看万艾可的一场硬战
电影《爱情与灵药》中记录了辉瑞在国外的营销手法。男主角杰克是辉瑞公司的医药代表,通过推销伟哥这种“灵药”获得了大量订单以及职位升迁,也拥有了更多的女人和金钱。  
2014-8-1 14:49:39
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E药脸谱




“伟哥”符号


很少有药丸从出生开始,就受到疯狂追捧,十几年来热度不消。一切皆因它和人们的欲望、幸福、和谐、激情相关。


它是营销最成功的处方药品,它成批量地制造激情,创造幸福,助推黯淡学科转向繁荣,也目睹了一系列光怪陆离的社会现象,甚至制造了一种流行文化。


这个蓝色小药丸被中国人形象地称之为“伟哥”,专治男性勃起功能障碍(简称ED),商品名为万艾可(Viagra),生产商为辉瑞公司。


现在很难考证“伟哥”一词究竟从何而来,有人说来自美国华文报纸,有人说来自香港,在1998年,这个词绝对可称得上流行词汇,有人将之归结为“适合华人较为含蓄的性文化心态”。


那年,万艾可在西方上市,两年后的2000年7月4日,万艾可在中国正式上市,当天8点30分,北大医院郭应禄院士开出了全国第一张万艾可处方。


事实上,过去十四年间,“伟哥”每一次出现——从霓虹灯闪烁的性用品店到性用品展览会,从夸张的荤段子到媒体上各种新闻——都会吸引中国人的眼球。


这一次也不例外。2014年的5月,已平静接受“伟哥”的国人再次被挑逗——“伟哥”专利保护到期,国产“伟哥”迎来春天。


食药监总局网站显示,广州白云山制药、江苏联环药业、珠海生化制药、北京中天康达医药等至少15家药企都在申请“伟哥”仿制药批文。中国医药集团河南天方医药则已获批文,正在进行临床试验。“我们正焦急等待国家局的审批。”广药集团办公室主任丝毫不掩饰其兴奋。


国产“伟哥”指日可待。迄今为止,“伟哥”在全球售出超过3亿片,约有1000万名ED患者在它的帮助下恢复了生理功能。然而,在中国,它有着超越药品的力量。


它从一种严肃药品变成了流行文化符号——它重新定义了各行各业、各类人群的另类表现,甚至将中国人对性自由的认识,提升到了另一个层面。


坎坷上市路


这不是伟哥第一次因为专利引发争议了。自它进入中国那天起,就一直被专利问题缠身,甚至不断引发冲突与抗争。


2002年9月4日,二十多家中国制药企业与美国辉瑞公司在国家知识产权局对阵,辩论治疗勃起功能障碍药物万艾可是否应该拥有专利的问题。在西方媒体报道中,“外国制药公司一直将此案视为中国对遵守知识产权国际标准承诺的试金石”。


而早在1994年,辉瑞便提出“枸橼酸西地那非(万艾可,俗称伟哥)”治疗男性ED的用途专利申请。这一戏剧化的专利之争直到2006年才终告结束。


“万艾可在中国上市前,‘伟哥’已被国内企业抢注,尽管经过持续多年的申诉,最终仍被法院驳回,使得Viagra只能申请以‘万艾可’作为中文商标。”辉瑞中国公司向南方周末记者解释。


另一件困扰辉瑞多年的事件是进入中国的审批障碍。


在伟哥之前,中国的很多药对性功能只字不提,只以补肾、壮阳、抗衰老等示人。伟哥则明确针对ED治疗。


马晓年至今还记得1999年秋天的那场众人力阻伟哥中国上市的评审会。他是中国性学会性医学专业委员会主任委员,从事了二十多年性医学研究及性教育工作。


评审会上社科院专家一致反对,理由是伟哥将会造成婚外恋、性犯罪的增加。


“性犯罪的人性功能都很好,用得着吃这个药吗?婚外恋,如果他没这功能,还恋什么呀?”马晓年回忆。据悉,伟哥评审过程中,国家药监局还向全国人大、政协以及其他各部委都发了征求意见函,甚至包括妇联、文化部等。


不过,辉瑞组织的临床试验证明了一切。


在中国临床试验时,北京大学第一医院泌尿科主任医师贺占举发现,大批自称有ED的患者挤在医院门口,甚至把电话打到医生家里要求“志愿试验”,北京、上海、武汉共计6家医院共目睹了数千人的疯狂。结果令医生惊喜——“有效率在80%以上”。


