【案例】三株:鼻祖教你怎么开拓中国基层医疗市场
营销网络并不是三株公司的独创,只不过三株把它做得非常出色,并加上了自己的创新——四级公司,六级管理,网络威力发挥得淋漓尽致,到目前为止仍然无人能及,这也是后来者无法超越三株纪录的重要原因之一。 
2014-7-14 12:41:43
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E药脸谱



图:三株董事长吴炳新

一提到三株,就会想到“以区区30万,三四年创造出固定资产48亿,销售额80亿,没有负债,营销网络遍布中国,营销队伍达到15万的奇迹”。可以说,三株公司从一诞生,吴氏父子的众多创造和创新,就注定了它在营销上胜人一筹,在硝烟滚滚的保健品市场上成为新的霸主。后来与三株类似的保健品比较知名的就有10多个品牌,但没有一个像三株口服液一样在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。三株公司曾经以它独特的营销模式、空前的宣传力度,以及中西合璧式的企业文化,成为20世纪末中国市场的一道独特景观,造就了中国营销界津津乐道的奇迹。


三株的营销组织和营销网络


庞大的营销网络,实施“人海战术”


营销网络并不是三株公司的独创,只不过三株把它做得非常出色,并加上了自己的创新——四级公司,六级管理,网络威力发挥得淋漓尽致,到目前为止仍然无人能及,这也是后来者无法超越三株纪录的重要原因之一。


三株公司的网络是基于地理区划和人口密度建立的,密集地分布在整个中国大陆地区。当年吴炳新有句名言:除了邮政网,在国内我还不知道有哪一张网比我的销售网大。三株鼎盛时,在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个产品销售分公司或子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,各级营销人员总数超过15万,按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织。有了这张空前巨大的销售网,成就80亿元销售额完全在情理之中。如果以今天的管理水平,成就更大的销售额并实现持续发展,也不是不可能的。


整个三株公司的结构,是以销售为主体的典型的哑铃型结构,产品销售子公司一级的费用就占同层次销售收入的30%以上。今天看来,三株的营销费用偏高、管理难度较大,从而造成浪费较大,腐败滋生,进而严重影响了整个管理体系和公司生存,但是从结构系统上看,三株营销网络由组织网络、典型经验、营销人员构成,它们相当于整个营销网络的骨骼、肌肉和神经,这种模式是可取的。现实中很多现代化的公司管理也是如此,只不过更科学、更全面、更系统罢了。


从一开始,吴炳新就为三株打造了一种区域管理模型,他把中国市场划分为四个大区——东北区、华北区、西北区、华东区,四个区设战区经理,也叫“专员”。四大战区没有财务权,他们的财务监督、市场范围及经费划拨由总部统一协调。吴炳新把这种体系归结为“中央集权”,他称之为“六统一”,即思想统一、组织统一、政策统一、企划统一、行动统一和管理统一。为使集体权制度具体化,他采用吴思伟的提议,引进了日本的“贩卖、人事、总部、制造”四个轮子框架结构,成立制造中心、营销中心、财务中心和组织人事中心。这种管理体制,在当时的国内保健品企业来讲,还是比较先进的。


其后,三株公司的派生产品日益增多,组织结构也进行了调整,最终形成的组织形态集西方事业部制与中国解放战争时期军队建制于一体:一方面,根据新产品的推出,总部成立了不同的事业部,各事业部独立运转,各自建制,实行垂直领导;另一方面在各大区及主要省份,为确保三株的协调运转,又成立了“市场前线指挥部”,在总部则成立“市场前线指挥委员会”。吴炳新描述到:“市场前线指挥委员会相当于国家军委,,各省机构变成市场前沿指挥部后,相当于敌委。以军事化管理模式运筹商战,意味军事化的行动,而军事化的最大特点就是绝对服从命令。”这在当时来讲,实在是再正常不过的事情了,伴随着郑州亚细亚的崛起和《商战》在中央台的播出,举国上下都是有关商战的学习讨论,更何况吴炳新时代的企业家,无不对毛主席的军事指挥佩服得五体投地。


