【独家】反商业贿赂:GSK合规总监被干掉了(下)
在所谓没有一家制药企业清白的现实中,抛出这个话题,无异于作茧自缚、自寻烦恼,但这正是良知媒体的发声时刻 《E药经理人》策划两个月,采访30多家制药企业后的报道,不寄希望于引领,只求启示。同样,作为一家有良知的媒体,为解采访对象之忧,文中一概不署名。 
2014-7-21 13:58:03
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E药脸谱



GSK的合规总监被干掉了


全球四大会计事务所安永,曾经为多家跨国药企做过合规体系的咨询与建设。它的一位市场部经理,综合近期与国内外制药企业的接触,总结出两点,“现在很明显地感觉到,国内企业对于经营合规,所处的阶段是建设,而外企主要是在现有合规体系下进行优化。”


除此之外,她的一个明显感受是,本土制药企业同跨国药企在合规方面理念不同。本土企业的主要特点可以归结为一个“瞒”字,希望第三方能够提供更多的方式方法,对具体事件手耳相传,教授遇到具体违规事件后的处理办法。而跨国药企的特点则可以归结为一个“控”字,寄希望于用更严密的制度设计,更严格的内控体系,达到安全经营的最大边界。


当《E药经理人》杂志问,她印象中本土制药企业哪一家合规体系建设可圈可点时,沉思一刻后,她的回复颇令人担忧,“国有企业和上市公司,尤其是在海外上市的公司,他们的合规体系可能健全一些,但做的比较好的,罕见。”那跨国药企呢?“他们受总部合规部门的监督,体系做的都完备,最大的问题是能否执行。”


执行,对于本土制药企业和跨国药企而言都是最大的难题。


曾经将央视关于GSK事件的报道看了5遍的一位外企合规总监说,他在看的过程中注意到两个细节:一个是“GSK的合规总监被干掉了”;另外一个是“合规部查出了很多问题,但是都没有处理”。


这也是采访过程中,众多在药企从事合规工作的人最大的困惑:合规部门究竟应该在公司的经营中扮演什么角色?当合规部门的要求和销售系统有冲突时,怎么解决?


关于第一个问题,上述合规总监给出了自己的思考。“合规部门在企业经营中扮演的角色,应该类似于高速公路两条车道之间的隔离带和防护网,为企业和法规风险之间,构起一座防火墙。”


至于第二个问题,解决办法很简单,那就是公司的所有者要足够重视企业的合规建设。“在中国,合规经营和销售利益最大化是天然的矛盾体,老板的理念在其中起到决定性的作用。是看重短期的利润收入还是长期的经营安全,都取决于老板怎么想。”山东那家制药企业的合规总监表示。


至于没有合规体系的制药企业该怎么建构自己的合规部门,“公司的实际情况千差万别,具体情况还得具体分析,但要有所侧重,销售行为的合规由此导致的财务合规是现下制药企业的重心所在。”安永的市场经理表示,说及此,她又强调:“前提是老板必须作为合规的第一责任人。”


另外,不止一家制药企业的法务人员提到,将不合规的问题合规,方法各有不同,可以借鉴经验,但拷贝已有方法绝对行不通。“这是对我们财务和合规部门巨大的挑战,所以合规同新药研发一样,也要创新,用的人多,风险自然会大。”所以当《E药经理人》记者,向北京一家制药企业的合规总监讨教其如何做到合规时,她回答,“这属于企业经营机密。”


不属于机密的是合规体系建设的流程:了解情况、搭建体系、密集培训、事后监督、内控严格、处罚严厉。“流程都是相同的,每个企业的合规建设大体都是按这个步骤,是否有效还看执行。”上述制药企业合规总监表示,当然这其中要明确的前提是“以风险把控为前提。”另外更为重要的是,处罚措施要严厉,“合规能否执行到位,首先靠老板的理念,另一方面合规部门的震慑力要大,划定企业在经营中不可逾越的底线在哪里,违者严处。”


是否有真正的合规?