伟哥式营销


伟哥的成功得益于强大的营销。在中国,它已成为壮阳药的代名词了。它的品牌标志清晰、显眼,一直被称为“蓝色小药丸”。


由于PDE-5抑制剂(即“伟哥”类药品)属于处方药,一开始销售得并不好。“在美国、香港等市场,处方药可以通过广告形式直接向消费者宣传。在中国,不允许处方药直接面向公众宣传,推广难度更大。”辉瑞中国公关部解释。


但辉瑞对中国市场的野心无法掩饰。2001年后,辉瑞成立了万艾可医药代表团,集中于北上广,对医生进行产品普及和教育。


电影《爱情与灵药》记录了辉瑞在国外的营销手法。男主角杰克·吉伦哈尔是辉瑞公司的医药代表,通过推销伟哥这种“灵药”获得了大量订单以及职位升迁,也拥有了更多的女人和金钱。在杰克入职的第一天,一个性感美女便告诉他,“想万众瞩目吗?想坐头等舱吗?来这里,一定会实现你们所有的愿望!”聚光灯亮起,打在一个丰腴的女人身上。她就是辉瑞的金牌培训师。


与杰克·吉伦哈尔不同,辉瑞在中国的医药代表属清一色面容姣好的女性。第一批医药代表向医生说起伟哥时,很多医生还会脸红。现在,更名为品牌经理的她们,和医生从药品到个人生活无所不谈。


和跨国药企一样,辉瑞还设立专门医学联络员(MSLs)增强专业性。他们不同于销售代表,具有医学专业背景。


“中国是辉瑞最看重的市场,但到中国的前五年几乎都是亏本的。和别的公司不一样,他们注重培育的是整个(ED)医学领域的市场。”中山大学附属第一医院主治医师邓春华说。


自万艾可在中国上市以来,辉瑞举办了多场男科学研讨会和年轻医生的培训活动,包括邀请美国、香港、台湾的男科和交叉领域专家给年轻医生讲课,邀请医生出国学习,建设专家网络。


而在大众领域,辉瑞的营销更为巧妙。最知名的便是万艾可在ED治疗中首创的“四级硬度”概念——用“豆腐、剥皮香蕉、香蕉、黄瓜”四种食物区分阴茎勃起硬度。


2011年,辉瑞力推中国男性健康相关行动,在部分零售门店中开设男性健康中心。2012年,辉瑞打造的“中国好硬度”成为了各大药店门口鲜明的广告语。


被改变的男科


辉瑞的巨大成功,也让制药业的研发像吞食了一粒“伟哥”。一时间,在各大药企的实验室里,至少有20种男性壮阳新药正处于测试或审批阶段。2004年之后,拜耳的艾力达、礼来的希爱力相继在国内上市,他们均属于PDE-5抑制剂。


意想不到是,这样一颗蓝色小药片竟弥合了男科医生和患者长久以来的鸿沟,也由此改变了中国男科发展。


曾经,这种被称之为“阳痿”的疾病让无数患者抬不起头,也难有勇气就医,“腰疼、肾虚、身体乏力、老婆嫌弃我”是病人惯用的遮掩语。中国中医科学院西苑医院男科主任郭军记得,病人中甚至有夫妻结婚五年了,都没有同房过,才半推半就地来就诊。


“过去男科治疗ED,大多是糊弄患者的,开的药也和安慰剂效果差不多。”北京协和医院泌尿外科主治医生李宏军回忆。那时,这种没有成就感的科室,连医学生都不肯来。1988年安徽中医学院就成立第一个“性医学专科”,但只有两张桌子、两张病床,一个条椅和一名医生。


伟哥让患者看到了希望。


广州中医药大学附属第一医院男科主任医师丘勇超记得,一位82岁的老人在万艾可刚面世时找药的情形。“那时我们医院只有三个医生可以开万艾可。我思来想去不敢给他开。他反复来,后来只能让他半片半片服用,效果很好。”


这类药物也使得原本黯淡的泌尿科瞬间找到了出路。这个学科曾经专攻前列腺疾病、肾脏疾病、膀胱疾病,现在性研究旺盛起来。ED这个曾被广泛称为“阳痿”的贬义词,也终于恢复它的本名:勃起功能障碍。


2014年,全球最专业的医学数据库Pubmed中,关于万艾可的论文多达5766篇,关于PED-5抑制剂的则有4222篇。


“万艾可生活”