在市场推广初期,也即三株的高速发展时期,这种军事化的体制起到了相当积极的推动作用。1996年,吴炳新正是凭借着这样一支庞大的营销铁军,发动了所谓的夏季、秋季、冬季三大战役,横扫中国保健品市场,三株的传单、横幅、招贴和标语贴遍全中国,连偏远农村的牲口圈也没有放过,一举实现销售80亿元,占当时国内所有保健品年销售总额的三分之一还多。


我们看一下三栋的营销网络是如何构建的:三株的营销网络共有4级,在省一级城市建立营销指挥部,地、市级城市设营销公司,在区、县设立办事处,乡镇及城市内的街道办设立工作站,其中地、市级营销公司是营销网络中的骨干主体,市场部是营销公司的中心。


营销公司的组织框架大体为:营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。总经理主持全面工作,侧重外联,负责检查大队、广告管理;副总经理负责公司的日常工作;人事部主要由负责人员管理的人事部门和检查大队组成;终端部(企划部)负责市场营销和广告宣传整体企划,审批具体的广告宣传方案,广告部作为具体的广告运作部门负责诸如专题片的拍摄等工作;财务部设财务科负责货款结算,财务管理科负责下属各单位财务人员的管理、监督;市场部则是营销具体运作单位,一般根据所辖地区又分若干部(如济南分三部及一个单列区:一部负责市区,二部负责郊区,三部负责周围五县,单列区内覆盖有钢厂、炼油厂、发电厂等效益较好的单位),部以下所辖的县、区再设立若干个办事处,每个县、区的办事处下面再设立若干个工作站,负责乡镇或街道的宣传。


三株的办事处只能负责10件以下产品的零售和报纸投递宣传、收集典型病例。作为基层经销单位,办事处要详细登记购买者的情况,反馈给工作站,以此调整宣传侧重点。而工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构,并不负责三株口服液的销售,主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作,实质上是宣传小分队。工作站配有专职企划员、宣传员,专门调查辖区内有多少居委会、自然村,有多少住家户,一年中要确保报纸覆盖若干次,企划员要随时搜集成功的病历上报。


三株营销公司内的企划部具有广告宣传、策划能力,除负责整体的营销策划和广告宣传外,还有众多的二级企划员分别负责单一媒介形式的企划工作,如报纸、活动、电视专题片、市场调研等,同时在市场部、办事处及工作站都设有企划员和宣传员。营销公司、市场部、办事处持续不断地举办义诊活动,义诊及其他促销宣传成为其经常性工作。在城市,根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、联合街道办事处举办流行病和常见病讲座、病人联谊会等;在农村乡镇,以赶大集的形式开展义诊、现场咨询等,如春季战役中的春节送福、大地回春等现场咨询活动,红三月大型义诊活动等。


创新的用人策略


营销成功最重要的保证就是知识力和创造力的充分发挥,因此人成为企业营销中最重要的资源,能够吸引、识别、使用人,培养和提升营销人员的水平,是取得营销成功的关键,尤其是那些通过大规模、高密度方式推广产品的公司更是如此。三株公司十分注重敢于自我实现的勇气和大胆创新的精神,并在进行内部组织设计与制度建设时,把发挥人的潜能与激发人的创造性放在首要地位,因为进入三株的绝大多数人是缺乏营销经验的年轻人,必须让他们迅速适应市场。


