万金良药:MNC抢滩中国基层医疗市场
最近几个月以来,法国赛诺菲集团、美国辉瑞集团等跨国医药公司纷纷决定加码拓展中国基层医疗市场。 
2014-7-7 16:15:44
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图:Chris Viehbacher

中国基层医疗市场正成为外资医药公司的香饽饽。


最近几个月以来,法国赛诺菲集团、美国辉瑞集团等跨国医药公司纷纷决定加码拓展中国基层医疗市场。“我们计划今年覆盖全国1214个县,培训72000名医生。这是公司今年的三大工作重点之一。”赛诺菲大中华区业务运营总经理柏梵(Fabrice Baschiera)表示。它是中国市场唯一拥有基层(县级市)市场自有销售团队的外资医药企业。


外资药企基层医疗市场的热情始于2009年。彼时,中国新一轮医改正进入实施阶段,城镇化建设的不断深入使得政府必须不断扩大医疗供给。基层县市居民医疗需求的持续释放,也成为推动中国医药行业快速增长的重要推手。最近三年,这一市场持续保持20%以上的增长率。美国波士顿咨询公司预测,到2015年,中国县级医院药品市场规模将达2800亿元。


这足够吸引外资药企的目光。前瞻产业研究院分析师朱茜称,对于医药生产企业来说,只有将营销渠道下沉,加大基层市场开拓力度才能分享行业的政策红利。


但这并非易事。外资医药企业渠道下沉主要有三种方式:自建基层销售队伍、销售外包以及与本土企业合作。拓展渠道的核心难题是成本。由于外资药企自建销售队伍的各种成本相对较高,且很难到与中国本土药企的市场覆盖面,再加上外资药企的高价专利药在二三线城市的受众有限,因此,它们纷纷选择后两种方式。


在目前的中国市场上,葛兰素史克是销售外包合作的典型。它是在华规模最大的跨国制药公司之一,其在中国的疫苗分销模式是以区域为核心,北、中、南三区分别由国药控股股份有限公司、上海永裕医药有限公司、北京科园信海医药经营有限公司三家负责。


辉瑞制药(中国)有限公司的基层市场通路则主要依靠与本土企业合作的方式。其分别与海正药业合作成立对等持股的合资公司,与上海医药、九州通也分别签署了战略合作协议。最新的消息是,其合作推广方式还将深化调整。


本地化的好处显而易见。以辉瑞为例,此前,其核心产品万艾可、西乐葆很难在基层推广,但辉瑞与海正成立的合资公司,将重心放在介于高端与基层之间的中端市场,通过调整品牌的市场定位,业绩明显提升。


赛诺菲(中国)投资有限公司(简称赛诺菲)的操作方式则剑走偏锋,选择了自建团队。2012年,其设立了基层医疗事业部,独立于总部的销售团队,专门负责在县域城市的销售推广,产品主要集中在血管疾病和糖尿病领域。赛诺菲基层医疗事业部副总裁盛惊州表示,基层医疗市场的潜力非常巨大。中国2003个县级医院中,有50%以上的病床数都在600张以上。这样规模即使是在上海都可以排进前二十。


但是相对于依靠增加经费、扩充器械就可以提高的硬件设备,获得与之相符的软件条件却并不容易。针对于此,赛诺菲选择帮助县域医院对医生进行专业培训,以此拓展基层市场。


它还开始大力拥抱政府项目。以中国糖尿病综合管理项目(CIDE)为例,该项目由中国国家卫生和计划生育委员会提出,中华医学会糖尿病学分会与中国疾病预防控制中心慢病中心执行,赛诺菲作为支持方把糖尿病综合管理知识传递到基层医院。糖尿病是赛诺菲最擅长的疾病领域之一,旗下的胰岛素产品“来得时”占据着全球同类产品的最大市场份额。因此在这个项目中,赛诺菲可以利用自身在该领域累积的临床知识,与相关专家合作构建出一个有关中国糖尿病现状的知识体系,并将其传递到基层医疗市场中去。


新技术开始应用其中。“通常一个网络视频的培训项目,有7000到1万名医生会上线参加。同时,病人流每年也有非常快速的增长,所以我们需要构建一些快速提升能力的培训项目,这一块实际是巨大的挑战,我们摸索了两年,已经有了一些心得。”盛惊州说。值得一提的是,赛诺菲所进行的培训并不是简单地把一线城市的经验输入到基层市场。相反,它会根据基层的实际情况以及反馈得到的县域病人情况进行再调整,以确保培训对于基层医生的日常工作有指导意义。


这一做法令赛诺菲基层医疗事业部的发展非常顺利。其团队规模已经从最初的一百多人扩展到目前的将近一千人,区域覆盖也从最开始的三百多个基层县市扩展到超过一千个。赛诺菲并未透露近两年在基层市场的销售数据,但盛惊州表示他对数据非常看好。盛认为,跨国药企进入新市场是有风险的,两年多来,他已经历了摸索、模型构建、模型确认三个阶段,现在他最希望的是最大限度确认模型。“这有点像设计汽车,一款新车型不可能从设计室直接上路,它需要有个过程。”盛惊州称。


本文转载自《环球企业家》,作者郑蕾

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