不过,行业观察者则乐于分享经验。这位在医药行业浸淫十几年的资深专家,将产业内的经营行为概括为四种:合理合法、合理不合法、不合理合法和不合理也不合法。


“对号入座,每个企业的经营方式属于哪一个,显然大家都知道。”那怎么办呢?“其实方法很简单,就是别那么土豪,用文明的方式化解野蛮的竞争,‘做’合规。”上述创业者直言。


这代表了很大一部分企业的心声。当然,“做”合规还涉及到两个问题:一是是否真的有合规存在和怎么做到合规。


是否有真正的合规?两方观点对立。


“合规能做到,只是要以牺牲企业的利润为前提,因为合规需要成本。”这是积极者的观点。“企业的合规部、财务部、法务部、市场部的人就是干这个的,他们肯定知道怎么能够达到国家法规制度的要求。”但后果则是“成本上升、利润剧降、企业危难。”


消极者的看法则是“真正的合规在现阶段根本不可能做到,所有看到的合规也只能是形式上的,实质都有问题。”


一位行业资深人士表示,现阶段做到合规,尤其是销售合规,必须有两个大前提:一是医生不收回扣了,“这显然做不到,因为就是国家查得再严,医生该拿钱还是照样拿钱,财政补贴不到位,就算卫计委出台了措施,但医生也要养家糊口。”二是医生、医院拿回扣,给企业开据发票了,“有这一条,账外暗中没有了,财务风险随之减少。”


“若上述两条实现,企业的行为会慢慢变好。以营利为目的的经济单位,谁不希望没有贿赂,环境一片澄清,各自靠真本事挣钱。”这位资深人士激动地说完这些后,他沉默了半刻,接着说“但现在的产业环境里,市场放在那里,你不做,自然有人做!”


怎么做?两条路:要么以创新为切入点,提升自己产品的竞争力,要么诉诸于经营模式,尤其是销售模式的转型。


以提升产品的竞争力为切入点,是每家制药企业都认同的,且是十分明确地希望向外传递的信息。“但这毕竟是一个长期目标,不能解决当下的问题。”


因此,销售模式的转型被更多的企业所采用。


事实上,医药销售模式,尤其是处方药销售模式,总体来说不外乎三种:带金销售、代金销售+感情营销、学术推广。


作为商业贿赂工具化应用,代金销售是已经被明确的重点打击的销售方式。事实上,这也是制药企业从很早就已经开始探索,试图去转变的销售模式,以规避经营风险。


一位长期从事销售工作的职业经理人解释:“所谓探索的关键词就是两个字:‘外包’,销售外包和学术外包。”


例如,北京一家拥有一个10亿元大品种的小型制药企业,最近就与其自建的销售团队,全部解除劳动关系,之后在一沿海城市单独成立了一家专事该产品销售的公司,期望通过在公司与医院、医生之间构建一座规避财务风险的防火墙。


销售外包也是一些咨询机构,在现阶段没有更好的方式规避风险时,比较乐于推荐的的应对之策。“制药企业完全可以把最核心的工作,例如研发、品牌传播、招标采购及政府事务等,自己来做,其余风险大也不太核心的内容外包出去。”当然,不以研发为导向的制药企业,其销售才是企业最核心的竞争力,外包出去属于“环境逼迫下的次优选择。”


对于此种方式,业界的评价趋同:这个办法能够转嫁风险,但做不到规避风险,“只是改变了行为主体,但要细究,总还是会被牵扯到。”


感情营销在任何行业都适用。医药产业的感情营销,除了同医生之间建立深厚的友情外,更多被大家提及的是为医院提供增值服务上。


一家咨询公司的分析师介绍了其最近接到的一家制药企业客户的新业务:为医院的战略定位出谋划策。“目的只有一个,多开点自己公司的药呗。”但《E药经理人》记者关心的是,给医院做咨询,医院给开发票吗?“当然没有,这部分费用是企业出的。”那票据怎么处理?“各家有各法。”




变了味的学术推广


那学术推广呢?同样也是一片狼藉。


“现在的学术推广已经被做烂掉了。”上世纪80年代一直在跨国药企工作的一位职业经理人说,那时候还是很单纯的,就是做药物知识的传递,刚开始是一对一,后来逐渐演化到开科室会、地区会、大区会乃至全国的学术会议。


