【独家案例】天眩清重生记
它,上市近30年,既非独家也无专利保护,数十个厂家皆有批文,曾经濒临退市,临床医生也不看好,如何重生? 
2014-7-25 13:47:57
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天麻素注射液可以说是一个普通的注射液品种,截至2013年9月31日,国内共有32个厂家、45个批准文号,市场上常见同成分药的生产厂家不下十家,产品竞争异常激烈。


然而,昆明制药1984年上市后的商品名为天眩清的天麻素注射液却能够自2007年开始稳居天麻素市场份额第一,2012年市场份额达53.72%,且2010~2013年,天眩清销售年均增长48%,2014年预计增长率约40%,连续多年实现市场份额和销售规模双增长,可谓天麻素市场的领军品牌。昆明制药是怎样做到的呢?


一句话总结就是产品上市30年不间断的研发投入和对其进行产品定位与学术推广方向的探索。


三次重新定位


天麻素,受中药天麻的影响,适应症主要用于神经衰弱、神经衰弱综合征及头痛,也用于眩晕和突发性耳聋的治疗。


中国最早药学专著《神农本草经》对天麻就有详细记载,《本草纲目》对其性味和主要作用做了至今仍然无可疑议的精辟论述。民间赞天麻“功同五芝,力倍五参”。


天麻的现代研究始于1936年。1979年中科院周俊院士首次从天麻药材中分离提取并确定了天麻素化学结构,1980年周俊院士完成了天麻素的全化学合成,同年昆明制药天麻素片上市。1984年,昆明制药天麻素注射液获批上市。


不过,天麻素注射液上市后,其适应症并无特别之处,临床医生对天麻素的认识也仅限于治疗一般的头晕头痛等症,市场销售平淡无奇,曾一度被临床边缘化,濒临退市。


昆明制药对天麻素注射液的重新定位始于1999年。这一年天麻素注射液申请商品名“天眩清”。从产品包装到营销模式都进行了重新规划,“星月”标识作为产品LOGO使得天眩清作为治疗眩晕首选用药的定位更加鲜明。


2003年昆明制药集团按国家药监局《新药申报临床规范》要求,启动了《天麻素注射液(静脉)治疗眩晕的Ⅰ、Ⅱ期临床试验》;2005年,天眩清获得国家药监局静脉给药批文;2007年,天眩清喜获国家发改委“优质优价”批文,再一次从众多天麻素厂家中脱颖而出。这些因素的综合发力,使得天麻素注射液再次回到高速发展的轨道。


对眩晕领域的推广,一坚持就是13年。时间来到2012年,随着时间的推移,天眩清年年以眩晕作为市场推广的切入点,渐无新意,期间也尝试推广精神障碍领域、头痛领域,但由于缺乏系统规划和明确定位描述以及一系列配套方案,终究只是尝试。地区推广代表以及代理商对产品也渐渐失去信心,临床医生也觉得天眩清的应用似乎仅仅是控制眩晕的症状而已,也不比其他抗眩晕药物好多少。天麻素是老品种,也不是独家产品,竞争一直很激烈,天眩清未来的发展再一次走到了十字路口。向左,向右,还是继续原地不动,昆明制药内部一样也迷茫。


2012年10月,一次昆明制药市场部的内部沟通会上,提到了天眩清的适应症是否可以向炎症、脑卒中后炎症损伤机制、神经保护上做拓展。记得在之前检索的文献里确有提到天麻素抗炎的研究,到底天麻素抗炎的机制及临床上有无天麻素抗炎方面的应用,这一切皆为未知。


于是接下来的两个月,昆明制药市场部开始针对天眩清新领域拓展定位进行系统分析和研究整理,期间也陆续和临床专家就相关问题进行过多次沟通。冥冥之中,一切似乎早有安排,国内国外对天麻素的基础研究非常深入而且非常前瞻,临床亦有不少支持证据。新定位的机理机制、基础证据、临床证据等一系列医学逻辑问题迎刃而解。


截至2013年3月31日,短短半年,天眩清新定位新鲜出炉,“打破小胶质细胞循环,早期阻断炎症反应——治疗急性缺血性脑卒中新选择”。天眩清,以炎症损伤为切入点,拓展至缺血性脑血管病的神经保护,开创天麻素全新应用领域。4月30日,配套推广工具(DA、PPT、X展架、品牌提示物)全部准备到位。


接下来,按照类似的定位流程,昆明制药再次回顾整理十多年来天眩清在眩晕领域推广积累的点点滴滴,同时请教临床专家眩晕的规范化诊疗及关注点,请教基础医学的专家眩晕发作的可能机制。研究发现前期天眩清在眩晕方面的定位描述不甚准确,历经半年,到10月10日完成天眩清眩晕新定位的描述,在原定位基础上补充大量基础证据和临床证据,提出“三效合一,全面控制眩晕—增加内耳血供,抑制神经冲动,减轻神经炎症”的新概念。


天眩清新定位的完成和落地推广,重在夯实天眩清在眩晕领域的地位,同时开创新的治疗领域—脑卒中神经保护。新领域的拓展,意味着天麻素再一次获得了发展动力,其意义好比阿司匹林由止痛发展到抗血小板,其市场前景不可限量。事实上,回顾二者历史,天麻素同样从植物药提取到全化学合成,堪比经典药物阿司匹林。


发力执行


好的创意,只有落地执行才有可能开花结果。按照学术推广的金字塔模型,现阶段,昆明制药已初步完成如产品定位、基础与临床研究及产品培训等金字塔地基部分工作。2013年4月份以来,昆明制药市场部分别在武汉、成都组织天眩清新定位集中培训2场,每场参会代表80多人,地区一线销售代表小型培训会15场,覆盖约300名一线代表。与代理商的合作也有序进展,通过给予部分资源支持撬动代理商对产品推广的投入,共同完成医院科室会143场,覆盖临床医生约1430名。城市会12场,覆盖临床医生约1000名。地区会8场,覆盖基层临床医生约500名。针对高端学术会议,昆明制药以论坛、卫星会、专家讲座形式赞助参与国家级、区域级学术会议8场,影响临床医生上万人。


2014年,昆明制药继续深化天眩清学术推广力度,推进落实“夯实天眩清在眩晕领域地位,同时开创新治疗领域—脑卒中神经保护”指导思想。联手北京脑血管病防治协会、天坛卒中学院、医师周刊共同举办“VESSEL眩晕规范化诊疗巡讲”项目,在国内10多个中心城市举办眩晕专题学术会议,同时开通VESSEL眩晕论坛微信公众平台,短短3个月,关注该微信账号的医生粉丝突破千人,微信发布的30多篇专业文章被转发一万多次。另外,为提升产品知识培训的效果,已与业内专业营销管理公司合作,开发《天眩清产品知识》、《天眩清专业销售技巧与拜访》、《天眩清医院市场分析与上量攻略》电子课件,搭建“E-LEARNING”学习管理平台,借助网络技术优势,推行产品培训与学术推广标准化模式,让广大一线销售代表更易理解和推广产品新定位,让天眩清新定位真正落地。


天眩清的产品定位,荣获2013年度中国十大医药营销案例奖。天眩清,一个上市近30年的老品种,一个既非独家也无专利保护的老品种,一个数十个厂家皆有批文的老品种,一个曾经濒临退市的老品种,一个临床医生也不看好的老品种30年的坚持,持续不断的研发投入和对学术推广的执着,从天麻素到天眩清,从治疗眩晕到进入脑卒中神经保护治疗领域,昆明制药以其实例证明:老产品一样可以很学术。


本文来源于《E药经理人》2014年7月刊,作者刘栋、纳耀慈

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