【败局】失败的试点:GE医疗迷失基层设备市场
热热闹闹从眼前走过,却只留给自己一地鸡毛,这是董尚丰对远程医疗试点的印象。  
2014-7-28 11:26:51
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热热闹闹从眼前走过,却只留给自己一地鸡毛,这是董尚丰对远程医疗试点的印象。


7月14日中午,董尚丰从短暂的午休中恢复过来,准备迎接忙碌的下午。作为河北省丰宁县南关乡卫生院的院长,很多时候他必须亲自出诊。在记者逗留的半小时里,南关乡卫生院至少迎来三位病人,这对于一个乡级卫生院来说已经不算轻松。


“说实话,我们这里的医护人员水平比大医院肯定要差一些,如果能够得到大医院的远程指导,当然对工作会很有帮助。”董尚丰毫不讳言,“可惜直到今年,才听说县里批了1000多万的设备款,到底哪几家卫生院能够拿到,还不知道呢。”


丰宁曾经是GE医疗和微软合作进行远程医疗试点的地区,2007年推出试点之后一时风光无限。2008年8月,丰宁试点的大滩、黄旗两家卫生院和丰宁县医院的远程会诊曾得到卫生部的认可。但就在计划向丰宁全县推广的过程中,这一试点项目突然卡壳了,以至于一直期盼新设备的董尚丰有些失落。


7月14日,丰宁县卫生局规划财务股股长张彦宗表示:“现在看起来,GE医疗这个试点项目给人的感觉有点像在作秀。”


卫生部试点项目中途停止,GE医疗放弃自己一度推崇的基层市场,这一切看起来与GE医疗“基层市场要占50%”的战略方向格格不入。原因究竟何在?或许只有GE自己才清楚,2007年以来在基层这块“蓝海”市场上发生的故事。


涸泽而渔:被停止的试点


南关乡距离丰宁县城大约13公里,是丰宁周边最近的一个乡。但是由于全程都是山路,且要经过一个较长的公路隧道,村民们去县城其实并不算方便。丰宁县境内类似南关乡卫生院的乡镇卫生院共有26个院,由于全县地形多山和路途遥远,大多数乡镇的患者到县医院就诊十分困难,但当地的乡镇卫生院救治能力又十分有限。


这一矛盾在中国很多农村地区其实都存在,因此卫生部从上世纪90年代开始就推广过“远程医疗会诊”,即通过计算机、网络和通讯技术,进行异地医疗咨询。广大农村,正是远程医疗的重要市场。


2007年,在卫生部的推动之下,河北承德市丰宁县和宁夏回族自治区成为我国首批试点远程医疗会诊的两个地区。其中,丰宁试点的承办方正是GE医疗和微软公司。2008年2月14日,卫生部全国新型农村合作医疗工作会议上,卫生部前任部长陈竺还专门提到这两个试点项目,作为卫生部当年新农合工作的重要成果之一加以推介。


《河北日报》2008年8月14日的报道,也对GE和微软的联合试点项目大加赞赏。报道称两家公司共投入2000万元,一期工程实现了黄旗乡卫生院、大滩镇卫生院和丰宁县医院的网络远程会诊,“专家在县医院的会诊室里就可以指导卫生院的医生制定出治疗方案”。并称,二期工程已经开工,将实现县里12家卫生院与县医院的网络连接。


但据了解,实际上,“丰宁试点”非常不成功。


“其实只有黄旗一个院是做好的,GE方面配备了DR(数字化X光机)、彩超、心电图等设备。大滩则只配置了DR。所有的HIS(医院信息系统)还是我们自己出钱做的,否则无法和他们的设备对接。”7月14日,张彦宗说。


按照当时的价格,一台DR要200万以上,彩超等设备以及系统支持也有不小的开销。GE和微软提供的2000万元设备和服务,就只够配置两个卫生院。张彦宗表示:“说是有第二期,实际上第二期GE方面只买了一台服务器和一个电脑,项目就停了。”


GE为何停止试点工作?“时间隔得太久,相关工作可能都已经交接过好几道手,没法查到相关资料。”


张彦宗则一语道破天机:“二期开始,GE就要让县里出钱买设备了。我们觉得太贵了,想买也买不起。”