灵药让患者的表达变得更直接,性不再以传宗接代为惟一目的,性是婚姻、情感重要的润滑剂,性不健康是疾病,也可以医治。


医生们的普遍感受是,ED的患者主动诉说明显增多,“有的和太太可以,和情人就不行,有的则相反。还有高压情绪太大,换了房间环境也不行。”


对“伟哥”的误解也放纵了欲望和狂欢。蓝色小药丸在灯红酒绿之下,成了刺激、潮流、前卫的代名词。“伟哥”甚至成了高档礼品的代名词。北京某三甲医院每到逢年过节,总有一些“病人”来开处方送礼,因为“领导最喜欢”。


更夸张的是,有人用西地那非粉混上玉米糠,制作成本只有几毛钱的假伟哥。2010年初,伦敦警方查获价值946972美元的7万片“伟哥”、“希爱力”、“艾力达”等治疗ED的药物,“全是从中国运来,原本准备放在网上买”。


在光环背后,对它的争议也从未停息。有人把这类药物维持的生活称为“万艾可生活”。一个无法回避的问题是:伟哥是挽救男性尊严和夫妻关系的圣药,还是让无道德的性爱变得唾手可得的推手?


“正常男性如果把伟哥当春药,会引发阴茎长时间持续肿胀,甚至炎症,还会导致心理上的药物依赖。服用硝酸甘油类药物的同时服用伟哥,会引起血压骤降,严重还会危及生命。因此,只有经过临床医生的诊断,才能服用。”李宏军强调。


即便伟哥已是相当成功的药品,一些患者服用后的不良反应仍无法忽视。部分患者在服用伟哥后眼睛对光线敏感,或者眼前出现蓝色幻影,还无法证实这是否和伟哥直接相关,但医学专家认为可能伟哥也影响某些对视觉形成有重要作用的酶。


激进的艾滋病和性健康协会是旗帜鲜明的反对者。在他们看来,辉瑞已经不再把万艾可作为药品,而是一种快速消费品,通过市场营销保健品的方式来运作,“这是极其不负责任和狡猾的”。2007年1月,美国艾滋病保健基金会(AHF)将辉瑞公司告上了法庭。


“万艾可开始用年轻人来做广告,让人联想到春药,辉瑞公司在助长艾滋病的传播。”律师劳拉·布德罗(Laura Boudreau)控诉道。


灵药与性革命


质疑声音之外,伟哥也见证了中国“性革命”的兴起。


“中国人压抑性已经很久很久了,婚前性行为,炮友,在早些年看来都是不可接受的事情。正因为压抑,人们总是讳莫如深,甚至对这一行都感到不齿。”90后的情趣用品店主马佳佳的想法代表着最新一代人。


过去,中国人只能从各种隐秘又随处可见的途径了解到所谓的“性知识”——电线杆上的小广告、男科医院宣传页、情色网站。


如今社会已经无法忽视这种需求,急需科普。最近五年,以治疗抑郁、焦虑症为主的上海精神卫生中心的应颖医生转为了性心理学研究。2014年上半年,她在七个不同的城市演讲,主题都和性爱心理有关,讲座火爆程度超乎预料。


在上海这样的国际化大都市,年轻人对性爱满意度要求更高,也更愿意坦诚咨询自己的问题。她不把这些人称为病人,而是“小伙伴”。小伙伴出差时,她会打趣问道,“你行李箱里带了多少个安全套?”


这群人通常是35岁以下,高学历、高智商、高收入,他们接受不同形式的性爱关系,甚至组建“换妻俱乐部”和多人性爱,利用真实信息和照片在网络平台上认识。


伟哥打开了性开放的一扇窗,性不再遮掩,一组数据可见一斑。


在全球,情趣用品市场约有150亿美元。中国是情趣用品市场的主要参与者,参与制作了输往全球各地70%的性玩具,超过1000家企业夜以继日地生产,每年产值高达20亿美元。与此同时,国内情趣用品市场急速扩张。2013年,国内最大的成人用品电商春水堂创始人蔺德刚提供的数据显示,当年情趣用品的市场规模达到300亿元。


14年前,当“伟哥”在中国上市之时,开出全国第一张万艾可处方的郭应禄院士也不会想到,万艾可能为中国ED患者带来如此深远影响,更不会想到中国与“性”有关的产业会如此快速发展。


本文来源于南方周末,作者袁端端

 

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