三株机构超常规的发展,对管理运作提出了更高的要求,对高水平管理人才的需求急剧膨胀,却没有相应的人才储备和相当的职业经理人社会环境。在这种情况下,三株用人完全是不拘一格,让员工充分发挥,用吴炳新的一句话作为概括,“是个猴子,给一棵枣树,让它抱抱;是只老虎,给座山守护;是条蛟龙,给条江河翻腾”。当时的情形也不可能有太多的培训、观察和考核,应该说三株将这种用人思想贯彻得很彻底,并且在公司发展初期确实起到了很大的推进作用,三株的业绩在很大程度上取决于众多一线经理的共同创造。三株的营销人员大多是缺少经验的年轻人,公司在重视创新与推广的过程中,一方面使他们的潜力得到发挥,另一方面也使他们的能力得到迅速提高,这种方式使很多新人进入三株后在短短几个月时间里就可以独当一面地工作。当然,这种速成式的人才有很大的局限性,只适合做基层干部,不适合做省级经理及以上的干部,他们在短时间里可以独当一面,并不完全是他们的功劳,更大程度上是三株成熟的经验和实用的营销手段的功劳,他们对大局的认识、把握以及对危机事件的处理等方面有很大不足,三株后期的崩溃在一定程度上与此有很大关系。


三株解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务,放手让他到市场上创造性地开展工作,在三株的发展过程中,新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的冲击波。当然新手在成长早期还是得到了一定的指导,但是指导的作用不是主要的,最重要的作用是源于沉重的营销目标以及公司内部的竞争,甚至在一定程度上可以说是“置之死地而后生”态势下对潜能的激发。三株另一个培养人才和激发人才潜力的手段是“内部造神”运动,即在三株内部将树立起来的典型人物的事迹和业绩深深地刻在每个人的脑海中,并成为衡量自身在公司价值的标准。


喜欢创新的吴思伟后来提出了“支薪经理阶层”理论,并在三株进行尝试。这在当时的保健品行业是一种创新,在某种意义上已经具备了经理入股和期权管理的雏形。至少,吴思伟已经意识到,保证经理骨干层的稳定,是保证三株事业长期不衰的根本所在。按照这种设计,三株形成了八级干部体制:一级是总裁,二级是副总裁,四大中心主任是二点五级,各省的总经理是三级,一些重要城市如杭州、苏州公司的经理则是四级,依次类推,总部先后与大约5000名各级经理签订了“终身合同”。但是,由于社会大环境和三株自身的制约,这一理论并没有帮助三株跃过转型的坎,解决三株内部的管理危机。


营销制度和策略创新


三株非常注重、强调实战性的营销制度和策略,并在现实中针对各种营销理论,结合实际情况进行创新。三株的营销制度源于三个方面:一是西方和日本现代化的市场营销理论;二是基于中国现实文化和企业管理、营销经验的总结;三是三株对自身实战经验教训的总结。


第一方面的内容涉及建立哑铃型企业结构;重视利用各种媒体进行有效宣传;注重营销策略的选择和使用;引入现代化的营销观念如观念营销、关系营销、宏观营销等,并注意与营销实践相结合,通过各层级的支薪经理来管理企业,通过营销网络控制市场,将大量交易内部化等。第二方面的内容涉及暴风骤雨式的市场推进模式;“突出——平衡,平衡——突出”的工作方式;开展员工内部“洗脑”运动,灌输三株的价值理念;有情管理与无情管理相结合;以及“鞍钢宪法”、“没有调查就没有发言权”和“三老、四严、四个一样”等。


三株有关市场开拓、产品宣传、市场保护、渠道选择、价格策略等方面的具体营销制度,则主要源于自身不断发展的营销经验,正因为如此,使其营销制度具有较强的实战性,例如三株的市场操作制度可分为农村版和城市版、大城市版和中小城市版。三株各个子公司的营销手段同样源于实践经验,实战性表现在两个方面,一是统一的基本手段或者说是三株的法宝,例如公共关系营销、挨户投递、口碑宣传,“先造势,后销售”等,这些手段在三株发展早期取得了很大的成功;二是将统一的基本手段与地域特征结合起来,形成巨大的市场开拓能力,当地主要的营销骨干和宣传员、促销员都来自本地,使统一经验与当地经验相结合,产生了开放性的活力。