据其介绍,丰宁县财政2014年计划拨付的医疗设备经费只有1000万元左右,2008年时可能更少。而基层医院的收入维持运营已是捉襟见肘,让它们出钱更不可能。“虽然知道GE的设备是好东西,但也没办法。”


原本谈好的带有资助性质的试点项目,突然转脸变成了销售,这令丰宁县方面始料不及。没钱买设备,GE方面立刻也就“冷淡”了下来,“黄旗建好的远程医疗现在还在用,只是系统维护就需要花钱请GE的人了,完全市场价,也没有什么优惠。”


他山之石:模块化推进基层产品


一个带有“形象工程”意味的项目,最后竟落得不欢而散的局面,到底哪一方出了问题?


卫计委规财司工作人员介绍,类似试点项目的资金投入一般是企业、地方政府和国家三方各负担一些,“完全让企业出钱也不现实”。不过,她表示也不了解丰宁项目的具体情况。


但从当年卫生部另一个试点的宁夏项目中,或许可以发现一些答案。


宁夏项目由锐珂医疗负责实施,锐珂2006年脱胎于柯达,原本是柯达集团专业从事医学影像设备和技术的公司。2007年10月,锐珂公司投资1000万元,开始在宁夏固原及青铜峡两市的7个点开展远程医疗试点项目。


到目前位置,锐珂的试点已经开展了近7年,2013年年底二期工程结束时,就已经实现了宁夏回族自治区全区196个乡镇卫生院、22个县医院以及2个三甲医院的远程医疗网络搭建工作。7月21日,锐珂医疗区域医疗总监赵志懿说:“今年开始的三期工程主要是在已有网络的医院里配上CR(计算机X光线机)等设备,基层产品总数已经超过25款。”


与GE医疗不同,锐珂没有选择一次到位的方式,而是通过“模块化”战略。“基础产品价格低,不会让基层医院望而却步,过了几年,需要升级的时候再换。”赵志懿介绍说,这样做也极大地降低了基层医院的产品更换成本,同时提供的维修维护系统,保证了基层医院的正常使用。


赵志懿坦言,二期开始之后,200多家医疗机构所用的设备也都是通过招标采购的,“我们会赞助一部分,但大多数还是要走采购程序”。不过,采购款项中,国家拨款解决了大部分资金问题,因此宁夏在推广远程医疗过程中并没多大难度。


“我觉得是在双方合作中建立起了信任,一期成功见到了实效,申请国家资金自然也就比较方便了。”赵志懿认为,能够获得国家资助,很大程度上取决于试点的每一步都有详细的投入产出分析报告,让财政和卫生部门看到了效果。“如果一期就做得不好,甚至闹出矛盾,后面再指望国家拨款也不现实。”


宁夏试点完成后,锐珂希望能够将其经验复制到全国。“河南驻马店最近就在开展类似业务。把多个乡镇卫生院和县医院纳入同一个数据库中,形成一个大放射科的概念。”赵志懿表示,锐珂所做的,已经不再是简单的远程会诊。


对于GE医疗在丰宁项目的结果,锐珂方面则表示不便评价。


事实上,宁夏和丰宁两地的外部条件差不多,但在具体实施上,宁夏项目以较低的投入令地方政府感受到推广远程医疗的意义,从而循序渐进地完成了计划。而“高冷”的GE医疗,似乎并不了解基层市场真正的需求。


迷失蓝海:低价直销的混乱


或许正是从丰宁项目的失利中受到启发,2008年开始,GE医疗确立了名为“GoRural”(到农村去)的基层医疗市场拓展战略。


2010年,GE医疗再次提升这一战略,将名称变更为“GoBlue”,公司内部称为“蓝海战略”。当年,GE医疗先是推出面向基层医院的低价BrivoCT机,随后GE医疗中国区CEO马思礼又推出了“500人基层医疗推广团队”的计划。


但不过,在2013年以后的GE医疗对外宣传中,蓝海战略便不再被重点提及,而代之以其他战略名称。原本浩浩荡荡的“500人”大军似乎在2010年之后也没了声音。


目前,至少三名业内人士表示:GE医疗面向基层的蓝海战略实际早就失败。


“GE其实并不真正了解基层的需求。没错,它们需要低价的医疗设备,但它们更需要适合自己的东西。你把200万的设备做到150万,认为已经是低价了,其实基层需要的或许只是30万的设备。”一位业内人士这样描述GE对市场的认识错位。


