【独家案例】勃林格殷格翰的中药首秀
BI在中国OTC市场为何迟迟未见大的动作?以处方药见长的BI,为什么会选择这个已经卖了近半个世纪的小儿七星茶糖浆?从未卖过中药的BI计划如何推广? 
2014-7-14 11:41:58
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E药脸谱

勃林格殷格翰(以下简称BI)终于开始卖中药了。


前不久,BI与广药集团在广州签约,双方将合作推广广药旗下的一款中药OTC产品——小儿七星茶糖浆。双方约定,未来在3年的合作期内,广药集团旗下潘高寿药业负责小儿七星茶糖浆的生产,BI负责推广,广州市医药公司负责产品分销。预计下半年新的小儿七星茶糖浆就将面市。


早在2010年,为了做大其OTC业务,增加OTC品种的数量,BI就曾对外透露,有可能通过并购等方式进入此前从未涉足过的中成药领域。与广药集团的合作是BI自4年前首提进军中药OTC以来第一次公开的实质性进展,也可谓是跨国药企在中成药—这个向来是本土企业优势主场的首秀。


BI准备好了吗?


为何选择小儿七星茶糖浆


BI在全球自我药治疗业务的大公司中排名第六,OTC一直被其视作核心业务之一。2006年,BI对外宣布了中国OTC市场的五年计划:打造5个年销售额超过1亿元人民币的OTC产品品牌、跻身中国OTC市场前5名。但这一战略目标的推进一直不尽人意。几年来BI在中国的OTC产品仅限于沐舒坦单一品牌下的三个品规,直到2011年缓泄药乐可舒上市。


原因众所周知,“它是全球零售便秘类药物销量第一的产品,但进入中国前的准备和报批就花了5年的时间。” BI大中华区消费者自主保健药品事业部总经理温浩基告诉《E药经理人》,战略推进缓慢还有一个重要原因,“BI在OTC市场主要优势在感冒咳嗽和胃肠用药这两个领域。分析整个感冒药市场可以发现,中药品种超过了80%,西药不到20%。胃肠用药情况也差不多。”这一点,与全球OTC市场差异很大。


因此,BI一方面继续加快将全球OTC产品引入中国的速度(继2011年乐可舒之后,今年又上市解痉药百舒平),另一方面顺势而为,希望参与到中国的中药市场当中。去年,BI全球执行董事会成员Joachim Hasenmaier在其2012年度业绩发布会上再度确认,将通过外部收购与合作在中成药领域寻求其中国OTC业务的增长机会。


尽管酝酿已久,但最先突破的是与广药集团的合作。因为业务上有长期的合作,一个偶然的机会广州市医药公司得知BI进军中药市场的打算。于是,由其牵头,BI与广药集团一拍即合,“双方高层对这次合作都表现出了真诚和积极的心态”,前后不到半年就敲定了合作。


小儿七星茶糖浆是广药集团下属老字号中药企业潘高寿旗下的产品,适应症为定惊消滞,主要用于小儿消化不良,不思饮食,二便不畅,夜寐不安,属于非处方药。


选择这个品种,在BI看来,除了因其属胃肠用药领域,与BI的产品线吻合以外,更看重其在南方,尤其两广、湖南地区良好的消费者认知基础。这一点从广药集团旗下跟小儿七星茶糖浆同品种不同剂型的另一个产品小儿七星茶颗粒的销售额就可窥见一斑。


小儿七星茶颗粒由王老吉药业销售,目前已被打造成过亿元的品牌OTC,且市场规模在逐年增长。去年,这个产品的销售规模已达到3.47亿元。“小儿七星茶颗粒现在还只是在南方的几个省份销售,就卖了三四个亿。”潘高寿药业副总经理程宏辉说,全国仍有大批市场还未开发,前景可观。但相比颗粒剂,更加方便消费者服用的糖浆剂一直以来销售量却不大。由于潘高寿主营镇咳类药物,对于这个产品并未投入足够资源开发,目前年销规模尚不足千万元。


而小儿七星茶糖浆不仅是中药,还是为数不多的儿童专用药。现在中国大约有2.2亿儿童,根据预测,2015年,儿童药品市场容量达669亿元。但中国3500多种化学药品制剂中供儿童专用的不足60种,中国正在鼓励支持儿童药产业的发展,这意味着这个市场未来将蕴藏着诸多新的利好和机会。




怎么卖?


产品有了,接下来的问题是怎么卖?小儿七星茶糖浆是中药,这个领域显然不是BI此前熟悉的领域。但这一点双方并不担心。


广药认为,中药与西药虽有本质区别,但营销理念与营销资源很多可以共享,而且西药营销经验值得中药借鉴。温浩基进一步说,在推广小儿七星茶糖浆时,以前BI在沐舒坦上的成功经验完全可以借鉴。沐舒坦是由BI 2006年推向OTC市场,目前已成为化痰止咳类OTC产品的领军西药品牌。在沐舒坦的营销上,BI当年利用多媒体细致的品牌传播推广策略迄今被奉为经典。


针对小儿七星茶糖浆,BI也将陆续开展线上、线下的全方位品牌推广。在线上,BI将主攻母婴类媒体,既包括杂志、报纸等传统媒体,还会运用社交媒体来和消费者沟通;在线下,则通过药店陈列、宣传手册等手段,前者让消费者更容易关注到小儿七星茶糖浆这个品牌,后者引导消费者跟他人分享,从而扩大品牌传播影响。


此外,BI与潘高寿药业合作重新设计了小儿七星茶糖浆的包装。新包装会加上儿童形象来突出该产品儿童药的定位,并用绿色为主色调传递出天然和安心的信息。同时,潘高寿百年老字号的品牌内涵算得上是一块金字招牌,可以帮助打造小儿七星茶糖浆高品质的形象,因而在新设计的包装上,潘高寿的品牌形象将会被突出。因为BI调查发现,很多消费者会专程去香港购买价格更贵的其他品牌的“七星茶”,这说明他们是认可“七星茶”这个品类的,只不过是对品牌有更高的要求。




图:BI与广药集团在广州签约仪式现场

终端的配合则是BI的强项。BI告诉《E药经理人》,接下来,广分销,高铺货将是其要重点推进的工作之一。目标是尽可能让消费者在更多的药店中可以购买到。只要是能买到“七星茶”这个品类的药店,BI都要保证这个产品能和同类产品同时出现在陈列架上。目前会集中在南方重点城市做大做深;在其他城市,会择机选择BI现有OTC产品所覆盖的大型连锁药店进行。


即便经验丰富,但BI也不敢掉以轻心。温浩基坦言:“接下来如果说风险,那就可能是西药推广经验直接嫁接在中药上出现问题”。但所幸BI不是一个人在战斗。程宏辉表示,潘高寿分布在全国的400人营销团队会利用自己在当地已经积累的终端资源,协助BI进行药店终端的推广工作。这个队伍主要分布在华东、东南和西南,正是BI此次先期推广的重点区域。此外,双方对于合作当中可能预知的风险事先已经作出了对应的配套方案。


不过,广药集团董事长李楚源对这次合作则非常乐观。他预计,通过合作,小儿七星茶糖浆预计在几年内销量就能过亿。不仅如此,小儿七星茶糖浆可能仅仅只是个开始,在采访中,BI和广药均表示,关于更多中成药方面的合作事宜双方也已在商谈之中。

 
本文来源于《E药经理人》2014年7月刊,作者梁振

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