由于三株的营销制度和策略都源于实践的检验,因此不折不扣地执行公司的各项规章制度成为必然的要求,这就保证了制度执行的严肃性、统一性和高效率。三株制度的严肃性通过其内部近似苛刻的办事原则表现出来,这些原则几乎演化为口头禅,如“只讲结果不讲过程”、“先处理后分析”等,这在很大程度上减少了互相推诿的工作作风。


三株独特的营销模式


别具一格的宣传策略


和竞争对手相比三株的产品没有多大差异性,和飞龙、巨人相比三株并没有连续众多的重磅广告炸弹高空轰炸,然而其成功远远高于飞龙和巨人,原因就在于:利用三株别具一格的宣传手段也就是所谓的“法宝”,让消费者产生出产品的差异感。可以说,当时即使三株用相同的手法销售其他产品,同样可能取得成功。三株最具特色的营销宣传手段,主要有以下几种:


1.宣传单。(黑体)宣传单被三株称为重武器,人们认识三株,对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。派送投递报纸(宣传单)是三株在广告宣传上最常用、影响力最大的形式之一,为达到100%的投递率,三株设计并构建了能够覆盖所有人口的投递网络,各地工作站最主要的工作就是投递报纸宣传品,并制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评比奖励制度:


(1)投递前,各工作站定出自己的投递范围;


(2)各工作站的企划员都要编制本辖区住户表,每5OO户制定一张投递图;


(3)投递图要上交到办事处的检查站,检查站派检查员实地检查;


(4)投递时由工作站的宣传员负责投递,并做出记号;


(5)由检查员逐户检查,并统计投递率,根据投递情况给责任人奖惩。


大量入户散发宣传单是三株公司的首创,初期取得了很好的效果,通过这种被很多人称为“土的掉渣”的宣传单,使人感觉到它的存在和勃发的市场开拓力。不过印制低劣的宣传单对三株的形象也产生了负面作用,也正由于初期取得了较好的效果,以致产生了对这些“法宝”作用的严重迷恋,后来当三株营销出现问题时,上层总是单纯强调在“法宝”的使用方法上出现了问题,或者是后来的人没有掌握好“法宝”的使用诀窍。


2.电视专题。(黑体)电视专题是三株公司另一件重武器,虽然三株并不是第一家发明专题片用于宣传的,但在保健品行业大范围内推广,采用本地化版本,三株绝对是第一家。三株的专题片突出产品效果和产品机理,一般来说内容完全本地化,用当地患者的现身说法为主,以有新闻价值的活动、典型病例现身说法为主,可信度高。另外还有其他专题片内容,如展现企业形象、明确表现主题等。这种做法在实践中产生了很强的可信度与冲击力,它同硬广告相比还具有时间长、价格低的优势,在当时专题片应用还不普遍的情况下,其宣传优势无可比拟。三株专题片的制作程序是:企划员通过市场调研提交报告、素材——企划部确定主题后下发——市场部、办事处企划员搜集病历上缴——企划部审检病历——反馈到办事处——回访病人——企划部制定拍摄播放计划——脚本写作——办事处做好准备工作——广告部拍摄后剪辑,企划部审查——播放——企划部、办事处共同监播。同时,病历记录内容包括姓名、地址、年龄、具体病症病状、服用前的情况、服用后的情况、什么人给他买的等,如此详细不由人不信。电视专题片配合宣传单使用,激发宣传单已经形成的营销势能,爆发出强大的视觉和感觉冲击力,这完全是重磅广告炸弹高空轰炸的效果所不能比拟的。但是,由于三株下级营销子公司的过度营销(夸大产品使用效果、对消费者形成误导等),在出现几次全国性的过度营销事件后,消费者逐渐对三株电视专题片的印象发生了反转。


3.企业形象塑造。(黑体)在广告投放上三株从不吝啬,与众不同的是它采用一种更巧妙的组合,除了常规的产品广告之外,还把大量的费用投放到形象广告中,这是其他保健品企业所不曾注意的领域,可以说三株是国内最早将企业电视形象片作为广告进行投放的企业。


