良好的安全性,并且,康柏西普初始3个月每月玻璃体腔内给药,之后每三个月给药一次,或者按需给药,都能有效维持最佳视力改善。


来自威斯康辛大学FPRC读片中心的Ronald Danis教授专题介绍了康柏西普PHOENIX试验的影像结果。其表现出与视力结果的高度吻合,再次加强证明了康柏西普的安全性和有效性。


其实,“朗沐”的美国之行背后实则是康弘瞄准全球市场的雄心。


“只有民族的,才是世界的!”据殷劲群介绍,此次的国际影响效应在会后立即显现出来,“朗沐”的专题报告不仅受到了国际眼科时讯,今日视网膜(Retina Today),和Healio Ophthalmology的报道。至少有6个国家与跨国公司已经追踪而来,和他带领的Business Development?团队洽谈国际合作。而且,程焰告诉《E药经理人》,就在他接受我们采访的前一天,他收到了美国顶尖系列杂志JAMA Ophthalmology对“朗沐”Ⅲ期临床实验结果的发表邀请邮件。而I临床试验结果发表在美国眼科协会的2010年的Ophthalmology,II期AURORA试验正在改稿。


回溯一下“朗沐”的研发过程,可以看出康弘从一开始就在打有准备的国际化之战。首先,“朗沐”一直在根据国际高标准进行研发,美国临床专家团队都是全球顶尖的知名专家,包括BASCOM PALMER眼科研究所PHILIP ROSENFELD教授、克利夫兰眼科中心PETER KAISER教授、 波士顿眼科咨询JEFFREY HEIER教授、威斯康辛大学医学院眼科RONALD DANIS教授。而临床试验都是遵循cGCP(Current Good Clinical Practices)标准,不良反应按国际接轨的编码系统(MedDRA)临床试验影像中心的选择选择是美国第一家眼底读片中心纽约DARC读片中心和同样被美国众多临床实验选择的威斯康辛大学医学院读片中心。


程焰告诉《E药经理人》,不仅是在美国,“朗沐”的国际化工作同时在欧洲、亚洲等国家同时开展,如果国际临床实验能够在美国先有突破,将会带动其整个全球化的速度。


看来,康弘在打破中国乃至世界对这类企业的一些固有看法,在中国6700家医药企业中,还有这么一类企业——他们不满足于追随,而愿意为了能做出专利书上署着自己名字的创新药而坚持,他们敢于用国际高标准来要求自己,他们肯于请来一批国际化水准的团队来建构产品,他们注定要成为中国医药行业第一创新军团的引领者。


“我此前15年做的,都是怎样把一个国际品牌移植成为中国品牌;我希望有后面的15年,把1到3个中国品牌,打造成国际品牌!”这是殷劲群给自己定下的目标,他希望在中国从药品生产大国,成长为药品创新大国的历史进程中,自己能协助康弘扮演中流砥柱的角色之一。


本文来源于《E药经理人》杂志2014年4月刊,作者刘聪

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