同时,另一位业内人士则认为,GE医疗2010年11月上任的CEO段小缨力推低价设备,一定程度上反而造成了终端市场的混乱。


据了解,西门子早于GE推出低价设备,低端市场上,西门子的占有率要远高于GE。上述业内人士表示:“当时GE或许认为,产品价格必须比西门子更低,才有可能夺回市场。但GE的500人直销队伍却犯了行业大忌,他们在基层市场上同原有的GE代理商产生了很多冲突。”


大型医疗设备由于价格过高,在销售过程中往往会寻求代理经销商的支持,通过他们实现部分融资的功能。同时,国内医疗设备销售同药品销售类似,不得不面对很多“潜规则”。所以,熟悉本地情况的代理商能够维持产品的稳定销售,并不完全依赖其所代理产品的质量和价格。但2010年开始,GE医疗通过“蓝海事业部”推行直销模式,试图通过低价冲击代理商队伍,实现“阳光销售”,最终却演变成与代理商争利。


这直接导致了原本代理商控制的渠道销售不畅,加之GE的“500罗汉”组建仓促,不少人员的销售服务能力并不高,这使得“蓝海事业部”在业务推广过程中困难重重。GE内部一线人员也对“低价直销”的做法颇有微词。


幸而,GE医疗及时调整了“蓝海事业部”的业务方向,转而服务新兴的民营医疗机构,这才寻找到了新的销售增长点。


不过,GE自身的及时转型,却给满怀希望的基层医疗市场留下了一个无助的背影。丰宁县卫生局张彦宗表示:“今年我们就计划主要采购国产设备了。虽然国产的不如进口的皮实,质量稍差一点,但至少便宜些。”


国产化隐忧:难现高端市场


大量基层市场的需求,事实上已经转向国产设备。丰宁今年的采购计划中,就将大量使用东软股份(600718)的产品。


今年5月26日,中共中央总书记习近平在上海视察时,曾对医疗设备有过一番讲话,明确指示“要加快高端医疗设备国产化进程,减低成本,推动民族品牌企业事业不断发展。”


这番表态被认为是“国产化”政策的号角。很快,卫计委就推出了国产优秀医疗设备的遴选工作,并明确提示“为医疗机构采购提供参考”。在各地方,国产化的进程推得更快,徐州已经明确表示,2014年下半年全市医院医疗设备的采购必须采用国产设备。


科技部早在2012年就进行过医疗器械重点科技专项的扶持工作,目前X光机、超声、生化仪这基层三大件基本已经实现技术升级,核磁、彩超、CT等高端设备也能国产化。国产的这些设备价格要比进口品牌低30%以上,而基层市场是国产设备的主战场。


GE医疗、西门子等传统医疗设备巨头走到了十字路口。GE医疗曾计划到2015年实现基层市场占其总销售额的50%,如今看来,即便原先的“蓝海战略”依旧顺利推行,50%的指标实现起来难度也会很大。


即便是在基层市场比较成功的锐珂,目前针对基层市场推出的低端产品也只是占到销售总额的30%-40%。


但在高端市场领域,GE等企业依然可以高枕无忧。6月12日,GE医疗天津生产基地投产,主导产品为核磁共振设备。投产当天,天津和北京的两家大型三甲医院就购买了GE最新款的核磁共振设备,据称价格都在2000万元左右。


当时就有与会人士说:“大医院医生习惯于外资的设备了,另外外资产品比较耐用,不容易坏。所以说虽然习主席都有号召,但短时间内国货要进入大型三甲医院还不容易。”


外企们也都不认为“国产化”政策会迅速落地,有业内人士指出:“国内企业的技术要达到外资的水平,还需要很长时间。例如上海联影,他们从西门子、GE等公司都挖了好多人。但这些人的实际能力如何,被挖的企业其实很清楚。这也正是外企们并不真正担心的原因。”


本文转载自21世纪经济报道,作者王卓铭。

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