三株购买了极其廉价的大量非黄金时间广告段位,播放并不精美却充满了语言诱惑的系列形象广告,其中最突出的一个主题便是振兴民族工业,最响亮的口号便是“三株争当中国第一纳税人”,广告长达数分钟甚至10多分钟,和其他企业花费巨资抢购黄金段位广告相比无疑是明智之举。非黄金时段广告策略,使三株迅速拥有了知名度,而对企业形象的包装和提升,使它一开始就具有了较好的品牌印象,赢得了很强的感召力。


三株在宣传上的创举,还表现在它在一些主流报刊上整版刊登形象文章,传播三株的民族工业理念。在跟很多报纸接触中,三株很少在价格上讨价还价,提出的惟一要求是不要在版面上方打上“广告”字样,最好是以新闻的版式处理。然后,三株又把这些文章连同那些显赫的报名以新闻报道的形式放进各种宣传小册子,给消费者造成一种印象:三株是主流媒体最关注的企业,所以是大企业、好企业。此外,三株还十分热衷于赞助各种科学研讨活动,这些活动也为三株带来了良好的舆论曝光度,顺带捧回无数的头衔、奖章和证书,而这些无一遗漏地出现在三株的宣传品中。


有了这些三株觉得还不够,又增加了口碑宣传策略。可以说在保健品行业,三株第一个把口碑宣传认真地作为一种策略来实施,并取得了相当理想的效果。三株认为口碑宣传与广大消费者沟通交流方便、针对性强、说服力大、方法多样、限制少,同时消费者对产品也有提供咨询服务的要求。关于口碑宣传,三株制订了很多切实可行的规章制度,指导终端部、市场部协同做好口碑宣传工作,例如口碑宣传的内容是产品生产机理、企业形象、典型病例,口碑宣传的方式是义诊、病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等,甚至举办活动时进行电视采访,事后在当地电视台播放。


主流媒体发布、众多荣誉头衔和奖章,加上大量口碑宣传事例,在20世纪90年代中期的中国市场对消费者的影响可想而知,即使在今天看来也具有较高的水平。


三株各地营销公司在实战中总结出大量具有创造性的营销手段,通过企划中心迅速推广,例如农村电影放映队、健康俱乐部、口碑宣传、社区宣传队,以及与相关职能部门联合等,每一个举措在当时都是可圈可点的。三株的营销“法宝”从形式看是全国统一的,但其实质是强调本地化和世俗化,实践中这种做法固然产生了较大的销售效果,但也由于过分强调本地化、世俗化而置整体企业形象于不顾,使人们对三株的认识十分模糊甚至矛盾,进而影响到社会对其的接受程度,影响到了三株后期的生存与发展。


成功的“农村市场”路线


在三株时期之前,比较大的保健品企业都把主要精力甚至全部精力,放在城市市场推广上,而三株不是这样,尽管它很有条件做城市市场。1995年,三株口服液刚在北京及华东沿海发达地区站稳脚跟,吴炳新就大胆做出了一个当时很有争议的决定——进军农村市场。就是这个决定成就了三株的辉煌,也是农村市场的告捷让三株成为中国保健品大王。可以说,三株是迄今为止在中国农村市场取得最辉煌业绩的企业之一。


如何开发农村市场,是一个极具挑战性的问题,这是由以下现实决定的:一是中国实行着最为严格的户籍管理制度,农村和城市之间人口流动性较低,导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等相差甚远;二是农村居住相当分散,千人以下的集聚地人口占全国50%以上,占农村人口的80%左右;三是中国各地区之间,甚至县与县之间,村与村之间,在消费习惯、人文观念方面都存在差异;四是整个农村市场销售量极其分散,人均消费能力远低于城市,消费产品与城市要求大相径庭。再加上,农村交通和通信不便、广告通路和分销渠道匮乏等特点,让众多觊觎农村市场的企业徘徊再三。