不过随着更多竞争者的加入,学术推广开始变味。“成为执法部门严查的重点区域。”GSK事件就是药品学术推广违规的最好案例,通过旅行社提取费用,用以支付学术推广名义下医生的交通费、旅游费等名目繁多的各种费用。


就在近日,国家审计署审计长刘家义在第十二届全国人民代表大会常务委员会第九次会议上做了“国务院关于2013年度中央预算执行和其他财政收支的审计工作报告”。报告披露,中华医学会在2012年至2013年召开的160个学术会议中,用广告展位、医生通讯录和注册信息等作为回报,以20万元至100万元价格公开标注不同等级的赞助商资格,收取医药企业赞助8.2亿元;未经批准违规收取资格考试复训费1965.04万元,将618个继续教育培训项目收入1.14亿元存放账外。


无独有偶,在审计署公告之前,杭州市卫生局下发了《关于深化廉洁风险防控建设开展医药回扣专项治理工作的意见》,要求到6月30日之前,各医疗单位要组织所属人员,对照廉洁自律规定、财经纪律、法律法规和相关政策规定,认真自查收受药品企业(如阿斯利康、诺和诺德、礼来等)、医用设备及医用耗材生产经营企业及其经销人员以各种名义、形式(如捐赠资助、授课、学术会议、科务会、患者健康教育、社区专业讲座等)给予的财务、回扣、报酬等方面的问题,主动上缴回扣款(授课报酬)。


不用解读,事实已经表明:学术推广的道路也是险象环生。当《E药经理人》杂志记者询问一家跨国药企的市场部副总裁,在这样的环境中,学术推广该如何开展时,他一筹莫展,“在一切都是未知数的情况下,现在不好下结论,该怎么做,我也不知道,因为学术推广‘合’规,到底应该符合哪个规,现在没有权威部门给出解释。”


他的不确定还在于,杭州市卫生局文件中有对授课报酬需要上缴的规定。“如果按照APEC2011年的《生物制药产业商业伦理法典墨西哥城原则》,在企业开展学术推广,传递药品知识时,是可以支付给演讲者相关报酬的。”


《生物制药产业商业伦理法典墨西哥城原则》曾于2012年被中国化学制药工业协会、中国医药商业协会、中国医药科研开发促进会、中国非处方药物协会、中国医药保健品进出口商会五大行业协会翻译成中文,命名为《医药企业伦理准则》于业内征求意见。


其中明文显示:企业可在合理范围内为提供服务的咨询者和演讲者提供报酬并报销服务相关的交通、住宿和餐饮费用,但相关报酬和报销必须是合理并符合公平市场价格的。


不过对于杭州卫生局的文件中所指出的授课报酬,有知情人士表示,此报酬非真正开展学术推广时,演讲者的正当所得,而是以授课费为名义的药品回扣。


找死或等死


“不让中国的医生拿授课费,那么退而求其次,我们从国外请医生来授课,这条路是行得通的。”上述跨国药企的副总裁表示。


也有人支招,要借鉴互联网技术,做产品的线上营销,减少面对面信息传播时存在的合规挑战。上述副总裁认同这种方式,但药品的特殊性质,使得线上的药品知识传播,“可以作为品牌传播的工具,可以作为药品知识的辅助传播工具,但是取代传统的学术推广方式,现在还做不到。”


因此,不少人期望,在这一片混沌的环境中,相关政府主管部门能够发声,比如卫计委,制定一套即合规又合法的路径,制药企业可以按图索骥,依循路径,用合适的方式,把药品知识传递给医疗机构。


“要有政府部门出来解惑啊,告诉制药企业现阶段应该同医院保持什么样的关系?也告诉医院应该怎么去面对制药企业的糖衣炮弹也好,知识利器也罢。”


说到解惑,在采访中,一位制药的销售总监问,若是卫生局组织当地医院同制药企业集体二次议价,要把销售额的20%返还给医院,这时候,他该怎么办?没有合适的答案,“这就像是医药合规的现状:不做,找死;做了,等死。”


本文来源于《E药经理人》杂志2014年7月刊,作者李静芝

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