【独家】解码一家传统制药工业的医药电商路径
作为医药工业做电商的代表企业之一,什么将成为以岭“逆袭”的依靠?其在招商广告中写下的“将对整个医药电子商务市场产生颠覆性影响”又将如何发生? 
2014-7-11 17:28:30
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E药脸谱


距离8月28日还有48天。


这48天里,以岭需要做好医药大健康电商平台“以岭健康城”上线前的最后准备:除了拿下《互联网药品交易服务》的牌照外,以岭还亟需一批从事医药健康产品生产和工业产品分销的合作伙伴。


于是,以岭以“逆袭”为题发布招商启示。


作为医药工业做电商的代表企业之一,什么将成为以岭“逆袭”的依靠?其在招商广告中写下的“将对整个医药电子商务市场产生颠覆性影响”会发生吗?


细读这则招商广告,其中就蕴藏着解题的方向。


自诩逆袭为哪般?


2013年12月,以岭引入原京东医药城市场总监邵清。与此同时,以岭药业宣布投资500万后设立全资子公司石家庄以岭健康城电子商务有限公司。2月12日,这一金额被追加至5000万元。


这样的投资规模被一些业内人士质疑不够用:“一个初具规模的网上药店投资水平大约为3亿元左右,而且前几年都处于烧钱状态。5000万元只够人员工资、设备等费用”。


但邵清显然已经做好了说服以岭药业持续投入的准备。在多个场合,他都谈起制药企业对电商平台的战略定位:“现在医药电商的盈利模式还很难说,但商业模式却很重要。工业企业必须先思考,是打算把电商作为一个战略板块重点发展,还是作为众多业务中的分支去开拓”。他认为,“企业管理层要有足够的决心拥抱电商,并且能够正确看待电商这一业态”。


在他看来,工业企业做电商有很强的基础,但在零售、渠道商相对薄弱。而已经在零售和渠道上占尽先机的天猫医药馆和京东商城们则被以岭视为强劲对手。所谓逆袭,正是向这些平台发起挑战。


在招商说明书中,以岭锋芒毕现。第三条第3款:以岭健康城提供完善的技术服务、商家对接服务,让入驻商家感受与大平台一致的技术服务体验和完全不一样的商家服务体验。(这是在说天猫么?


第四条收费标准:平台扣点:低于其他平台扣点(约为京东商城扣点的一半)(京东还不如躺枪的淘宝,直接被点名),免年费、免平台使用费、质量保证金:5000元。


还有这条,不解释:第五条商家入驻流程:最快、最简、最服务。


靠什么逆袭?


面对门口的野蛮人,医药企业做电商的天然优势在于对政策的理解。


5月28日,CFDA挂出的《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》让一众医药电商企业感到井喷式发展的春天近了更近了,但如何解决盈利率低、影响力弱以及工业企业绕不开的、品牌入驻局限的问题还是摆在每一位从业者面前。


以岭用数据承诺收益:支持政策第一款:以岭健康城两年之内交易额确保达到10亿元以上,保证商家的基本收益。


要知道,最早一批成立的医药电商健一网将有可能在今年达到这一目标,算起来,这家2010成立的公司用了4年。至于如何扩大平台影响力,以岭在宣传上选择一荣共荣的策略:


支持政策第二款:我们将在各个地方电视台、卫视、报纸和媒体投入不少于5000万的费用,宣传以岭建康城及合作品牌。


回顾天猫的发展历程不难发现,除了淘宝和支付宝打下的用户基础和信任基础,其开创的“双十一购物节”才是提升转化率的引爆点。像以岭这样,依靠电视台和纸媒的做法真的能行的通吗?对此,邵清的回应是“这里面有不能说的秘密”。


最后也是最关键的,如何让同为工业企业的同行入驻写着以岭抬头的大健康平台呢?


CFDA网站显示,天士力、康美、东阿阿胶、太极等制药企业早已获得了《互联网药品交易服务》的牌照,康美更是在其自建的中药材网上交易平台上不乏经验。


看一下以岭的操作方法:“以岭健康城为开放平台+自营平台经营模式。针对商户以品牌入驻+品牌授权代理商入驻+自营零售为主,针对同一种产品低于3家选择,鼓励具有行业优势的品牌商入驻,并可签署独家合作协议。不同商户选择重在诚信合作,统一管理,禁止恶性竞争。”


另外,以岭的打法中还包括当下时髦的“020”。目前,以岭已与近百家网上药店签署分销合作协议,重点签约合作商已达60余家,合同金额达4000余万元。据称,这正是以岭颠覆电商行业的关键所在。


从理想到现实


这套组合拳您看明白了吗?


以岭以“免年费、免平台使用费”为大旗,为同行制药企业做嫁衣裳:让互联网增加您的销售渠道,您的品牌也将带给我声誉和影响。对于没能力做电商的企业来说,开放的态度会让人有亲近的想法吗?那些潜在合作者肯定要看这个B2C平台的技术是否成熟:用户体验、物流、客服,样样好才是真的好。


在渠道方面,与零售终端的合作在于以药店为中心形成患者社区,实现消费者网上购药、药店送货上门的“从线上到线下”模式(O2O)。据思享广告李卫民介绍,这与其参观的阿里目前探索的以仓库为中心的区域配送如出一辙,该方法将不仅能够节约运输的成本,更可有效提升物流速度。


商业企业请注意,工业企业与客户通过互联网建立紧密的买卖关系,摆在面前只有两条路:要么融入然后转型成为物流或者其他角色,要么死。这就是以岭们所谓的颠覆。


这个过程有多快?这取决于医改的步伐(没有真正意义的医药分家就不能有充分流通的药品)、物流的发展和变革(技术的发展正逐步匹配药品配送关于安全性和时效性的需求)、巨头跨界的速度(支付宝,京东,甚至还有不知从哪儿杀出的黑马)。


回到以岭,从理想到现实的距离几何?


从产品线看,以岭关注的领域主要集中在心脑血管、感冒领域,同时还在向糖尿病、肿瘤等治疗领域渗透。此外,以岭还拥有3款功能饮料,并在该领域持续投入。


邵清来公司做的第一件事是“把以岭药业产品的电商化,我们用现在已有的网上的渠道把以岭卖好,让任何一个地方都可以买到以岭的产品”。然后,他在思考如何让老板们(可能也包括以岭的)理解,克制控制整条产业链的冲动究竟是为什么:除了高昂的成本,是否还要考虑术业有专攻的专长?是否还有需要大佬们联手才能逾越的门槛?


显然,在这条向电商巨头宣战的道路上,除了借力(无论是政策、技术、甚至巨头对已有游戏规则的“破坏”),一家传统制药企业想要颠覆需要勇气,更需要决心。脸谱君将持续关注这条路上的各种花絮。

 

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