崇拜毛主席“农村包围城市”战略思想的吴炳新,并没有匆忙地靠硬性广告开路,而是耐下心来花了将近一年时间来构筑他的营销网络。他为三株的农村市场推广设计了四级营销体系,即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站和村级宣传员,利用中国低廉的人力成本优势展开人海战略,聘用了数以万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。


同时,三株还创造了一种“无成本广告模式”,即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数十张三株口服液的广告模板,要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个能刷字的地方——土墙、电线杆、道路护拦、牲口栏圈甚至茅厕,以至于人们吃惊地发现,在中国农村每一个角落几乎都可以看见三株的广告,都可以感觉到三株的存在。这种90年代中期的广告方式,在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天,也没有一种广告方式比这更为经济,更为适合中国农村。


在这样的基础上,加上三株的电影放映队、锣鼓队、就地取材的电视专题片、一大堆耀眼的荣誉证书,以及众多媒体的报道,不曾见过大世面的农村消费者很快就被攻克了。从三株的统计资料可以看到,到1996年底,农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60%。1994年三株总销售额为1亿元,第二年达到20亿元,而在农村市场获得巨大成功的1996年,三株销售额一跃达到80亿元。


别具一格的促销方式


三株有很多首创的促销方式,像前文提到的电影放映队、锣鼓宣传队、患者俱乐部等,其中对后来的保健品以及OTC药品影响最大并被广泛采用的,就是专家义诊活动——无论是在城市或农村,有机会就聘请医学专家或医师开展义诊,利用消费者对医生的尊敬和信赖,达到推销三株产品和树立三株社会形象的目的。在三株,义诊这种方式被认为是口碑宣传的重要组成部分。


三株把义诊这种方式进行延伸,极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话,请患者见证”的促销推广道路。在城市每到周末,三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动,其主旨依然是推销三株口服液。到后期,三株更是把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全统计,三株每年在全国各地要举办上万场义诊咨询活动。


在义诊活动中,三株的各种广告单片或小册子广泛散发,内容引用来自天南海北、国内国外各种医生的话语为三株喝彩。到1996年,三株甚至与国内数十家科研机构合作,推出了一本10万字的《三株口服液临床验证论文》,全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分,对三株的推广进行了一次全方位的科学包装。


三株的这些首创性做法效果出奇,以致于后来被其他企业一再仿效,但是内容却越来越予以夸大,最终酿成了中国保健品行业性的信誉危机。


三株细分化的市场营销策略


针对不同市场、不同产品采取不同销售方式,以及同一产品、同一市场针对不同人群采取不同的销售方式,这是营销策略上的细分。在同时期的知名保健品企业相比,三株是最早采用细分策略并取得成功的公司,也只有采取细分策略,三株才能够最大限度挖掘出市场潜力,提高企业销售。


三株对很多市场的挖掘几乎达到了最大限度,城市按社区、厂区或按特定的消费者进行细分,农村则细分到村组甚至村民院落,实际上就是不放过每一个潜在的消费者和销售机会。三株在营销过程中还十分重视政府部门、消费者组织、社区组织、民间互助组织的影响力,有的营销公司甚至把社区组织变成了自己营销的延伸与代言人。


营销策略的细分一方面最大限度挖掘了市场空间,但另一方面也由于营销模式的偏执导致了对市场的过度开发,同时这也是三株营销费用过高的直接原因。这种负面效应,在整个销售形势处于上升期时往往会被忽视,但一旦形势逆转,累积的弊病就将暴露无疑。


三株创造的独具特色的营销模式,在中国市场尤其是广袤的农村市场上,进行了一场充满东方农民战争特征的、伟大的市场试验,不断启示着后来的企业。在三株之后,进军农村市场的企业所采用的营销模式、营销策略,大都可以看到三株遗留下来的一些影响。当前,中国农村市场大部分仍然有待开发,潜力巨大,但如何启动、开发农村市场也仍然是一个极富挑战性的课题。正因为如此,作为开发中国农村市场的先驱,三株的成败得失,值得我们认真回顾与汲取。


文章来自网络搜索,作者不详


 

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